3月25日，《庆余年》推出同名MMORPG手游，一上线便登顶IOS免费榜榜首、挤进畅销榜TOP10。与此同时，中国移动旗下的咪咕快游也发布了云游戏版《庆余年》，平台上的玩家也相当活跃。
作为现象级的国民IP，《庆余年》在游戏化之前就积累了巨大的曝光和声量。再加上手游CP方在前期的海量投放，这款游戏在发行之前便进入大众视野，让玩家们纷纷种草。在激烈的营销战役中，咪咕快游如何让云游戏突出重围、高效争夺用户？也许我们能从咪咕快游的传播玩法中，梳理出一些打动目标群体的新思路。
01
差异化卖点只是基本点
咪咕快游太懂用户需求了
《庆余年》手游采用虚幻引擎开发，拥有超高品质和画面表现力。不过，高质量游戏的包体往往较大，对硬件的要求也普遍较高。对于内存不足、设备配置较低的玩家来说，7G的包体意味着较高的上手门槛，在无形中阻挡了他们的下载意愿。
众所周知，基于云端渲染的云游戏能与终端硬件高度解耦，对介入硬件配置的要求较低。云游戏“免下载”的优势能让中、低端设备或内存不足的玩家，更加方便快捷地感受到《庆余年》手游的魅力，精准俘获IP忠粉。为了进一步降低玩家们体验游戏的门槛，咪咕快游还推出了玩《庆余年》云游戏免时长、免费领30G流量等活动，用户们不需要办会员、不需要额外购买时长套餐，在体验不打折的同时畅玩无忧，这也是很多用户关注并尝试《庆余年》云游戏的原因。
免下载、免费时长、免费领流量，成为 咪咕快游庆余年云游戏的独特卖点。咪咕快游把“三免”作为本次传播最核心的口号，并在一系列与用户的对话中传递这个信息，清晰直白地让玩家get到云游戏版庆余年的独特魅力。
02
用情怀点燃IP粉丝怀旧情绪
制造回味悠长的情感共鸣
在与诸多经典IP的合作中，咪咕快游发现成就一个爆款游戏的原因不只是新颖的玩法、华丽的画面，玩家们追求的可能是一种情感上的触发与共鸣。热血燃情的名场面、悲情角色的意难平，似乎更容易击中IP粉的情绪点。
结合“三免”福利，咪咕快游打造了一系列以“情怀”为载体的走心传播，每一步都踩到IP粉丝的点上——
洞察不同圈层关注焦点，建立高效沟通切口
《庆余年》原著自2007年在起点中文网连载，近十年来保持历史类收藏榜前五；2019年播出的同名剧在腾讯、爱奇艺双平台播放量累计超过150亿。很多玩家都是奔着《庆余年》这个IP来，但他们对游戏的诉求其实也有差异。不同于关注游戏操作和玩法的游戏党，原著党可能更关注游戏中的场景和人物是否还原了他们脑海中的庆余年，而追剧党则会比较在意游戏中的剧情是否有surprise填补意难平，人物是否复刻了电视剧里熟悉的身影。
咪咕快游在游戏上线前，推出了以“江湖召集令”为主题的一组创意，对原著党、剧情党和游戏党分别发出了“神还原即刻上演”、“剧情由你不由天”、“武器俱备，大招拉满”的召唤，唤起不同人群的关注。
预告海报
紧接着，咪咕快游发布了一支病毒视频《穿云箭》，让庆余年的九个经典角色向用户发出云游戏邀约，与范闲闲谈江湖趣事，与范思辙共推牌九，与滕梓荆并肩作战，与林婉儿共赏红楼等等，妙趣横生，玩转IP武侠氛围，而且悬念十足，只字片言便勾起IP粉丝的怀旧情绪和对同款游戏的好奇。正如视频主题“穿云箭”，看似轻松的策划，蕴藏的是对IP基因的理解和对粉丝心理的洞察。
“穿云箭”视频截图
深度捆绑IP内容特色，高质量传播内容频频出彩
和一贯风格粗放的游戏广告不同，咪咕快游为《庆余年》云游戏量身打造了诸多心思巧妙的互动创意和内容。他们将IP粉热爱的元素、游戏的亮点以及云版本的差异化卖点相结合，实现了剧情、场景与情感之上的融合，单拎出任一个都很吸睛。
• 一部充满人生哲理的宣传片，鼓励玩家去游戏中寻找答案
咪咕快游重组游戏高燃CG画面素材，在游戏上线首日推出了一支视觉和听觉都相当华丽的宣传大片。短片开头用“假如生命可以再来一次，你会如何抉择？”激发受众探究人生如何取舍的思索，然后结合主人公经历提出一系列灵魂拷问：“是做平凡之人，过安稳一生？”“还是于庙堂之上，为存亡而争？”“是不跪权贵，寻自由之光？”“还是于大殿赋诗，名扬京都？”...
其实，这支短片是兵法先生在诸多内容中最喜欢的一个。一方面是短片本身的内容很有质感，这些问题很容易唤起玩家心中的江湖梦。另一方面是咪咕快游能在完全不影响观感的情况下，将游戏的诸多卖点植入其中：像是能让观众直观感受到的游戏画面、音乐效果，以及对名场面的还原度和开放式的剧情设定，都是吸引玩家下载体验云游戏的关键。
• 深度挖掘IP内容做足IP氛围，持续种草庆余年粉丝
在建立了庆余年云游戏初步认知后，咪咕快游开始了结合IP特色的云游戏持续种草。最令人印象深刻的是一组IP亮点动态海报和一组IP深度解读视频。
动态创意海报截图
两组物料虽然在风格上有所不同，但在内容上都紧扣游戏的五大亮点：原著设定还原、隐藏剧情补全、经典角色重现、武器随心切换和古今元素碰撞。动态海报画面选择了最有代表性、粉丝熟知的IP元素，处理为特殊风格的水墨画，一图一色，非常吸睛。不过，最精彩之处，还是文案！仅仅一句话，却很有记忆点，讲了很多故事，又意犹未尽，让人忍不住想去云游戏中探究更多。
而以“云游八处话余年”为主题的一组五支视频在内容上精心策划，从“神庙的秘密”到“意难平的剧情“，从“人物盘点”到“武器解析”，将IP背后的故事像剥洋葱一样层层打开，为云游戏营造了非常浓厚的IP氛围，让玩家产生浓厚兴趣，不知不觉被咪咕快游云游戏圈粉。
• 庆余年动态表情包，让IP在社交中活了
常常看到影视剧和综艺人物被创作成各种表情包，游戏角色的表情包很少见。但对咪咕快游而言这不是个新鲜事。庆余年已经是他们输出给微信官方的第N套游戏表情包作品，一组16个，每个都由一个IP人物和一个汉字组成。武侠风的人物动态搭配毛笔字体，和IP本身风格非常契合，成为活跃在粉丝们社交语言中的IP符号，生动有趣，成为传播IP的一个非常灵动、非常独特的形式。
咪咕快游庆余年表情包
构建多方对话，互动才是硬道理
我们发现，咪咕快游的传播从来不满足于单向的对外扩散。他们总是着力于搭建一个开放的沟通场景，一方面专注于倾听玩家的反馈，另一方面也借助玩家的声音制造更大范围的品牌涟漪。
咪咕快游在输出一系列海报、视频、微信图文、投票活动等优质PGC内容时，一直在构建与用户的对话场景。官方小编阿耐的系列视频为云游戏撩来了一波又一波用户关注。阿耐发起手速PK、阿耐提出穿越奇想、阿耐模仿朝堂斗诗，每一次出招，都瞄准了玩家的“痒点”，让玩家想和这位憨中带萌的小编过过招、唠唠嗑，玩一玩他推荐的游戏，薅一薅他露出的“羊毛”。
小编阿耐系列视频截图
咪咕快游在微博发起的“庆余年云游戏十问”投票活动，直指熟悉庆余年游戏的IP粉丝，让玩家之间展开了一场隔空互动，帮助他们识别同好自主扩列。十个问题围绕剧情、人物、兵器、武功展开，粉丝通过投票表达了态度，又在评论中找到同好。我们观察到，平台还非常有心地以数据海报形式公示了投票结果，许多粉丝表示读得津津有味，圈层感油然而生。
各平台的游戏测评达人，是助力官方推动庆余年云游戏迅速扩散的大力水手，他们在游戏玩法上的脑洞、他们对产品体验的中肯评价、他们有关福利的吐血攻略，都让咪咕的这款IP游戏更活色生香。
官方投票结果截图
不过，最有意思的，还是用户的声音。他们用转、赞、评和不理睬为产品投票，每一条评论，不论咨询、吐槽、认同还是批评，背后都是一个活生生的用户。在一条用户游戏体验视频集锦中，我们通过不同玩家的叙述，真切感受到了玩家与平台互动时如同朋友闲聊一般的轻松感、信任感、亲密感。可以说，正是品牌不断付诸努力的高质量互动，让千千万万忠实玩家如同星星之火聚在一起，成就IP的燎原之势。
写在最后：
这并非是咪咕快游第一次就高热IP与用户开展品牌沟通。早在去年，咪咕快游就借着与《仙剑七》的合作引起行业关注，平台联动版权方、粉丝群掀起的全网怀旧浪潮，让很多玩家至今津津乐道。在这个流量见顶、注意力碎片化的当下，品牌传播已成为行业考量云游戏平台能力的价值因素，掌握了这个品牌沟通密码，我们有理由相信，精品IP在咪咕快游云游戏平台上会获得更大的辐射力、创造更多的可能。
「100万人都在看的营销新媒体」
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