“2021年，在首店经济的热潮下，德基广场对其入驻品牌进行了多轮调整，通过梳理过去一年德基广场的调整品牌，其中一个重要特征便是高端沙龙香氛密集开店。在原有的6家高端沙龙香氛品牌组合下，又有5家品牌密集性入驻德基，开出江苏首店。由此，德基拥有的高端沙龙香氛品牌已增至11家。在内地所有高端商业体中，德基或已打造了一个最全面的高端沙龙香氛集合区。小红书上有用户评论：“德基差个 Creed，高端沙龙香就齐活了！”

海外高端沙龙香水品牌加速布局中国市场，在中国的高端商业体花重金开设门店或专柜。这从侧面反映出，疫情后的中国香氛市场正在经历一轮前所未有的爆炸式增长。”

新消费观察

疫情期间，化妆品类增长乏力

香氛销售意外攀升

疫情爆发以来，由于人们减少外出活动并佩戴口罩，彩妆等化妆品的销量增长乏力，但香水等增添个人魅力的部分产品逆势突围。从国家统计局发布的数据上看， 化妆品类从去年下半年以来，增长速度放缓，全年有4个月同比增长低于4%，8月更是出现了零增长的情况，12月单月销售341亿元，相比去年同期增速仅为2.5%。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

与化妆品品类业绩增长乏力相比，香氛香水品类市场规模反而意外攀升。从市场调查机构NPD的数据上看，香氛香水品类自2020年8月回升至增长态势，并在2021年开始大幅提升。根据全球美妆巨头雅诗兰黛2022年最新公开财报显示，其2021年第四季度旗下香水业务增长表现最为强劲，同比大涨29%，增速远超彩妆与护肤品。

数据来源：雅诗兰黛公开财报

线上销售方面，根据天猫2021年销售数据显示，前三季度天猫国际香氛香水品类销售额环比增长55.45%，较2019年前三季度更是增长110%。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

根据国际咨询机构数据预测，2022-2026年中国香水市场年复合增长率约为21.78%，到2026年中国香水市场规模预计突破400亿元人民币。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

高端沙龙香品牌加快布局线下市场

资本加码嗅觉经济


首个入驻购物中心的国外沙龙香水品牌为Acqua di Parma，其母公司为LVMH集团，在2013-2019年间，国外高端香水品牌进入国内市场速度较缓，开店速度最快的为雅诗兰黛旗下的香水品牌Jo marlone London，目前为止全国已开店53家，是扩张最快的沙龙香品牌，其600-1300的客单价在一众高昂的沙龙香水品牌中相对较为亲民。值得注意的是，国外沙龙香水品牌从2020年开始发力中国线下市场，Kilian、Frederic Malle、Penhaligon’s、Creed等7个品牌在2020-2021年间开出线下首店或快闪店。

从首店选址来看，上海国金中心商场和南京德基广场，成为高端沙龙香水品牌青睐的商圈，Creed 和 L'Artisan Parfumeur中国内地首店落子上海国金中心，Juliette has a Gun 中国内地首店以及 L'Artisan Parfumeur 的江苏首店落子南京德基广场。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

随着香氛带来的嗅觉经济崛起，近两年来，国内资本也逐步加码布局国产香氛香水赛道，投融事件不断，根据CBNData不完全统计，近两年来，御梵、香气博览、气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9个香氛香水品牌进行了14起融资事件，其中Scentooze三兔一个品牌在两年内就融资三轮。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

香氛品类为什么可以成为化妆品类的黑马？香氛品类带动的嗅觉经济爆红背后代表了怎样的消费趋势变化？

“Z”世代成为嗅觉经济消费主力

根据天猫国际数据显示，目前线上香水购买占比最大的客户群体年龄群体分布在18-24岁与25-29岁年龄区间段内，分别占比35.33%和19.50%，90、95后占比超50%。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

年轻的“Z”世代已经成为这股香氛热潮中的新生力量，尤其是30岁以下的用香人，他们的购香频率在4到6个月之间，超50%的用香人每天会使用香氛香水，超70%的用香人在学习工作、周末活动、朋友聚会中也频繁使用香氛香水。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

根据《2020年中国香水行业白皮书》，中国Z世代人口规模已达2.5亿人，其对消费市场行业未来形态影响巨大，在香氛香水领域，他们的消费喜好也影响着行业未来的发展方向。

偏爱个性标签

相比商业香，Z世代偏爱更具个性化的沙龙香，因其调香方式更加“大胆”，不易撞香，更能彰显其个性化特征。这个在艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中得到了印证——30岁以下的消费者“对奢侈大牌表现冷淡”，对木质调、海洋调等小众香型愈发青睐。

西班牙美妆集团Puig旗下的潘海利根2019年10月入驻天猫国际，开业不到1年成长为天猫小众香水TOP品牌。法国香氛阿蒂仙之香2020年8月入驻天猫国际，开业10天销售破百万，仙气高冷的网红款“冥府之路”更成为年度小众之光。

2021年，在天猫平台香水销售额同比增长率前10名品牌当中，4个为沙龙香品牌。同年，天猫国际发布七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，8款国际小众香上榜，天猫国际在一份与德勤联合发布的报告中称，“进口香水市场中，小众香成为消费者的首选，过去半年进口香水同比增长70%，而“小众香”同比呈三位数增长”。定制化“小众香”迎来新蓝海。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

为“兴趣”买单，接受“高溢价”

2020年才成立的国货品牌“闻献”，更是成为小众香氛定价的佼佼者，30ML香水售价850元，90ML售价1750元，银碳滴香价格更是高达2650元。在产品上，区别于大规模量产的商业香，“闻献”确立了“个性表达和多元共存的”品牌理念，以“香精比例最高、留香时间最长”的“浓香型”产品切入高端香水市场。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

在销售渠道上，“闻献”没有入驻任何一家电商平台，只靠自己的小程序和线下门店“带货”。2021年7月，在上海开了第一家线下创新门店，通过触觉、视觉、交互等线上无法实现的体验建立其与消费者的情感联结，由此在极大程度上提升“客户体验”，开业半年该店业绩高于同业平均2倍水平，其中提袋率超30%，客单价达到1500元，转化率30%、复购率15%，客户群体中，95后Z时代客群占比80%。

可以看出其门店意义已经远远超越了其零售功能，线下销售往往被品牌视为“体验空间”，同时与“艺术机构”、“生活方式”等合作举办活动，满足Z世代追求“颜值”和“精神消费”的消费习惯，这使得他们愿意为“兴趣”买单，能够接受“高溢价”。由此，香氛香水作为功能性极弱、精神属性极强的产品，其产生的品牌溢价也能被Z世代消费群体所接受。

更青睐国风特色，彰显民族自信

《2021中国香水行业研究白皮书》显示，不同于80后更喜欢商业大牌不易出错的商业香，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味。《腾讯00后研究报告》显示，由于年轻一代成长在中国国力强盛的年代，其产生的“文化自信”远远高于其他群体。而他们的“民族认同”助推了消费领域的文化自信。“中国味道”，也就此成为不少国产品牌与海外品牌竞争市场，抢夺年轻人的主攻方向。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

国产香氛品牌中，观夏以东方植物香型作为产品定位，从香型、命名到瓶器设计，每方面都把东方元素运用到了极致：原料上，以“竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花”等东方植物作为概念进行调配；命名上，使用“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应原料；在瓶器设计上，香水瓶盖以江南庭院的花窗八棱盖为概念。

结语

不可否认的是中国目前的香氛香水市场仍被国际高端品牌主导，但随着Z世代逐渐走向消费一线，香氛香水的奢侈品属性正在逐渐弱化，从过去作为”身份象征“演变成了“独特标签”、”个人自由“和“社交密码”。消费观念崛起新趋势，为嗅觉经济按下加速键，百亿经济热潮正在持续升温，可以预见的是，国内香氛未来将会有越来越多有实力、有品位、有内容、有故事的个性化品牌，在中国新消费时代中，嗅见更多美好商机。

-END-

本文仅为个人观点，不代表所在企业观点