绘图：杨佳
疫情下的新消费账单
新冠疫情反复，让2022年的春天变得沉重。戴好口罩、扫码出行，线上下单、无接触配送……疫情防控改变了人们的生活方式，并正在深刻影响着消费习惯。
疫情之下，餐饮、娱乐、旅游等强需求受到抑制。与此同时，新的消费需求和消费形态经过三年的沉淀逐渐清晰。这些新消费模式能否重新定义市场，并进而对产业发展产生作用力？
对此，我们选取了不同行业的四大新消费样本，通过对样本的分析，试图寻找答案。
重塑传统行业的
新刚需
忙碌完一天的工作，亲朋小聚，寻个“心水”之处尝美食；周末假期闲暇时，好友结伴出游赏美景。烟火乐事和“诗与远方”在新冠疫情的反复中不时被按下了暂停键。从疫情暴发至今，餐饮和旅游等传统行业受到的冲击非常直接。
困局之处有新机。一场意料之外的跨界，为住宿惨淡的酒店开辟了新的自救阵地；一个骤然升温的新市场，给堂食受限的餐饮业带来了新的转型出路。
样本1
旅游与教育跨界融合“网课房”成新动向
4月12日下午2点，王宇（化名）带着7岁的女儿丫丫来到广州一家五星级酒店前台办理入住手续，接下来的5天里，他将在这里陪孩子上网课。
新一轮疫情侵扰广州，全市中小学生暂停线下教学。趁此机会休假带娃，是这位父亲尝试补偿孩子的选择。“酒店的最大好处是环境安静，家里有老人在，孩子上网课总还是不太方便。”王宇前一日在朋友圈发现了本土五星级酒店推出的“青少年无忧网课陪伴计划”，便决定带娃一试。
王宇晒出了4888元的账单，包括5天4夜的住宿、双人早餐、定制学生午晚餐、入住期间免费洗衣两件以及陪同家长住宿洗衣8折、餐饮8折优惠等。“陪娃的同时，也等于给自己放了个假。”王宇认为这样的体验不仅可以让孩子安心上网课，也能让彼此在体验轻度假的过程中享受亲子相伴的时光。
相较教育、医疗等刚需，旅游的需求在疫情发生以来断崖式地下降已是不争事实。而旅游与教育的跨界融合，正在满足另一种新的刚需。
酒店行业引客自救
餐饮和住房，是酒店营收的两大支柱。10年前，广州五星级酒店的餐饮客房营收占比平均保持在1：1的水平，10年后的今天，疫情之下远途商旅客的锐减，让这一比例逐渐失衡，RevPAR（每间可销售房间收入）更难以回到疫前水平。
“先不管RevPAR了，这个时候如何吸引客人来才是当务之急。”白天鹅宾馆副总经理林镇海的判断基于多年来处在市场销售一线的敏锐洞察。
“网课房”真的可以刺激本土市场的消费需求吗？就在广州市宣布全市中小学暂停线下教学后的次日，广东省旅游控股集团旗下11家酒店陆续推出“网课房”，其中白天鹅宾馆率先推出。
接连数日，广州、佛山的酒店掀起“网课房”营销热潮。不少酒店以“托管带娃”为卖点，试图回应家长上班无人带娃的需求。
“这不是酒店的专长。”林镇海认为“网课房”的营销卖点始终是酒店擅长的对客服务，包括住宿、餐饮、休闲等方面，但代替家长陪伴孩子绝非酒店所擅长。
广州诸多本土品牌酒店的“网课房”，将卖点放在了“陪伴”二字上。网课房推广海报上，均标注了“每间房须有至少一名成年监护人陪同入住”的条款。部分酒店将“住宿期间服务管家专人督导”列入了套餐服务中，托管尽管不被视为酒店所长，但依然需要满足双职工家庭的带娃需求。
弥补营收的权宜之举
自“网课房”推出后的这两日，白天鹅宾馆陆续接到了近百通电话咨询，订单量开始上升。“有些客人想要缩短入住天数，我们要应需求调整套餐组合。”林镇海对他的订房团队说，多一些耐心，用心倾听每一个咨询电话里的潜在需求。
其他酒店正在等待新的订单。白云宾馆总经理晏明坦言，产品刚推出，市场有一个反应期，“但是需求肯定是有的。”
离“五一”尚有两周半，能否利用“网课房”为惨淡4月带来一些增量，考验着酒店市场营销和产品更新等各方面能力。因为唯有更精准适配的产品和消费场景，才能吸引像王宇一样，可以利用调休陪伴孩子的家长们，而他们恰是当下有望为拉动消费作贡献的主力人群。业内认为，聚焦近期新一轮疫情下的消费动向，捕捉新刚需，创新服务供给，成为酒店业集体自救、弥补营收落差的权宜之举。
样本2
预制菜骤然升温小家庭是消费主力
3月份，深圳疫情突然出现波动，王小姐在家囤了半个冰箱的预制菜、半成品，“家里有两个孩子，不能因为疫情随便吃，宅在家就更要补充营养，这些半成品荤素搭配，储存方便，烹饪起来也很方便”。
预制菜不但满足了疫情下王小姐一家四口的营养需求，也给疫情下资金流一度断裂的餐饮企业农耕记带来转机。
农耕记品牌创始人兼董事长冯国华尤记得2020年，疫情突然而来，“餐饮业停业，导致现金流断裂，对企业影响非常大，2020年2月份开始我们位于深圳的店铺日亏损达30余万。”
茫然之下，冯国华受到同行启发，在3月份上线了一个“净菜到家”小程序业务，通过这个小程序，把餐厅储存的肉菜洗净、搭配、打包好，配送给下单顾客，回家直接烹制即可。冯国华说，“净菜”是餐饮店常用的预备菜，相当于广义上的预制菜，刚推出“净菜”服务时量不是很大，但是现在订单量每天都增长50%以上。
最初冯国华把“净菜到家”业务称为2.0版自救，到2022年，预制菜已成为农耕记的主要业务。在净菜基础上，他们推出了即烹、即热的预制菜。今年3月就遇到深圳因为疫情全市实行封闭管理，农耕记的订单量突然猛增，一天一两万份，这差不多是平日一个月的订单量，“如果不是因为人手不足，订单量还会更多”。
“下一个万亿餐饮市场”
像王小姐这样的小家庭成为农耕记的主要客户，占比约为六到七成。
“我很看好预制菜产业，目前公司正在筹建自有工厂，按照日产能3万份的标准规划打造，”冯国华表示，我们经过市场调查发现，一线城市预制菜需求很大，以深圳市场中预制菜即烹这个细分赛道为例，每天上百万份不在话下。
在冯国华看来，像王小姐这样的小家庭是预制菜、半成品的主要消费群，“单身年轻人直接点外卖，老年人喜欢去菜市场线下门店买菜。”
第七次人口普查数据显示，当下中国平均家庭户规模为2.62人——这意味着，传统的五人家庭、三人家庭，正在迈向两人家庭时代。这些现代化小家庭也带来了全新的家庭消费趋势：预制菜、半成品操作便捷，兼具荤素营养搭配，对工作忙碌的中青年夫妇来说最适合不过。
据iMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元，预制菜在中国属于刚起步阶段，随着消费升级以及冷链物流布局，预制菜市场将B、C端同时加速发展，之后将以20%的增长率逐年上升，预计2023年中国预制菜规模约为5156亿元，未来6-7年我国预制菜行业有望实现3万亿元以上规模，成为“下一个万亿餐饮市场”。
餐饮企业转型新出路
“2021年全年，预制菜整体销量同比增长超300%；2021年第四季度，预制菜商品渗透率（预制菜订单在平台总订单的占比）超过40%，在会员用户中的复购率接近70%。”互联网生鲜平台每日优鲜餐食组负责人吴亭亭在接受采访时就表示，从全国看，每日优鲜整体的预制菜商品种类已经达到近900个。而叮咚买菜相关负责人也表示，2021年平台的预制菜销量已经破亿份，年成交额已经超过30亿元人民币。
在业内人士看来，作为餐饮大省，在疫情影响之下广东的餐饮行业也受到的不小的影响，而发力预制菜市场是餐饮行业转型升级的出路与方向。
“预制菜有助降低餐饮企业的经营成本压力。一直以来，房租、食材、人工构成了餐饮的主要成本，而且在疫情之下，这三方面的成本在持续上升。”东莞市餐饮连锁发展促进会秘书长徐波在接受南方日报采访时就表示，预制菜的出现降低了企业对员工技能的要求，减少了人工开支。同时通过菜品预制，压缩了厨房、仓储面积，从而减少了房租成本。“预制菜不仅从整体上减少了企业的经营成本，增加了利润，同时菜式的标准化，有助提升出餐速度，增加门店翻台率，此外，预制菜还可以在门店进行销售，突破了餐饮营收天花板，改变餐饮企业只在一日三餐时间段营业的局限性，从而提升企业营业额。”
新消费现象的
长线效应
回应新刚需，为传统的旅游酒店业和餐饮服务业破开疫情之下的困局提供了抓手，但新消费现象能否真正从市场端影响到行业的生产端，还取决于另一个标准：长线的可持续性。部分行业敏锐地捕捉到新机：将疫情中出现的刚需消费，通过打通关键节点来形成消费惯性，并延伸到行业多个维度。
样本3
缓解居家防疫用药需求网络找药服务延伸
4月10日，家住广州白云区的刘东（化名），向广州医药大药房“穗康购药”提交了癫痫治疗用药的需求订单。癫痫患者不能擅自停药，因为很可能造成再次发作，甚至危及生命。但身在封控区，如何购药成为难题。
“广州部分区域开展分级分类防控措施后，‘穗康购药’陆续收到不少市民的购药订单。”广药集团有关负责人介绍，集团迅速响应，依托“穗康购药”微信小程序，统筹集团旗下药店广州医药大药房、健民医药、采芝林、百源堂四大连锁药店，为封控、管控区居民打通“最后一公里”药品配送通道，全力保障患者用药需求。
广州医药大药房有关负责人告诉记者，有了去年为荔湾芳村片区居民的“药”援的经验，广州医药大药房再一次迅速启动应急保障机制，为封控、管控区民众打通“最后一公里”，送去“救命药”。
“我们第一时间跟社区沟通，争取尽快为患者送药上门。”该负责人表示，广州医药大药房成立“同心战疫药师特击队”，汇集了多名一线调配经验丰富、药学知识专业的药师，面向封控、管控区民众发起用药需求征集。
4月10日，收到癫痫治疗用药的需求订单后，广州医药大药房“特击队”立即和走马岗居委接洽，最后决定将药品配送到社区关卡，转交到社区的居委工作人员，最后为患者配送上门。
慢病患者线上下单
“以前都是每个月去医院复诊开药，顺便问问病情的变化，这一波疫情下，开药首先就成了难题。”今年70岁的刘女士告诉记者。刘女士患有焦虑症，每天都需要服用抗焦虑的药物。新冠疫情反复，刘女士所在的城市也受到影响，医院门诊暂停，附近药店也关门。刘女士之前已经囤了一个月的药量，但仍然担心会出现“断药”风险。幸好在孙子的帮助下，她通过互联网下单，再囤了一批药物。
对此，专家提醒，对于常见的心血管和代谢类疾病，如高血压、高血脂、糖尿病和冠心病，提前检查降压药、降糖药、抗栓药、降脂药是否备足3个月的量，一定要避免随意停药或断药造成病情反弹。
阿里健康研究院4月13日发布的数据显示，在天猫健康，包括慢病用药等相关健康物资的需求量呈现较大幅度增长。
疫情下，更多慢性病患者通过线上选择常备药品。天猫健康数据显示，糖尿病用药需求量同比增长近七成，哮喘用药需求量同比增长逾八成。
打通“最后一公里”
疫情之下，互联网成为市民解决求医问药的重要途径。
广州方舟健客有关负责人告诉记者，疫情之下，方舟健客加大投入人资力量，通过方舟健客网上药店APP快递配送、方舟健客实体药店自配送、用户紧急用药登记后自配送在内的多种方式，帮助管控地区慢病患者解决用药需求。此外，方舟健客客服中心会记录慢病患者在平台上反馈的相关需求，并通过整合合作药企资源，为更多用户提供相应服务。
依托“健客医生”平台，方舟健客助力医生为用户提供完善的数据化线上服务。为了更好地服务慢性病患者，让慢性病患者做到防疫与治病两不误，方舟健客集团旗下专业健康科普内容平台“方舟医聊”也上线了全新频道“防疫课堂”，为慢病患者在配合防疫的同时如何做好健康管理给予专业的指导。
网购药物方便快捷，但如何打通“最后一公里”将药物送到患者手中？“有一位市民在互联网医院问诊开了免疫系统用药可善挺，因为居住地封控管理，快递送不了，专门联系了我们。”广药集团相关负责人表示，可善挺是需要冷链运送的针剂，接到订单后广药迅速安排专业药师审核处方和专业冷链配送，及时将药品送到了市民手中。
“爆单”考验之下的
升级契机
疫情的考验之下，有一定市场培育度的新风口的行业，长处和短板都显露出来。疫情加速新消费习惯的养成，为行业进入更精细化的发展争取了时间，这也许是一个升级成熟的关键期。
样本4
社区团购“扬长避短”回归“品质优先”
“这几天订单量增加了好几倍，还有不少街坊开始用社区团购来下单。”在广州市水荫路的一家便利店门前，老板娘张阿姨正在整理各家社区团购平台刚送到的生鲜商品，随着4月9日广州的疫情开始出现反复，张阿姨的社区团购提货点单量也开始增加起来。在下班高峰期，不少上班族来到了张阿姨门店取菜，“疫情之下减少流动，家附近的超市和菜市场都有点远，通过社区团购手机下单，在楼下的便利店就能取菜，这是社区团购在疫情防控期间最大的长处了。”在白领小彭看来，社区团购能够解决生鲜消费最后100米的问题，为疫情之下的生活消费带来了很大的便利。
在广州疫情出现反复后，不少“菜市场被抢空”的消息在社交网络广泛传播，同时也引发了部分消费者的跟风情绪，但是相对于菜市场较为随机的生鲜供应储备而言，拥有完善供应链和大数据支撑的社区团购平台，在面对突然暴增的市民消费需求时，则具有更加从容应对的底气。
保供应新力量
从4月9日开始，广州社区团购的订单量普遍增加3倍以上，而各大平台纷纷加大物资供应，确保广州基本民生物资供应充足、品质不降、价格不涨。
阿里巴巴社区电商淘菜菜接受南方日报记者采访时表示，平台已启动“24小时不打烊”保供计划，不关仓、保供应、不涨价，所有物资从产地、仓库到社区全程“无接触配送”，为广州市民提供一日三餐服务。针对订单量激增的情况，拼多多旗下多多买菜广州相关负责人表示，在政府相关部门统一部署下，平台已全面启动应急预案，果蔬、肉禽蛋、米面粮油等备货量均在正常的2倍以上，并将持续做好货源组织、仓配产能、分拣配送等相关工作，保证民生商品供应充足，价格平稳。美团优选方面也表示，为了应对需求高峰，美团优选通过算法和用户服务中心的反馈，不断加大蔬菜、肉蛋奶等刚需品的备货规划，并对运力进行补充，全力投入到市民菜篮子的保障工作，将保供需求列为最高优先级别。
平台管理大考
在广州疫情出现反复后不少消费者也发现，社区团购平台上的商品价格也出现了普遍的上涨，而且每天商品的品质也出现了不稳定的现象。
在业内人士看来，社区团购的链条环节较多，上游关乎供应商，中游涉及网格仓加盟商，下游或许还要争取优质团长。此外，保质期短带来高损耗、冷链运输成本高；生鲜品类非标，供应链管理难度大，这些特质天然抬高了改造门槛，疫情之下的保供应，也对平台的管理能力有着更高的考验。
“社区团购必须满足老百姓对美好生活、品质生活的需求，真正做到可持续发展。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受采访时就认为，社区团购须回到“品质优先”的道路上，通过提供优质的商品和服务为消费者带来更好的购物体验。与此同时，平台方还应尽快建立社区团购专门的供应链体系和“团长”代理人的管理体系，高效把控产业链条中的各个环节，避免形成恶意垄断和无序竞争的局面。
南方日报记者许蕾周人果李劼严慧芳叶丹
统筹郭小戈许蕾周人果
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