封面与内文配图来源 | 蕉下

被称为“防晒伞爱马仕”的蕉下，已经为上市做好了准备。

4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所正式递交主板上市申请，冲刺“中国城市户外第一股”。

这似乎是一桩充满争议的新消费品牌IPO。有的认为“靠营销上位”的蕉下估值虚高，品牌生产全靠OEM（俗称代工生产），没有护城河，即使上市也难以活下去；有的则认为相比当下不少新消费品牌还在连年亏损、过多依赖融资，既增收还增利的蕉下自身盈利能力相对较强。

而今天不管你怎么看待蕉下，都很难改变它凭着一把防晒伞，卖到将近上市的事实。

随着招股书的递交，蕉下往年的业绩也被披露：招股书显示，蕉下2019-2021年年收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%；2019-2021年毛利润分别为1.92亿元、4.56亿元、14.21亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%，经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。

蕉下取名自“芭蕉叶下”，2013年从防晒伞起家，十年时间不到，就已经成长到了可以独立上市的规模，扩展为一家集聚服装、伞具、帽子、鞋履以及配饰等休闲运动、远足露营等为一体的城市户外品牌，一年进账24亿元。

蕉下的发展如此迅猛，一方面在于中国防晒服饰行业的市场驱动力，随着人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高，防晒服饰的市场规模由2016年的人民币459亿元增至2021年的人民币611亿元，年复合增长率为5.9%。根据灼识咨询，自2021年至2026年，其预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到人民币958亿元。

另一方面是，中国防晒服饰行业依然处于一个有市场却无创新品牌的境地。国内聚焦物理硬防晒，除了防晒伞起家的蕉下，另一家则是从“轻薄舒适+专业防晒”切入户外防护用品市场的OhSunny。在这个2026年市场规模将近千亿的赛道，谁先占坑，就意味着谁拥有更大的几率占据更高的市场份额。

瞄准年轻女性的防晒需求

以双层小黑伞快速蹿红

吸引年轻女性，是蕉下一开始的特性。蕉下成立于杭州，2013年通过首款产品“双层小黑伞”切入防晒市场，虽然定价高达199元，比均价40元的天堂伞高出了近5倍，但“双层小黑伞”并不缺用户。

一方面是随着人们对日常防晒的日益重视，女性消费者对物理防晒产品的需求也在不断提升和细分，但是当时的国内市场并没有跟上这样的需求。

蕉下诞生的时候，除了天堂伞外，国内基本找不到针对防晒伞细分市场的新锐品牌；国际市场虽然不乏德国与日本的高端专业太阳伞品牌，但“贵”以及“不易得”的属性，都让它们无法成为国内防晒伞市场的主流。

△ 蕉下的旗舰产品之一“双层小黑伞”；图源 蕉下

机会就这样出现了。2013年，蕉下开始做出本土创新，强调“防晒黑科技”的“双层小黑伞”推出后，即成为不少年轻女性用户的防晒标配。

产品的功能性是其优势，比如小黑伞所使用的L.R.C涂层，据介绍是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层，不但降低了用户户外晒黑的负担，又省却了化学防晒对皮肤有害的麻烦。

除了蕉下自身宣称的“更防晒”，蕉下小黑伞能火爆的另一面，很大程度上来源于它享受到了审美红利。

峰瑞资本执行董事黄海曾表示，如今，太多人关注流量红利，太少人关注审美红利，蕉下也意识到了这一点。黑色伞面+大面积花朵涂鸦的内层设计，相较之前的防晒伞更具辨识度与时尚吸引力，并直接拉高了年轻女性的心理价位，对比天堂伞不超50元的大众定价，蕉下小黑伞的价格直接上到了200元。

△ 图源 蕉下

值得注意的是，高颜值+高定价的轻奢定位，也让用户在防晒之外，满足了在社交媒体上“晒”的欲望。对于蕉下而言，用户主动拍照分享和传播的内容，相当于帮助蕉下降低了认知成本，并带动了蕉下社交传播的效率。

根据灼识咨询于2021年11月进行的消费者调研，蕉下约70%的客户在购买后通过社交媒体或口口相传向朋友和家人推荐了蕉下的产品和品牌。

抓住细分市场做爆款的打法是蕉下坚定在防晒伞市场主导地位的密钥。

△ 胶囊伞；图源 蕉下

2017年，针对传统伞具由于按钮导致开合困难，体积大不便于携带和收纳的痛点，蕉下又推出了胶囊系列防晒伞，凭借主打轻小以及多场景匹配的40色设计，胶囊伞瞬间爆红，价格更拉升到了299元，且吸金后劲迅猛，根据招股书数据，胶囊系列伞2021年销量超过100万，累计销售额达到1.18亿元。

大手笔砸推广

成了蕉下的获客法宝

不过高增长的背后，却是高营销费用来“围城”。

2019-2021年间，蕉下花费在广告及营销上的开支分别为3691万、1亿1911万、5亿8636万，占比当年收入9.6%、15%、24.4%；公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。

与完美日记的打法相仿，蕉下的增长主要靠烧钱来换取流量和市场。

先来看营销部分。最早，艺人明星是蕉下引流的重要战场。据不完全统计，陈乔恩、孟美岐、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都曾在社交平台上为蕉下带过货，蕉下的知名度也随即涨了起来。2021年8月，蕉下直接押宝95后流量小花赵露思，并官宣其为品牌代言人。

此外，和完美日记相似，蕉下也高度依赖于带货主播与网红。根据胖球数据，李佳琦曾在去年一个月内3次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同期，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

除了主播带货，蕉下的KOL阵容也非常强大。单单是2021年，蕉下就找了600名KOL为其产品与销售导流；其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

再来看电商布局，蕉下专攻线上，天猫等传统电商以及抖音、小红书等新兴社交电商都是蕉下接触核心客群的主要渠道。并且与简单粗暴的传统广告不同，深谙技术流们的需求，蕉下更擅于通过测评和软文等多样化形式的内容营销“种草”。

△ 图源 蕉下

总的来说，明星、网红、直播、天猫、双微一抖+小红书……能触达年轻女性用户的平台和营销方式，蕉下一个都没落下。虽然营销这一套玩得很好，但这些都不是可以持续保持稳定客流的方式。因为一旦营销投入减少，营收的亮眼增长很可能难以为继。

根据招股书披露，随着蕉下的扩张计划，预计营销费用还会继续上升，一方面计划扩大其营销团队，另一方面将通过品牌广告片、名人代言、KOL等多种方式推广“妙享户外”的品牌理念，并将加大在抖音、快手、小红书、B站等新兴平台的营销投入。

能否换来高增长需要时间，也需要承担不确定性，但唯一能确定是，营销费用居高不下的弊端也让蕉下能否实现可靠、可持续的用户增长路径蒙上隐忧，后期如果没有资本投入，烧钱来换取流量和市场的模式很难再玩得转。

另一个隐患则是在激烈的市场竞争背景下，壁垒不高的新消费品牌可替性强。与高额的营销费用和销货成本形成鲜明对比的是，蕉下的研发投入占比很低，而且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

“高营销低研发”的诟病，无疑是糟糕的标签。尽管如此，蕉下仍然在招股书中继续强调它们以消费者为导向的强大研发能力，以及所能给公司带来的竞争优势。

投资者涌入

以品类拓展驱动增长

防晒伞的成功，让蕉下获得了投资机构青睐的资本。

天眼查显示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资，投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

2022年1月，蕉下完成第一笔C轮融资，华兴资本投资4500万美元，对应估值29.12亿美元。随后在2月，宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资，对应估值30.26亿美元。

但如何维持更高估值的问题仍然存在。持续扩充产品矩阵及覆盖更广阔的城市户外场景，以扩大品牌的整体目标市场，是蕉下给出的解决方案。

为了证明其品牌的增长后劲，2017-2021年，蕉下开始更频繁地推出新产品，产品形态从最开始的防晒伞，发展到服装、帽子、配饰及鞋履等多个品类，场景涉及城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足以及当下火爆的露营等场景。

△ 贝壳防晒帽；图源 蕉下

分阶段来看，蕉下的产品扩展有三个关键时间段。

2017年，蕉下推出富有创意设计并主打轻小的胶囊伞，深耕防晒伞市场，与此同时，其品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品；

2019年，蕉下的非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目；

2021年，根据灼识报告，以总零售额和在线零售额计，蕉下成为最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一，其从防晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场，包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰。

根据招股书数据，蕉下非防晒类产品收入由2019年的人民币280万元大幅增至2020年的7650万元，2021年进一步增长五倍以上，达到5亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%并进一步增至2021年的20.6%。

在摆出非防晒类产品收入增长潜力的同时，虽然蕉下也在招股书中一再强调防晒只是其探索城市户外生活方式的起点，但无论是帆布鞋，还是保暖服装及配饰等，均未再现当年小黑伞和胶囊伞现象级的火爆盛况。

△ 非防晒户外产品马丁靴；图源 蕉下

虽然有着包含双层小黑伞、口袋伞及胶囊伞三款年销售额均超3000万的爆款，但是蕉下并不满足于打造一个防晒伞领域的头部品牌，而是一个兼具创新科技和美学设计的优质城市户外品牌。

不过，在防晒伞市场的爆款方法论似乎并不具有长久的可复制性，毕竟每个品类都有各自独特的战场，如何找到持续增长与品牌升维的有效路径，蕉下还需要漫长时间的探索。

参考资料：

[1] 《蕉下控股有限公司招股说明书》；

[2] 亿欧网:《两个85后理工男，靠卖伞收割女人心》，陈卓，2022-04-18；

[3] 36氪:《一把200元的防晒伞是不是智商税？9个月估值翻28倍，蕉下冲上市|IPO观察》,戴昊彤，2022-04-19。

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