一个小问题，如果演唱会上，歌手突然将话筒指向你，是为了跟你互动还是忘词了？
网上流传一个答案：绝大多数歌手是为了互动，周董除外（狗头保命）。
那当品牌方将“话筒”交给消费者的时候又是为了什么呢？那就得问一下春节营销直接开整“花活”的BMW了。
盘一盘如今各大节日节点的营销，微电影占了半壁江山，尤其是春节。今年很多大品牌都延续了往年的做法，邀请明星、大导拍摄微电影。那阵容、那制作，直接堪比院线电影，不禁让人感叹“好卷”。
往年，BMW的营销动作也是制作微电影，但今年，BMW直接换了个“赛道”，突然“不卷了”。我们可以猜测：疫情反复，大众焦虑与压力交织，精神持续紧绷，这种时候，用户可能更需要的是趣味内容来撩动情绪，带动氛围，做一场“心情马杀鸡”。
这次BMW直接开整“花活” ，将“话筒”交给了消费者，在微博通过“玩梗”来和消费者们进行了一场盛大的社交狂欢。
四步成“梗”，“马”上出圈
首先，在春节前夕，BMW推出了魔性视频《宝马太虎了》，结合“马”和“虎”的关键元素，融合了新年元素，以2维、3维、拼贴等多种方式进行鬼畜快剪，传递“Joy”理念，为#虎年快乐加马#活动的传播路径预埋热梗。
“马-YI-A-HEI，马-YI-A-虎，马-YI-A-虎虎～”洗脑旋律配上飞驰着的敞篷宝马，真是流行和嘻哈撞了满怀……
“如虎添翼”、“福（fu）气冲天”、“虎虎生威”，我有理由怀疑这其实是一个会成语的高配版王建国！
“看fu七十二变”和“大fu展翅”也随着动次打次扭动了起来。
视频鬼畜且魔性，每一帧都是斗图造梗的素材，一经发布就引来上亿次点击观看。品牌代言人易烊千玺的转发更是为视频带来11层级的超级传播。#宝马太虎了#话题词也迅速冲上热搜榜。在社会情绪洞察之下，BMW的创意视频受欢迎程度远超同时期的其他品牌视频。
在一个漂亮“开场”之后，BMW的“话筒”就递给了用户。 “话筒”传递的本质其实是一种社交营销，而社交的关键在于“互动”，巧借微博独特的“造梗、炒梗”优势，BMW借助“梗”这一破题点引起了全民狂欢。
曾经用喷枪绘制E30车模的绘画大神@马克笔游老师 ，这次直接用iPad画出了一版“宝马太虎了”插画版广告片；搞笑博主@大脸盆盆子 也发布鬼畜视频……各领域大V以视频剪辑、绘画、表情包等多种形式对BMW视频进行二创，在原视频的基础上衍生出新梗，以内容触达更多人，“宝马太虎了”实现流量内容双拓展，传梗KPI瞬间拉满。
与此同时，BMW也充分利用了微博这个“舞台”的优势，从#春节#入手，借网友春节在微博玩梗、吐槽春晚等约定俗成的仪式感，发起#虎年造梗大赛#，将此次造梗的广度从视频触达用户拓宽至全部用户。
BMW联合@微博节日、@微博道具 发布春节视频特效；推出快乐加“马”的宝马趣味贴纸；定制虎年卫衣周边；微博大转盘抽奖互动；引导网友截图斗图参与共创……愉悦buff叠加，全民皆梗王，网友纷纷参与进来，实现了UGC联动大狂欢。
我们来看下网友们的精彩脑洞。
有明星视频特效祝福。
有表情包趣味拜年。
还有玩转谐音梗的。
更重要的是，品牌蓝V@宝马中国 在活动期间亲自下场造梗，和网友打成一片，被网友在互动中调侃“最近的微博都好可爱，你不高冷了！”
宝马拍了拍你并告诉你马上就要放假了！表情管理保持住！
生活遇到杠精？宝马放杠表情包常备身边。
新的一年，虎力全开！
从春节假期倒计时到春节返岗全陪伴，BMW可谓是“玩疯了”！这些疯狂玩梗除了为BMW获得高达17.2亿+的阅读量，带来了260.4%的投放声量提升，更是在与消费者共创中拉近了消费者与品牌的心理距离，为品牌拓展了众多兴趣用户，也为品牌的年轻化成功加“马”。
营销更重要的是找准“社交货币”
回过头来看这次营销，BMW轻装上阵，通过短视频、表情包来引导全民造梗无疑更鲜活也更年轻。
每个代际都有自己钟情的“社交语言”。相比于20年前的火星文，10年前的emoji，“梗”是现代社会，尤其是年轻人之间，最容易传播的社交货币，也是最大的传播杠杆。
BMW就以魔性表情包造梗，通过更有趣、更快速的方式去进行品牌文化的传播与交互，并通过微博这个“热梗策源地”放大，借春节吐槽的特殊节点，让这个“梗”被更多人看见。这也是BMW此次#虎年快乐加马#活动对于用户社交需求和心理需求的更深层次的挖掘所在。
而这种迎合年轻人社交语言的方式为BMW带来的效果也是非常显著的。通过整个春节的互动，严肃官方的品牌账号@宝马中国，瞬间变得亲切可感，更加有血有肉，成功在用户心中建立有趣的人设。数据显示，活动结束后BMW品牌兴趣用户池扩大了40.2%，00后年轻用户占比提升12.27%。
更重要的一个数据是，活动结束后，核心竞品人群流转率为2.4%，也就是说，在这次活动前仅关注其他豪华汽车品牌的用户，有2.4%在项目后对BMW产生了兴趣。
对品牌来说，用户基盘的争夺中更重要的是忠诚用户的争夺。从这个层面来讲，BMW此次的“梗”营销无疑是事半功倍的。
在“没有最卷只有更卷”的节点营销中怎么“轻装突围”？BMW这次给出了一个新范式，也让我们更加期待越来越会玩的BMW带来的下一次惊喜。
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