文 | 品牌联盟专栏作者、创新实战型品牌专家江品醇

一个品牌的成功，不只应看它的规模和资产，更重要的是要看它“智造”了多少价值。如果这种价值能改变人生，那么品牌的生命力将会无比强大。

全球著名玩具品牌乐高，就是从品牌关系中“智造”品牌价值，从而实现品牌价值飞跃，为众多创业者和企业家提供了可资借鉴的创新思维。

1934年，乐高于丹麦成立。当时，它还只是一个木制玩具生产商。乐高创始人奥勒的品牌初心，就是满足儿童“玩得开心”的愿望，品牌的名字也由此而来。

当品牌有了初心，那剩下就是以产品和品牌为载体，践行自己的诺言，成就品牌价值。经80多年的稳健发展，乐高如今已成长为世界500强企业。

那么，乐高背后的产品创新逻辑是什么呢？小小的积木如何创造品牌价值呢？怎样创新品牌关系及做强品牌呢？

在本文里，实战品牌专家江品醇，将从创造价值、传递价值、融入价值、“智造”价值、成就价值五个方面，剖析乐高的品牌价值飞跃之路。

希望通过这个案例分析，更多中国品牌能够懂得如何“智造”品牌价值，为实现品牌强国梦想贡献自己的一份力量。

一、从产品创造价值

1934年—1957年，乐高的产品主要集中在溜溜球、回弹动物玩偶和小卡车等木制产品，多用来满足“人类幼崽”的玩耍需求，产品的功能价值还比较单一。直到1958年，乐高的专利产品“积木”诞生，乐高的高速发展之路才开启。

“积木”不仅可兼容以前的产品，还有一个核心的亮点，即“以孩子为本”，为充满好奇宝宝们创造了展示自我的机会：既满足了他们动手和创造的能力，又能够寓教于乐。

乐高“积木”系列产品设计，承载了“玩得开心”的品牌价值主张，赢得了全球孩子们的喜爱，提高了乐高的品牌知名度，也为其品牌价值飞跃打下坚实的产品基础。

二、从创意传递价值

之后，乐高又开发出了创意性的“主题套装”积木，并给乐高积木家族加入“人仔”，在产品端进一步加强创新。这种颠覆性的创新，为玩具消费者打开了品牌“叙事”和“角色扮演”两个价值传递端口。

这样，乐高就从简单的造型积木，变成了无所不包的叙事媒介，价值边界被放大了，“玩得开心”的价值主张也充分表现了出来，持续30多年高速发展也就再自然不过了。

1998年，在好莱坞大片和电子游戏等的冲击下，乐高的品牌发展陷入了停滞不前的状态。焦虑之下，乐高公司采取了激进的多元化策略，不断地延伸投资领域，甚至效仿起了迪士尼的商业模式，去追求品牌价值最大化，结果却得不偿失。

2003年，乐高难逃品牌周期规律的制约，一度面临着破产的危机，进入了品牌发展的低潮期。

但很快，乐高反省了自身的战略错误，开始为品牌做减法，回归到核心产品积木的消费者细分和个性化创意设计上。

比如，在幼童版的“乐高得宝”系列产品上，个性化地设置动物园、警察局和消防队等现实化场景。

同时，乐高也更加重视传递价值的渠道建设。乐高通过与“哈利波特”等IP开展授权合作等方式，采用让利和奖励等促销策略，逐步扩大销售渠道，慢慢回复到了正轨。

乐高的品牌初心回归了，不仅在产品创意设计中传递价值，也十分重视消费者的心声，致力于与他们产生价值共鸣。甚至，乐高还想方设法将消费者变成“超级粉丝”成为员工，让互动变得简单无比。

在品牌运营上，乐高通过粉丝论坛和粉丝作品展示等方式，通过快乐分享实现了精准营销。那些五花八门的自发创作，不但让粉丝们乐翻了天，也乐坏了乐高设计师们，大家都玩嗨了。

三、从文化融入价值

2005年以来，除了延续玩具拼装体验之外，乐高还通过授权合作等方式，植入新流行元素、故事、动漫IP等文化元素，“智造”品牌文化价值。

比如，乐高与“侏罗纪世界”“辛普森一家”“漫威超级英雄”等流行动漫IP全面合作，广受欢迎。这些合作不是仅仅局限在积木造型上，还用乐高积木产品拍摄制作成IP动画、视频游戏等。

2014年，《乐高大电影》的播出，更显示了乐高的无限快乐容纳能力，有人笑称这是“观众爱看的最长广告”。乐高通过IP和娱乐等文化融入，不断地吸引消费者“玩得开心”。


同时，乐高配套也通过出版书籍、制作游戏等方式，扩大传递品牌价值，做强了乐高文化链。

四、从创新“智造”价值

在互联网时代，乐高真正地践行了“以人为本”，采用“三个关系”的创新融合方式，不断地“智造”品牌关系实现价值飞跃。

1、创新与消费者的关系

乐高尤其重视“超级粉丝”的强劲力量，直接将那些有创造力的粉丝吸纳为员工。通过“粉丝到员工”转换的创举，乐高让群体智慧进入到创新生产、生活中，与消费者融为一体，不断地“智造”出更大价值链。这种互联网创新模式，加深了乐高与消费者的关系；乐高的消费人群随着粉丝群体的不断扩大快速地裂变，产品销量也得以高效提升。

2、创新与伙伴的关系

通过授权合作模式，乐高把产品融入到了伙伴IP之中，构建了“融合体”概念。比如，乐高借力《侏罗纪世界》的合作电影，巧妙地将自有动漫融入到电影场景之中。随着影片的全球播映，乐高的品牌认知度和影响力不断地提升。类似的这种“共融、共赢、共享”创新模式，十分接地气，深受合作伙伴欢迎。

3、创新与教培的关系

乐高品牌自诞生起，就很重视与学校客户的合作，专门开发了寓教于乐的积木产品。经几十年发展，乐高将“玩得快乐”转变为“创造带来快乐”，鼓励孩子们通过动手又动脑去追逐理想。这种自主创新的教培模式，改变了无数人的命运。

比如，谷歌创始人拉里·佩奇，曾用乐高积木制作出一台全功能喷墨打印机；Flash之父乔纳森·盖伊，表示“乐高思维帮助我发明了FLASH动画，点亮了互联网”；科特国际公司帕尔曼，更是在同女儿搭建积木的过程中发明了“乐高积木管理学”；BBC主持人詹姆斯·梅则，赞叹乐高积木让他感悟到“数学真理”……乐高成为了帮助消费者实现自我价值的载体。

4、从快乐成就价值

数十年来，乐高把“玩得开心”品牌价值主张，融入到企业、员工、消费者、学校等方方面面，以“快乐”为核心元素，不断地与时俱进。

目前，乐高通过三大核心产品组合，成功实现了品牌价值持续提升：一是基础经典和传统主题融合设计产品，如寓教于乐的积木系列产品，做实品牌基础；二是通过合作获得“快乐”内涵的主题产品，如时尚、动漫、IP等产品，借力做大品牌规模；三是自主创新“快乐主题”产品，如乐高电影、门店音乐、游戏、书籍等，做强品牌影响力。

数据显示，2021年乐高在全球的实体零售店达到 832 家（含中国市场90家），全球零售额和电商销售额，均实现了两位数增长；全年收入为553 亿丹麦克朗（约520亿元），相比2020 年增长 27%，零售额同比增长22%；同时，乐高全年营业利润达到 170 亿丹麦克朗（约近160亿元），同比增长32%。在新冠灾情全球蔓延的不利环境下，乐高的品牌营收依然取得了高速增长。

“冰冻三尺非一日之寒。”品牌价值的累积，并非一日之功。乐高在不同的发展阶段，始终坚持品牌核心价值融合，真正做到了“接地气创新”，以“五个价值”来“智造”品牌关系，从而实现了质的飞跃。

乐高遵循品牌价值规律发展，从“以品为本”向“以人为本”的商业发展规律转变，从“玩得开心”到“智造快乐”的创新角色转变，从“品牌关系”的量变到品牌价值链裂变的质变，它唯一不变的是品牌初心，这也是品牌价值规律的内核。

总的来说，乐高品牌成功的秘诀，主要体现在产品、文化、互联网等方面融合创新上。它以品牌初心融入，不断地利用“五个价值”来“智造”品牌关系，形成“快乐城堡”，从而实现品牌价值飞跃——这给当下中国品牌的高质量发展提供了很好的借鉴思路。