日前，中传-周泰文娱法制论坛第六期之《互联网广告治理的法律与商业逻辑》在北京周泰律师事务所举办，现场邀请了中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心主任郑宁老师、北京清律律师事务所管理合伙人郑厚哲老师、百度法务部商业产品负责人李家悦老师、北京周泰律师事务所顾问孙坤明顾问共同探讨广告治理的法律与商业逻辑话题。

本文为主讲人北京清律律师事务所管理合伙人郑厚哲老师在现场的发言，整理刊发以飨读者。

全文共： 13467字 预计阅读时间： 43分钟

郑宁

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心主任

各位嘉宾，各位观众朋友们，大家晚上好！欢迎收看由中国传媒大学文化产业管理学院、文化法制研究中心和北京周泰律师事务所联合主办的《文娱法治论坛》第六期，我是文化法制研究中心的郑宁。

大家知道，互联网广告是连接品牌、消费者和互联网平台的重要纽带，也是数字经济的重要风向标和推动力。我们的《广告法》是1994年制定的，2015年经过了一次大的修改，2016年，当时国家工商总局又出台了《互联网广告暂行管理办法》。去年11月，《个人信息保护法》出台，对互联网广告也产生了重要的影响。12月，中国广告协会等九部门发出了倡议，要求要规范明星代言，共塑文娱生态。去年11月，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法的征求意见稿》，意味着互联网广告的监管制度即将迎来新的变化。因此，我们本次的文娱法治论坛邀请了来自互联网广告业界和法律界的专家，为大家揭示互联网广告的法律逻辑和商业逻辑，教大家如何通过互联网广告来提升品牌的价值，同时防范和化解它带来的法律风险。

我先介绍一下今天参与我们活动的嘉宾，他们是：北京清律律师事务所的管理合伙人郑厚哲；百度公司法务部商业产品负责人李家悦；北京周泰律师事务所顾问孙坤铭。

首先我们进入到第一个环节，有请郑厚哲律师给大家带来商业广告典型风险与化解的主题演讲，大家欢迎！

郑厚哲

北京清律律师事务所管理合伙人

各位观众，各位嘉宾，大家晚上好！我是清律郑厚哲，感谢中传法学院，感谢周泰，这是不知道第多少次来周泰了，每次都有新的收获，终于有机会站在台上，之前都是坐在下面听。

今天借这个机会跟大家分享一下商业广告的一些想法跟理解。

简单地自我介绍一下，我是清华大学法学院毕业，在清华跟中传都有一些兼职教学的工作，在整个泛文化领域从事了算起来十来年，也算是老律师了。今天有机会跟大家一块聊聊广告这个事。

说到广告，最近最热的话题就是这个了。这个品牌它的广告最开始是画面左边这一幅它的新的产品，用了一个可能引起一些争议的形象。这个评价其实刚出来的时候，大家是有一些负面的，说所谓的有一些激进的观点，但是当时我看到就觉得很有意思，这个事情未必是有那么统一的声音的。果不其然，后面就有另外的一种声音来讨论，就是包括对这个代言人也好，也包括对这种形象本身的一些反思。那么，对这个事情的评价，我觉得并不重要，但是从一个广告的角度，其实它有两个角度可以值得我们共同去探讨，一个首先是广告要实现什么目的？我想它有两个目的，第一就是让大家知道，广告一定首先是为了让更多的人知道才能买我的产品；第二，让大家对我有好感，不能让这个东西大家知道了，但是对我都是差评，反而起到了负面的效果。

我们用这两个标准看这个广告，首先做到了，它可能比一般的平面广告引起了更加广泛的关注，出圈了。大家可能平时都不注意这个东西，但是这个广告起到了让大家都知道它的效果。但是在第二个层面，就会有不同的声音发出来。所以，我们做一个广告，它的营销，它的策划，可能要考虑的问题要丰富一些。这个问题，大家看到这个图片本身，其实我觉得并不一定是存在着某种负面的判断，至少我个人认为，它是一个在价值观更多元，更丰富的时代下，是一个至少不能认为是有错误，或者值得法律上给它否定性评价的一个广告的尝试。但是，这个广告下面这句广告词，我认为可能是有比较大的风险，就是不知道能不能看见。这个在近期的一些宣传中，可能都把它删掉了，叫“撸粉大法好，撸粉大法妙。”用了这么一句宣传语。结合这一句，再加上上面的一些包括这个艺人的服装，用了一个很大的词汇——平等。你总感觉这个广告它好像要说一点跟我这个产品没什么关系的事情。那么这些东西结合起来，可能给这个品牌造成很大的负面影响，这在一个商业的广告中，我认为是很忌讳的，就是你有一些超出你商业本身的表达，至少会引起大家这方面不恰当的联想。

在这个问题爆发之后，我们就看到了网友挖出来右边的这幅图，这个图出来之后，品牌方马上就进行道歉了，这个显然是一个广告的违法行为，用到了不该用的东西：把红领巾作为它的商业宣传。那么，这两个事情结合起来，能够看到这个品牌在广告的整个的这个环节应该至少法务人员是失控的，要么是没有这方面的设计，要么就是没有起到它相应的作用，给品牌造成很大的损失。

这是我想今天借这个热点引出的咱们讨论的话题。那么我们想聊的事情，今天想讲三个事，一个是商业广告边界问题，就是什么东西归商业广告管？这个可能是我们要讨论商业广告一开始就要解决的问题，哪些事？本身商业广告是一个强监管的领域，它的范围其实对商家来讲可能就不那么特别友好了，那么哪些事归它管？这可能是第一个要讨论的。第二个可能相对更简单一点：我们商业广告中有哪些雷？第三，简单的一个不成熟的建议：广告风险防控领域。先看第一个。

商业广告边界问题

先跟大家分享几个例子，平常可能我们都不注意，中国第一条电视广告是什么时候的？可能有一些年龄大的网友看我们直播吗？想到的是一个叫做燕舞收音机的广告，那时候在央视，全国观众都能记住一个男演员，有一个很熟悉的旋律，有相应的舞蹈动作。现在看起来就明显带有上个世纪七八十年代的那种画风，但是在当时看可能是一个很潮的事情。其实那条并不是最早的广告，最早的广告在十一届三中全会刚刚开完，在上海电视台就播出了。只是说当时上海可能没有全国的影响力，后面那个燕舞的广告就红遍大江南北。

我们现在看到商业广告在大陆的时间可能比我们想象的久远很多，这应该已经是四十多年的事情了。那么我们第一个明星代言是什么时候？90年，李默然老师代言的这款药品，当时对药品没有特别的监管。这一条的商业广告给李默然老师造成了非常大的冲击。当时已经是1990年了，1979年第一条广告，已经是改革开放十多年之后。李老师做了这个广告受到了很多观众的负面的评价，你怎么可以做这种事情？你作为人民喜爱的表演艺术家，饰演了邓世昌等等我们很喜欢的这个角色，怎么可以去拍广告？当时绝大多数人都不理解这个事情。那现在看其实是很正常的事情，包括后面李雪健老师也遇到过这个问题，他拍过一个广告大概是：没声音再好的戏也出不来。我记得是这句词。但是不久之后他接了一个作品，他恰恰饰演的那个角色就是一个聋哑人，说不出话来。那时候就有记者采访他，您说了没声音再好的戏出不来，那您这个戏怎么样？后来李雪健老师也对接广告这种事情很谨慎了，这表现出了老一辈的这些表演艺术家们他们对于舞台的尊重，但是其实从社会的角度，我们看我们对于这种商业广告的接受的程度其实是有一个过程的，从最开始完全不接受代言，到我们现在看三只松鼠的事情其实是有讨论的空间的，哪些是完全禁止的，哪些到了开放的程度，整个社会的价值观也在发生了剧烈的变化。

最后一个小小的彩蛋，中国第一条广告是什么时候？有一种观点，这个我就不负法律责任了，说是北宋时候的，非常久远了，这是一个卖针的，上面还有那么多的LOGO，这是一个兔子，刘家功夫针铺（音译）。所以广告其实在中国已经是好几百年的历史了。

说回到今天的这个话题，商业广告边界在哪里？我们看《广告法》的定义，它有三方面的规定，首先关于主体方面，商品经营者或者服务提供者这是它首先对于广告主体的一个界定。那么其实这个界定我理解就是把商业环境中的所有问题都纳入进来了。我们看《商标法》指引的标准，它把商标的分类就是要么是商品类的，要么是服务类的，没有一个其他。所以商业环境中所有的事情都可以用商品或者服务来界定。那么，这一条的标准我理解它只是区分出来公益类的广告，我们政府机构一些城市拍宣传片，属于宣传部门去进行的推广活动。但是落入到商业环境中，所有的问题都在里面；第二个界定的是方式的要求，方式的要求实际上是对传播的一个描述，一定媒介和形式，直接或间接地，这一直接或间接基本上所有的东西都在里面。所以，传播的方式或者是传媒媒介，在它定义中，我理解这是一个描述性的要件，并不解决实质性问题，但凡是广告，我一定是传播出去的，一定是要通过什么样的方式让大家知道的。广告，广而告知。所以，方式在商业广告的定义中可能起到的作用也非常有限；最核心的，可能是通过行为来界定，就是所谓的推销这么理解。它要强调介绍你自己所推销的产品或者服务。我们拿这个定义的话，后面讨论几个话题，有可能就会有一些有趣的碰撞。

广告有哪些分类的方式，这里跟大家简单地讲一下。首先，我们商业广告一定是盈利性的，与之相对的是公益广告。公益广告定义比较严格，这里给它一个很明确的界定：我们在一些主流媒体中看到的公益广告实际上它在台标的位置附近还会明确打出来，这是公益广告的。那么从内容上，宣传商品、宣传服务、宣传品牌、宣传城市等等，从媒介上这就更丰富了，从纸媒，到广告，再到互联网，聚焦到今天讨论的核心互联网领域非常多的传播方式，从早期的网页、E-mail、搜索弹窗，再到现在所有你不论是通过PC端还是手机端，你能够看到的屏幕，就能够看到广告。比如说，微信的头像，有些人也用它作为商业宣传、微商，或者是其他形式。广义来讲，我觉得都纳入到广告的范围内。那么基于广告的这个定义，有哪些可能是似是而非的，不是我们狭义上前面讲的这些分类的主体方式行为都完全构成的，有讨论空间的？我理解可能就是典型的，我注意到有这么几个：品牌、直播、植入、预告片，这是我们经常会常见到的一些可能是广告，也可能不是广告的类型。

第一个品牌广告，其实是大家都会把它归入广告的类别，这个也不用弄了，就一家，主流媒体曾经推出了国家品牌计划，被认为是违反了《广告法》，还有《反不正当竞争法》。后边我们看到现在其实也有类似的这种品牌推广活动，但是名字改得相对来讲柔和了一些，技术含量更高了一些。那么，显然我们监管部门把这种品牌的推广活动纳入到广告的调整范围了。但是这有一个问题，其实我觉得一直是没有讨论过的，就是品牌跟商品服务到底是什么样的关系？我们看广告法它的界定，我管的是什么？商品或服务，前面讲到了。

那有些品牌其实跟你的商品或者服务是紧密关联的。比如说什么什么酒，我的这个厂标，我的这个品牌，你一听到，它就是代表了这样的一个商品了。那在这种情况下，品牌跟商品是没法切割开的。把这类的品牌纳入到《广告法》监管中，我认为是无可厚非的。但是还有一类品牌，我们想象到有那种企业集团，它的经营种类是非常丰富的，从产业链，从大的石油、矿产，到民生类的快消品，非常丰富。这种跨国的集团，你光听到它的品牌，你只知道这是一个很大的企业，但是你不知道它是干嘛的，是有这种可能的。那么这种当它的品牌宣传和商品服务已经切割比较远的时候，单纯给我的这种企业宣传做一个宣传的情况下，而不聚焦到我提供的某一品类的商品或服务的时候，还能不能把它列入《广告法》的管辖范围？我觉得可能是单纯按照我们《广告法》对广告的定义是有讨论空间的。但是，实践中这类的争议可能还没有遇到，我们的执法部门很简单，你只要是商业性的，都拿到广告里面来。

第二个直播带货，直播带货有很多监管部门在我们互联网广告监管的细则修改出台之前其实都在管。违反了《广告法》的，我举两个例子，他在宣传商品的时候，把他违反《广告法》的一些行为被行政处罚了，这是有很多例子，我们就不再赘述了。我想强调一点，你不能通过直播或者直播带货这一个行为本身来判断这是不是一个广告行为，因为直播的行为是很丰富的，还要具体到它的具体的这一个直播本身来判断。你比如说最简单的例子，主播我通过测评，拿好多的这一类型的商品我进行比较，哪一个的什么性能更好，哪一个的价格有优势，而他对这些所测评的商品没有一个直接收益的关系，他通过什么获利？打赏，你看我的直播觉得我说得好，我的分享对你有帮助，你给我送火箭，双击666之类，用这些东西来获得他的收益，他是通过直播来赚钱，而不是通过推广来赚钱。即使你看了测评，买了他整个测评里面必然有一款最好的，也会有那么一款最差的，屏蔽掉了某些产品，选择了某些产品。你选的那个产品，如果没有跟它有某种协议的话，人家也是不给他广告费的。在这种情况下，是不是不应该按广告行为处理？我认为是这样。这个就要看他直播的内容了，直播只是一个技术手段，从之前的视频我们录播传上去，现在变成你现场能看，仅此而已。那么它是不是广告？你要评价他直播的内容，而不能靠直播的行为来进行界定，这是我的观点。

第三个是植入广告。植入广告其实也有管的，虽然监管部门没有更细节的规定，但是也是按照《广告法》进行处理的。举两个例子，这两个例子我觉得属于直播类广告中比较初级的。第一个是口播，我说相声说着说着突然讲了一条广告词，把这一个品牌讲出去了，你能够明显看出来这是一个广告。第二个，他是在整个的录制的节目当中，类似有那么个中插或者有品牌的露出，虽然它是个品牌节目，但是你能看出来这是广告。目前的处理这两种都是明显地能够看出来，也就是我理解符合广告要求的显著性、可识别性的。那这一类广告它不符合《广告法》的其他要求进行处罚。但是，我们知道其实高级的植入不这么干，我们看到很多的影视作品当中，在内容当中进行植入，它会有一系列的服务的方案，从镜头对我品牌的露出，后面比如说整个的商业街，有那种楼宇广告，本来这条街没有这个，但是它用3D特效手段把我品牌LOGO放在上面，有强烈的露出。还有典型的喝什么酒，在酒桌上，发现这一款酒不管是这一个剧里的什么家庭环境的人都喝这一款，这也是常见的一些，我理解还能符合广告的可识别性的，你一看到那个东西，我还给个特写。

但是还有一些，其实这是我们做植入广告这些广告商所追求的，就是怎么能够润物细无声，让你更好地接受我这个产品，它是在剧情结合起来进行植入的，我这一个好的广告，甚至能够起到推进剧情发展的作用。这样，观众看这个剧，他想到这个故事，也就想到了我的这个广告。对于观众来讲可识别性更强。但这是与《广告法》的要求相违背的，它希望能够更隐蔽地，能巧妙地做到内容当中。那么这一类的行为，这一类的植入行为，是否要纳入到我们的《广告法》的监管环境当中去？这个对于现在的长视频，就是我们这些做长内容的电影电视剧的这些机构来讲，其实是一个比较大的挑战，我们最近也遇到过一些问题，就是我们看到现在影视作品中也出现了，可能是播出方，不管互联网平台也好还是电视台也好，为了规避《广告法》可能造成的潜在风险。它把一个剧当中已经植入进去的镜头，要么全剪掉，就是带商品的东西镜头我送审到电视台的版本中都没了。要么打码，你看不出这品牌来，用很模糊的镜头把它处理掉。那这两种方式，它是否符合《广告法》，这是一个评价体系的问题。但是它还会引发一系列的法律问题，首先就是我的这个制片方跟广告植入方的违约问题。我花了钱在你这儿拍了，我的目的肯定让观众看到，最后你的剧也上了，但是看不到我的这个品牌，怎么办？它会引起一系列连锁的反应，现在还没有看到这方面的进一步的细化规定。

其实，严格上说，如果我的这个片子送到广电总局也好，送到电影局也好，已经审过这个镜头，大家已经不能再改的，我审过的镜头中有这个植入的内容，那就这么样了，但是我们平台方往往在它跟制片方的合同中会有比较强势的约定，我可以对你这些商业的东西进行删减，其实这会导致一个法律关系的不稳定的情况发生，这是关于植入广告。

最后分享一下，我们对电影行业接触比较多一点，就是电影预告片算不算广告？电影预告片在什么环节？我们看到电影之前它有两部分，一个贴片广告，一个映前广告，这两个是不一样的，其实是有一定争议。在《战狼2》的时候我也写过相关的文章，贴片广告的权利方和映前广告的权利方其实是发生争议的。贴片广告是我贴着这个片的，跟我这个拷贝一块给到你影院的，你放我这个电影，贴片广告你就跳不过去，你就得把前面的东西都放完。往往贴的是什么？都是其他电影的预告片，而没有其他商业广告。映前广告是归电影院的，电影院在电影播出之前，会有一些商业性的，有些可能和电影主题有些关系的，比如说一个大的IP，比如说《变形金刚》放映之前，你发现它放的商业广告多多少少跟这个剧，或者这个电影能有那么一些关系。预告片指的是贴片的这个部分，就是其他电影的宣传片。我们知道，宣传片会把这个电影最美好的部分给你呈现出来，你光看宣传片你是看不出这是一个烂片的。我拍了两个小时的电影，再怎么剪，我剪出一分钟、两分钟的精华部分，再加一点特效，用简洁的语言，也是能够呈现的还可以。但是，你到电影院一看，就有可能发现令人失望，你看到这个电影，最精华的部分预告片已经看过了。这个时候预告片算不算虚假宣传？这个问题之前也没有遇到过，因为我们广告的监管部门对于这类内容的，纯内容领域的介入相对来讲还没有那么深。但是如果我们从广义上来讲，你电影算商品还是算服务？它肯定是个商业的内容。预告片，我是为了宣传这个电影的，它一定是个广告，那这个广告能不能管，怎么管？这也是个很值得探讨的问题。

我们讲了这些，我理解商业广告前面的那三个定义相对来讲，三个要件宽泛一点，核心归纳起来我理解是个实质性的判断，就是我最终看你的盈利性的目的，你只要是赚钱的，基本上你就纳入了商业广告里面来，而不看你的形式，你是推广的品牌还是商品或者服务，在这个方面的界定不会那么精确，或者它是有比较大的解释空间，最终还是看你的目的。我理解广告目前调整范围是以这样的一个方式去执行。

商业广告中有哪些雷

第二部分，分享一下商业广告常见的一些雷区。其实这些雷绝大多数在《广告法》或者相关的配套的一些规定中，都有明确的规定了。那么，大多数是可以轻易地避免的，甚至有些还出现了矫枉过正的情况。最高级的问题，后面再提。第一个常见的，我们最开始分享的红领巾的问题，实际上属于这一类的。用到了一些国旗、国歌这一类的这些不能进行商业使用的素材。与之相关的，更容易犯的可能是在一些大型的比赛的活动当中，比如说我们要开冬奥了，比如说世界杯、欧洲杯等等这些全世界都瞩目的比赛，什么品牌能用到这个奥运的五环也好，还有这一届比赛的会徽也好，那是有严格的赞助商的一些相应的规定的。但是有一些为了蹭热点，或者他对法律的理解不够透彻，他就是在这个比赛的活动当中，比如说我街边的一个酒吧，对吧？我登出来一个奥运会的赛程表，登出来一个足球赛的对阵表，打上相应的一些LOGO之类的，从法律的角度讲，这都是有问题的。

第二个，用国家机关，国家工作人员的名义或者形象给自己代言的，这是从图片上我们就看出来的，还有一款我记得是我们总理在创业街上去视察调研的时候，去的一家咖啡馆喝了一杯咖啡。后面这家咖啡馆就说这是总理同款什么之类的，用这种方式进行宣传，最后也被进行了处罚。

第三个，损害国家利益。泄露国家秘密这个难度比较大，发个广告，能把国家秘密泄露出去，那你这个水平也比较高了。一般都犯的前面这种，损害国家的尊严或者利益。典型的情况出在哪儿？就是对地图的使用上。这个不光是广告了，内容的所有的制作方，都可能遇到这个问题，当你做一个影视作品，引用到地图的形象的时候，一定要到我们国家指定的那个渠道中去获取那种规范的地图，这里面包括九段线，包括台湾岛、钓鱼岛、赤尾屿等等的标注，还有包括我们西藏地区的边界线的这些标注等等的问题。一不小心就犯这种错误，而这种错误一犯你是没得救的，区分了不同的颜色等等。地图的使用中容易出现这种损害国家利益的情况。

使用绝对化的用语，这个在互联网的一些内容中出现了矫枉过正的情况，就是它直接简单粗暴地通过关键词一键屏蔽，以至于网上买本书，最高法院的什么司法解释之类的就找不着了，因为“最高”两个字没有了。所以这一类的词语的运用是容易出问题的。我们现在也看到一些有趣的使用方式，什么更高的，还有类似的一些描述，这个可能就是体现出了我们的商家在面对监管的问题上的一些商业智慧了，是一些比较有趣的尝试。

下一个公序良俗、暴力色情，一些很低端的错误容易犯的问题，左边这个就不讲了，右边这个图五花肉切成女朋友的样子，这是一个卖猪肉的，应该是做这个营销。但是宣传出来给大家体验非常不好，感觉好像是有人身伤害在里面。所以这种容易引起歧义擦边球的，还有打一些色情、软色情的擦边球的，其实对广告的厂商的品牌损害其实是非常大。

未成年人，这是一个地铁上，其实游戏就长这样，《魔兽世界》就是暗黑一点的，但是用这个角色在里面也是相对来讲，对小孩子看起来不大友好的。但是它在无差别的环境当中，在地铁上让小孩子看到就容易出现相关的问题，也被进行了处罚。

虚假广告，这是去年出的事情了，这个品牌宣称它的含量是包括了什么羽绒的，但是实际的情况是不符的。我们对虚假广告的界定相对来讲是比较具体的，基本上这么几个类型，第一个这事基本就没有，第二个你描述了一些性能跟实际的情况是不一致的，像刚才的那个我讲了里面含有什么东西。而且这个不符，这有个要件很有意思，它要跟购买行为连接起来，能够起到一个让消费者误导的效果，这是一个在界定当中笔下有探讨空间的标准。比如说，我小孩玩的某种玩具，比如水枪之类的，想象一下它做个广告片，小孩拿这个水枪一下把这个星球给打下来了，把那个一个东西给做爆炸了之类了。显然这个宣传明显是虚假的，但是对购买行为不会有实质性的影响。一个正常的人类，不会想到我的一个小孩玩着水枪能够起到这么大的效果。

第三，虚构科研成果，证明材料。我们今年上半年的时候，有公众号总结出来了一些职业演员卖假药的，在网上做出了一个违背祖训的决定之类的那些很奇妙的洗脑性的宣传方式，大家有意思可以看一看。

最后一个，夸大效果，虚假广告。那在互联网的广告类有一些特别的要求，首先要求你要对广告进行明确的这样的提示，你的页面上你得告诉人家这是个广告。当然了，我们的从业者会尽量让这个字不那么好让你看见。它会用这种要么字号尽量地小，要么字的颜色尽量地淡，诸如此类的。但无论如何，你要进行标记，让人知道这个是广告。如果你不进行标记，那你这个违法是做实了的。你标记了之后，是强度的这个问题我觉得还有一定探讨的空间。第二个，一键关闭。我们要求弹窗类的这些广告，一般我们按照习惯，Windows视窗习惯关闭位置在右上角，我们看到一些广告，尤其是那些有点恶意的病毒性质的，其实做得是非常不好的，它会给你设一个弹窗，画一个插画在那边，让你不想看这个广告就去点，点一下弹出来三个。用很恶意的，明明是一个链接，但是做成了关闭的一个效果，以此来诱导你去点击它。像这种广告是明显地违反要求的，我们举这个例子，右上角如果能关掉的话是符合规范的。电子邮件附加广告要求用户授权，授权同意了之后，我才能给你推送，但是实践当中也相对容易一些，因为我们目前的电邮类的，大多数，我指的是那种公开的这种非营利性质的，你不是付费买我这种邮件的使用的，这种公开的，那一般来讲，你要接受它的免费服务的时候，你也要同时接受它的广告，你要想把广告关掉，要么你别用我的邮箱了，要不你有一个付费之类的。从技术标准上如果是免费服务的，其实对厂商来讲也好解决。

最后一个拦截篡改，涉及不正当竞争的问题。这个归纳起来，这些很细节的规定了，我理解怎么把它分类分成两类就好，一类客观类的，一类主观类的。客观类的，你像前面提到的什么东西不能用，什么词汇要避免，这些东西在我们的厂商的广告出厂之前，你就要进行识别，而且这些识别是比较容易的。你碰了就是碰了，这些问题你后面没法弥补的，所以这类问题相对理解简单，而且在我们监管部门出台的规范当中都有明确的一些界定了，那就按照这个要求处理就好了。而主观标准，其实是需要我们更大的智慧的，主要是公序良俗这条。社会环境对于公序良俗的理解其实是发生变化的，我们最开头举李默然老师那个例子，那时候做广告本身大家都认为你是违反了我们那个时代的一个风俗习惯。现在看很可笑的一个事情，但在当时，大家就是那么想的。这是一个时代发展变化的一个过程。这就提醒我们的广告商你不要走得太快，因为毕竟你的产品，如果你的商品是要面向广大的消费者的话，那你要考虑到消费者的接受能力，有一些太超前的理念可能过些年没有问题，但是你在这个时候释放出来就会对你的品牌产生不好的效果。那这个主观的判断，其实是需要比较精细的经验，或者能力的积累的。

广告风险防控领域

第三个，简单跟大家讨论一下广告的一些风险防控的建议。我们先看内容方面，内容方面第一部分前面都讲过了，什么东西不让咱干，咱别干就完了。不要有虚假宣传，引用的东西要真实，要合法，尽量不要用这种极限的用语。当然了，如果你给它一些规范性的限定。你比如说，我说我这个车是最好的车，这一定是有问题的。那你说我这个车是我这个旗下车里面最好的，你只要能自圆其说，这是可以的。当然了，如果你把它说圆了，有可能你的广告效果就差了，这是一个商业跟合规平衡的问题。

第一个要求是符合监管的规定，这没什么好说的。

第二个就是针对特定的行业要有相应的更加严格的判断。我们现在慢慢地特殊行业越来越多，好像那种不特殊的行业现在也不大好找了。但是如果你遇到这些，像烟什么的，不让弄广告，酒不允许喝，这个规定刚出来之后很有意思，我们看到最开始的一些酒类的广告大家都是举杯一饮而尽。后来，出台了之后，酒类的广告杯举起来到此为止，广告片就结束了。这是一个合规的很细节的要求。烟类的广告，早期其实烟类广告是有用品牌广告来打擦边球的嫌疑的。近些年见得不多了，早些年有一些体育赛事的直播，然后在赛事的中间中场休息足球赛的时候放的那些广告，因为针对的体育迷默认的都是以成年男性观众为主的，这些人对我的烟厂来讲，烟民的概率会大一点，中间它会有一些广告，云淡风轻地放了个宣传片，什么产品也没有，也不知道，最后放出了几个字，我就不说了，一说出来你就知道是什么烟。看起来刚开始觉得很奇怪，就拍了一段风景，有那么几个字，也不知道宣传啥的，但是懂的都懂，你只要是抽烟的你就知道他说的是什么烟。所以用这种方式给它的产品做一些宣传，现在这些应该是就更规范了一些。这是从内容的角度。

从代言人的角度，就是我们所谓的艺人也好，或者是体育的运动员，今年奥运会结束之后很多体育的运动员签到了很多代言的商品。那么有两件事我觉得是比较有意思的。第一个就是品牌跟艺人互相的这样的一个道德的约束。这个不光是广告，现在我们的拍电影什么，或者其他的一些活动当中也涉及了，最开始我们在劣迹艺人这个问题开始出现的时候，我们看到所谓的道德条款写得越来越长，艺人不得怎么怎么样，现在我估计写到半页纸的都有，事无巨细地对艺人进行道德要求。后来我们发现，不但有劣迹艺人，也有劣迹品牌，这个品牌它有一些侵害我们中国人民感情的行为之类的。我们看到当品牌出了这个问题之后，它的一些代言人或者跟他合作过的明星在微博上第一时间会干嘛？宣布解约，我再不跟你合作了，或者之前合作过的澄清一下，已经到期了。如果是艺人出问题的话，我们看这些品牌也会有，这个艺人我们到此为止，以后不用了，诸如此类的。这是一个互相的动作。因为你的艺人或者是品牌都是一个有公众影响力的角色，你的这个形象就会给你的合作伙伴产生正面或者负面的影响，如果一个产品代言得好，一个社会公益做得也很好，是个很正能量的形象，对你这个代言人本身也是一个提升。它这个代言选择并不单纯是一个商业的判断。那么如果这个品牌是劣迹的，那对艺人也是一种侵害。所以道德条款在这个领域中，在一个双方都是具有公众角色的这样一个场景当中，其实是一个互相的约束。

再一个要关注一些特殊的商品，像一些食品类的，涉及食品安全之类的，要出事就是大事，那你艺人总要有尽到一些义务并留下证据。这些食品你试用了，试吃了，当初是怎么回事，有没有问题，这些东西都要留痕。有一些理财类的，尽量要少碰，很容易出问题。当然，在出了问题之后，商品本身的问题跟艺人的角色的问题，就是他承担了什么责任，可能还有进一步的探讨空间，那是另一个话题了。

最后总结一下，就是现在的一个市场环境我理解整个广告的领域，风险是在一个加剧的状态。什么原因？第一，市场竞争越来越激烈。这个竞争激烈分成两个部分，一个是我们对广告的要求越来越高了。之前你可能入驻一个品牌，或者用那些我们看审美比较差的东西，广告主投放反正我也能接受，只要是大家能看到就OK了。还有一些洗脑性的，大家都烦，我这个广告品牌来讲也无所谓，大家都烦，前提是大家都记住我了。它有这种想法。但是现在大家对于广告品质本身的要求是越来越高了，我们看到前些年就有这种观点，它看美国那些体育赛事，超级碗、NBA总决赛，这些比赛间歇地放的那些广告的质量都非常高，每一个你看它的构思，它的内容，设计得非常精妙。以至于大家有说，不要放比赛了，我就想看广告了。我们的广告其实努力方向也是这样的，你有一个好的内容，才有更高的识别度、传播度，它是一样的，只是现在可能还没达到那个水平。这是一个竞争激烈的表现，大家对于广告的要求本身提高了。

另外一个，我们商业环境中的从业者，所有的行业竞争都是越来越激烈的，因为经济的环境的压力越来越大。在一个高速上行的趋势下面，大家没有时间，没有精力去投入互相的竞争当中去。我自己赚钱赚不过来。而在一个竞争越来越激烈的环境当中，那可能我怎么想把我的这个，甭说更多赚钱了，我把我这块地给它看好了，我就要看看你们家里有没有什么做得不好的地方，然后我去想办法制裁你一下。这种情况在一个经济形势趋于紧张的环境中，一定会发生。

第二个原因，消费者的权利意识越来越强了，法律意识，集体的维权，还有就是价值观。往大了讲，往好了讲是多元，但这个多元我理解至少不是完全意义上良性的那种，大家有各自的观点，各美其美，现在好像不是，往往是都很互斥，互相谁都不能说服谁，并且不但不能接受你的观点，也不能接受你发言的权利。在这种情况下，你如果有一个容易引起争议话题的广告，就会出现相应的问题。

第三个大家都好理解，监管是越来越严格了。强监管的大的趋势，不单是广告行业，现在我们看可能每一个人都会觉得，不管你是自觉地，还是慢慢地感知到的，都会觉得自己所在的行业的监管是越来越强烈了。

最后一个就是艺人的风险没法预期，前面有可能排一排雷，拍完了之后你哪知道，对吧？他又干了什么，或者是因为多少年前出了什么事情，那个事情当时可能就大家有的是明确的违法乱纪的，那没什么好说的。还有些事可能在当时大家都意识不到那有一个雷埋下来了。所以现在看基本上艺人的发声是越来越谨慎了。

那在这些不确定性下面，广告的整体的风险我觉得是越来越大的。

最后讲一下我对广告这个理解，广告我理解它本身它就是内容产业的一个组成部分，有人看电影，有人看电视剧，你也拦不住有人喜欢看广告。如果是平面广告的话，在《著作权法》上是美术作品之类的，跟内容产业能够有一样的东西带给人美感，只是说我们可能没做到，做了让大家都能看到丑的那一面。它的形式是不断地丰富的，从最开始平面广告到电视广告，再到互联网，再到现在看我们的流量会集中到抖音之类的这些直播的短视频上面来。相应地，我们看广告它对整个商业环境中的反应是很快的，广告的流量聚到哪里，实际上就体现了整个经济它的活跃度往哪个地方去聚焦。所以，它的整个的形式也是跟商业环境的不断地丰富、匹配而高度统一的。

我们法律的从业者，或者不管是广告商也好，还是品牌也好，怎么样地去尽量规避风险？我理解就是你的法律风险要往前放。我们最开始分享的那个例子：等事出了之后，赔礼道歉也好，还是下架也好，挽回不了你的损失了。法律问题绝不是在那个时候发生的，而是在你决定这个广告可以登，你审过了就发生了，或者甚至你根本就没审，它就发出来了。原因是什么？就是我们的这些商业主体它可能还没有意识到这是个法律风险，等爆雷的时候意识到了。而这个就告诉我们，这个事本身它是不是法律风险就需要有法律的专业人士来判断。商业人士判断不了，他觉得这就是我一个正常的商业流程，往下走就好了。所以，你的风险防控要往前，在你的商业流程当中去进行识别，而不是等到事后去救济。

另外，你的风控跟公关要有预案，要放到前面去，等到雷都爆了，你再去找补，时间就非常紧张了。如果有一些广告你是预感到它可能出问题，法律也给了判断，也给了建议，倾向于往下拿，或者倾向于收着写。但是业务的要求，这个事我要宣传效果要往大了写，这一定是业务跟法律上是有平衡的问题。那么我如果最终采用了业务的或者是更激进的方案，没关系，我就决定放了。我要承担相应的风险，那你也得有后招，雷爆了之后，怎么马上把它灭掉？前面的东西都准备好。你知道这个雷已经埋在这儿了，然后你就算了扔在这儿，最后等着炸，大家都完蛋。所以这个是一个对于整个行业在强监管背景下的我的一个粗浅的理解，不足之处供大家批评指正，我的分享就到这里，谢谢大家！

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