沙利文洞见
近日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)，明确“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”该《办法》将于2022年5月1日起施行。与《办法》一同发布的，还有国家烟草专卖局发布的《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）。4月8日，《人民日报》发文，以强监管规制电子烟。
严格的合规要求会对行业发展的短期和长期带来怎样的影响？把电子烟作为烟草监管，是否会影响主要企业的线下专卖店扩张？二次征求意见稿中对尼古丁含量和浓度都有明确限制，这样的限制是否有会助于企业研发能力的提高？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）大中华区执行总监向威力日前接受Tobacoo Journal International（TJI）采访，共同探讨强监管下电子烟行业的未来发展方向。
国际烟草杂志
Q：国家最近出台的两个征求意见都意在规范电子烟行业。严格的合规要求会对行业发展的短期和长期带来怎样的影响？对于Startup 来说，是否会导致融资的难度增加？
向威力：严格的合规要求短期来看对行业的影响主要体现在以下方面：
1) 税收增长致使电子烟企业成本提升，提高行业准入门槛
首先，中国烟草每年有将近万亿的税收，若电子烟按照卷烟征税，其成本将显著提升，成本的增加将部分转嫁到消费者，电子烟终端售价将可能提升。其次，在行业规范出台前，电子烟仅按普通消费品征税，税率带来的负担较低。未来电子烟的合规化对于小规模从业者而言，将面临较大挑战，税收会提高企业准入行门槛及资本需求。
2) 线下门店规范化，短期内对线下渠道影响较大
在电子烟监管条例出台前，大多数电子烟店主并未办理烟草销售许可证，电子烟线下销售难以做到有效监管。从短期来看，新规增加了电子烟品牌渠道发展的不确定性，可能会出现大量线下门店闭店整改现象，从而可能会对国内电子烟市场产生短期的影响。未来电子烟销售门店在新规的指引下，将更加规范化运营。
3) 行业小型玩家出清，技术门槛提高；头部企业开始拓展更多海外市场
国内电子烟行业近两年发展迅速，监管条例不明晰，准入门槛低，行业玩家众多，一些非头部企业的产品质量良莠不齐。短期内，大量小规模、不规范的企业将被淘汰，政策的出台必然加速对小品牌的淘汰清退。市场对产品的技术门槛要求有显著提高，同时也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟更多的国外市场。
从中长期来看，电子烟监管条例的提出对于建立健康行业发展机制、推动电子烟行业有序发展具有积极作用。中国电子烟行业环境需要规范和标准，野蛮发展带来的行业乱象将会在政策的影响下有所转变，不合规的产品和品牌会加速淘汰清退，最终有助于中国电子烟行业的长久发展。随着电子烟政策监管稳定推进，行业会进入快速增长期，既能起到保护未成年人健康、保证国家税收的作用，又能保持我国在这一领域的国际竞争力。
电子烟有其特殊性，监管政策只是为了让行业规范，并非要扼杀整个行业，相反还会促进行业良性发展。中国有约3亿的烟民，但2020年中国电子烟渗透率仅约为2.1%，电子烟行业在中国仍有巨大的投资空间。电子烟监管政策的出台，从长期来看是规范行业健康发展、提升行业良性竞争的必然举措。对于新兴企业融资来说，投资人也将从可持续发展的角度来发现企业的市场前景，具有技术研发能力、稳定的产品供应能力、合规及产品布局优势的企业将吸引更多的资本涌入。
沙利文大中华区执行总监 向威力
Q：把电子烟作为烟草监管，是否会影响主要企业的线下专卖店扩张？
向威力：目前销售电子烟商家目前不需要办理烟草专卖许可证。但是按照烟草专卖法的规定，若没有办理烟草专卖许可证，就不能进行烟草经营和销售。线下专卖店的扩张的受影响程度将根据电子烟监管政策的实施范围而决定。
当前主要企业的线下渠道已经相对完备，未来电子烟销售网络将有望进一步拓展至各大超市、烟酒店等拥有烟草经营许可证的门店统一配货销售，届时电子烟线下市场将被重新洗牌，不合规的私人卖家将被市场清退。
Q：电子烟国标意见稿中对尼古丁含量和浓度都有明确限制，这样的限制是否有会助于企业研发能力的提高？
向威力：我们了解到电子烟国标意见稿对雾化物中的尼古丁含量浓度和含量进行了限制，其中烟碱（尼古丁）浓度应不高于20 mg/g，烟碱（尼古丁）总量不应高于200 mg。目前国内市场上一定比例的电子烟产品均超过意见稿中的浓度限制。短期内来，对于电子烟中尼古丁含量的浓度进行更严格的管控势必会淘汰一系列浓度含量不达标准的电子烟产品。
因此烟油中尼古丁含量的限制将对企业的供应链及生产成本控制要求提高，上游供应链管理和生产质保体系将成为未来新型烟草企业的核心竞争力之一。这将进一步推动企业提高自身研发能力，优先布局烟油技术的企业将具备更大优势。
Q：深圳有许多电子烟企业的市场不在国内，那么中国的法规出台对他们的业务而言是否也有影响？
向威力：深圳作为世界电子烟基地，目前全球超过90%的电子烟产业在深圳生产代工。欧美等国为全球最大的电子烟市场，也是深圳电子烟代工厂的主要出口国。目前国外电子烟监管政策日渐趋严，深圳电子烟企业将不得不申请相关认证、提高产品标准来应对不同国家的监管政策。中国的法规出台对以海外市场为主的深圳电子烟企业影响有限。今年3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》，并规定：从5月1日起，禁止销售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。这意味着，中国电子烟行业迎来强监管，水果等口味电子烟产品将退出市场，未来市场将迎来进一步整合。
中国的法规出台将电子烟产业平稳发展纳入法治化规范化轨道，全球电子烟份额较大的主要国家和地区包括，欧洲、美国和韩国均对电子烟出台明确的政策指引和监管措施。随着电子烟国标意见稿后期的落地，将有利于注重产品品质的电子烟企业，未来电子烟企业将在合规、技术等方面展开竞争。
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