平台·公会·主播：不确定数字产业中的生产组织

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叶韦明，北京大学汇丰商学院副教授。

金一丹，中国证券报记者。

本文系国家社科基金项目“算法中介的网络平台劳动研究”（项目编号：19BXW098）的阶段性成果。

一

引言

随着信息和通信技术的进步，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，网络渗透率达70.4%。手机网民规模达9.86亿，移动端入网比例达99.7%（CNNIC，2021）。数字化和网络化的深入发展，催生诸多借助网络技术进行生产的行业。其中，“网络直播是指以个人计算机、互联网机顶盒、智能手机、平板电脑等终端为载体，依托网页或受众端流媒体技术，向终端受众实时展现空间场景及主播讲授、创作、主持、演艺等活动，并支撑主播与受众相互沟通甚至打赏的跨地域沟通模式”（中国信息通信研究院，2017）。2016年中国网络表演（直播）市场整体营收金额达到218.5亿元；到2020年网络表演（直播）行业市场规模达到1930.3亿元（中国演出行业协会，2017，2021）。网络直播具有打破时空限制、即时互动以及泛娱乐化等特点，丰富了网民的业余生活，造就了一批网络主播，也以较高的投资回报率吸引资本。

随着直播产业扩张，网络直播用户数量增长、对直播内容的需求增加。网络直播内容的生产者——网络主播不断壮大规模，并呈现出专业化、职业化、货币化（Cunningham，Craig & Silver，2016）的趋势。网络直播成为互联网产业的重要组成部分，并且产生巨大的社会影响，包括但不限于信息传递、商品交易和情绪传播（周葆华，2017）。过往研究从地方/全球、文化/商品、业余/专业、性别表演等角度通过主播个案探讨直播的特征（Zhang，Xiang & Hao，2019；Liu，Tan，Yang & Li，2021）。事实上，媒体的历史不仅仅是一部创意生产者的历史，更不可避免地是一部中间商的历史（Lobato，2016）。从网络直播平台（头部约有20家）到网络直播/营销相关企业（2.8万家）再到网络主播（1.3亿）之间（天眼查，2021；中国演出行业协会，2021），存在什么样的生产关系？本文从生产组织的角度出发，探讨网络直播这一数字产业如何成为可能？这些问题超越个案的范畴，需要探究“在充满风险和不确定的时刻，文化中介机构参与文化生产和消费的过程”（Bishop，2020）。本文重新回归Smythe（1977）的研究脉络，将人类生产活动置于理解社会过程的中心，建立传播与信息如何成为社会活动和社会意义建构的辩证实例（Mosco & McKercher，2009）。

二

文献综述

媒体行业在一定程度上通过维护生产者劳动的条款环境来塑造生产。网络直播平台与其他主要社交媒体平台一样，通过为业余参与者提供开放空间实现快速增长，并努力使这种参与与可能的收入流（通常是广告）相适应（Caplan & Gillespie，2020）。数据驱动的平台给创意劳动者提供了扩大影响范围和增加收入的机会；这些机会对创意劳动者的劳动条件提出更高的要求，也提高给公众传播文化产品的成本（Petre，Duffy & Hund，2019）。文献综述梳理了网络直播的艺术生产特征及创意产业的不确定性和商品化，面对这样的环境，行动者所采取的数字劳动是在网络平台上通过追求可见性获取地位。

（一）网络直播：在独特性与共同性之间博弈的集体艺术生产活动

根据艺术社会学的定义，不同艺术形式具有以下共同特征：（1）存在着可感知的艺术产品（可以触摸、听见、看见）；（2）需要传播，在公共或私人场合被受众感知；（3）是一种为了享受而进行的体验（享受包括追求审美快感、社会化、乐趣、精神激励、逃避现实）；（4）艺术由其物理与社会的语境界定（亚历山大，2003/2009：3-4）。“艺术”这一文化表现形式中包含“网络艺术产品”，如网络艺术、视觉博物馆、音乐程序等。网络直播具备可感知、可传播、享受体验、社会语境等特征，是一种艺术表现形式。艺术社会学关注两类关键问题：（1）艺术是群体合作过程的产物，艺术品总会展现出合作的迹象。这种路径不进行审美判断，它提供一种对产生艺术的合作网络的复杂性的理解，一种对所有艺术中包含着的相似网络和相似效果的理解（Becker，1982：xi，34）。（2）艺术涉及“独特性”与“共同性”的张力，社会学家应将普遍化和特殊性当做研究对象来处理（海因里希，2016：10）。使命感、天赋、启示、牺牲、无私、灵感、超脱，是艺术创作所推崇的价值观。现代艺术自19世纪以来，表现为以“独特性”为基础的价值体系，建立在稀有性的伦理基础上，强调主体、个体、个性、私域的特征。这套价值体系与强调“共同性”的价值体系截然相反，后者建立在妥协的伦理基础上，强调社会的、广义的、集体的、无个性的与公共性的特征。现代主义时期的艺术家需要观察这两套价值体系之间的张力并做出选择。网络直播是独特性与共同性两个特点之间博弈的数字集体艺术生产活动的结果。

（二）算法转向推进创意产业的不确定性和商品化

“风险”指结果的概率分布已知，但最终结果未知的情况；“不确定性”指不知道内在关于结果的概率分布的情况（Knight，1921：224-225）。市场始终是高度不确定的。在市场上“什么是可能的”这一问题很大程度上要通过一个社会过程才能被确定下来（White，1981），这种社会过程包括有组织的劳动。

网络平台的所有者利用使用条款和社区指南定义适当的用户行为和不遵守它们的后果，这些文件作为监管手段或平台规则，被平台编码并通过算法执行（Van Dijck，2013）。“算法转向”是目前影响媒体行业最明显和潜在的重大变革，媒体生产商越来越依赖算法驱动的系统来预测需求——在高度饱和且不稳定的内容市场中，使用数据来预测潜在的成功，以使内容创建过程向自动化发展（Napoli，2014）。梳理以往研究，数字媒体算法转向的运作逻辑、规则制定、外部性有以下三点特征：（1）数字媒体公司将算法排名导向参与度，将其作为用户满意度的替代措施（Carah，2017）。平台从后台捕获数字劳工的社交网络、使用偏好、心理状态等隐私数据进行量化分析，产生关于用户的有价值的洞察力，并出售给营销人员，转化成商业价值（Hearn，2010；Mosco，2014）。由此，算法转向使得流量、影响力变得可以计算和比较，加剧了创意产业的专业化和货币化程度（Cunningham，Craig & Silver，2016），这一特性在直播平台中尤其突出。（2）平台认为合法的战略行动和非法的算法操作之间的界限是模糊的，可根据平台的业务战略不断变化；平台可以单方面发布声称符合其用户网络最佳利益的规则、声明和惩罚。这种定位不仅赋予了平台结构和经济权力，也赋予了道德权威（Petre，Duffy & Hund，2019）。（3）文化工作长期以来既自主又不稳定（Stahl，2012），而平台的算法转向，尤其是由平台操控的规则和不透明算法，进一步加剧了创意产业的不确定性。对创意劳动者来说，引人注目是一项职业使命，且与财务成功和职业自主权挂钩（Duffy & Hund，2019；Klawitter & Hargittai，2018）。数字媒体平台是一个规模和范围超乎想象的网络创意和文化蓬勃发展的空间（Cunningham，Craig & Silver，2016），为了理解平台社会里的创意劳动，除了前台的主播之外，直播行业的合作网络复杂性，乃至整个直播行业所面对的市场不确定性，都需要深描和分析。

（三）创意劳动者通过组织化数字生产追求可见性

媒介作为社会领域中的选择、排序、分类和框架机制，最终指向这样一个事实：媒介的可见性从来不是中性的，可见性总是使内容变得更有意义。数字环境中“被看到”是被夸大的理想，即“算法建立了在线构建可见性的条件”（Abidin，2016；Beer，2009；Bucher，2012；Cotter，2019）。尤其是算法排名决定了哪些主体和内容在社交媒体上获得可见性。通过建立社交媒体用户被看到的条件，算法成为规定参与性规范的纪律机构（Bucher，2012）。学者讨论的问题集中在：可见性是如何被构建的，以及通过哪些技术措施实现（Gandini，2016；Napoli，2014）。

网红主播（influencer）是通过创业的动力而获得微型名人地位的普通人（Abidin & Ots，2015）。在一个不确定的环境中，对于创意劳动者而言，需要时刻努力制作内容，以对抗潜在的不可见性：由于平台审核系统的不透明性，内容可能在用户不知情和/或未经用户同意的情况下被删除、降级或呈现为“不可推荐的”（Gillespie，2018；Myers-West，2018）。创意劳动者普遍认为，算法转型之前的平台是一个机会平等的舞台，任何人都可以从头开始建立自己的影响力。相反，算法转向后的平台是一个财阀制度，其中一系列隐蔽且不断变化的规则要求人们付出更多的时间、精力和金钱，而这些并不是每个人能承受的（Cotter，2019）。

平台内容政策受经济利益驱动——平台不断促使创作者为获得广告付费而提高可见性，而非通过免费使用平台来实现这一目标（Petre，Duffy & Hund，2019）。直播行业大规模生产组织中一个关键的环节，即组织媒体平台上的创意劳动者完成内容生产的公会，是“媒体中介”，是“工业和行动者实践之间的主要集中点”（Cunningham，Craig & Silver，2016），其实践逻辑影响着行业运行，成为本文聚焦的目标。这将研究焦点从一个孤独的操纵者转移到一个行动者的组合上（Cotter，2019）。

三

研究问题和研究方法

截至2020年12月，网络直播的中国用户规模已达6.17亿，占网民整体的62.4%（CNNIC，2021）。其中，泛娱乐直播起源于传统秀场直播，网络主播在由直播公司搭建的互联网虚拟直播间（又称“房间”）内，借助摄像头、话筒等电子设备，在线进行即时演绎，并与观众互动沟通，具有较强的社交属性和情感色彩。用户观看主播表演，并以购买虚拟礼物的形式进行打赏1以表达自己对主播的情感。本文分析网络直播行业的生产过程即从事内容生产的数字劳工“后台”（Goffman，1959：112），试图回答以下问题：（1）直播行业的关键行动者（包括平台、公会和主播）面临何种市场环境？（2）直播行业如何组织生产？（3）关键行动者如何能在不确定的市场中获得地位和结果？

本文综合运用内容分析、深度访谈、民族志方法对网络直播的劳动生产机制、行动者的意义系统和数字内容的生产组织展开研究。首先，运用爬虫抓取IT桔子网站2中标签为“网络直播”和“视频直播”的公司数据，归纳出直播公司背后的资本派系，结合不同阶段直播行业发展的政策背景和业务特质，回应第一个研究问题。其次，采用深度访谈和民族志方法，对公会（负责人和员工）、主播、粉丝进行访谈并获取相关内部资料（包括网络直播公司内部的主播劳动合同、管理条款等文件），辅以招聘网站的公开信息进行交叉验证，探究泛娱乐直播的生产组织及运作规则，回答第二和第三个研究问题。研究者共对5名主播、3名粉丝、2名公会管理者、6名运营人员、10名公会经纪人进行深度访谈。在达到信息饱和状态后，作者对访谈录音文本和现场笔记进行了多轮开放式编码（Weller et al.，2018），利用三角测量法（Bryman，2004）交叉验证结果，形成研究发现。

四

研究发现

（一）网络直播简史：不确定市场环境及主要行动者

中国网络直播行业的历史可追溯到本世纪初，根据劳动生产工具的变化来划分，以2015年为分界线，前后经历了PC直播时代和移动互联网时代。在PC 时代，网络直播经历了从语音直播到视频直播的形式转化，并形成垂直细分领域。2003-2008年，中国网络游戏市场增长速度维持在50%之上，其中大型多人在线网络游戏（如魔兽世界等）的玩家需要通过团队协作共同完成任务。聊聊、久聊、IS、爱聊、新浪UT、盛大ET、YY等即时语音平台涌现，满足游戏玩家的需求，加强了游戏的社交性，并拓展出了更丰富的娱乐功能。2008年开始，语音直播开始向视频直播转型，“聊天室模式”成为视频直播的主要运营模式。多名主播挂麦在同一个直播室表演，语音直播加上摄像头同步视频画面，吸引网友进入直播间观看和互动，成为网络视频直播的雏形。随着2012年YY语音在纳斯达克上市，酷狗繁星、酷我秀场、56秀、网易BOBO、炫舞、爱奇艺奇秀等多个平台在资本支持之下进军直播行业。激烈的市场竞争和有限的渠道流量迫使平台运营者聚焦到内容品质上以提升竞争力。2014年，垂直化成为网络直播行业的主流趋势。网络主播所生产的内容以及对粉丝产生的集聚效应成为网络直播平台吸引流量的基础。网络直播行业基于主题差异，逐渐形成游戏、泛娱乐、垂直直播、版权直播四个内容领域，奠定了网络直播行业内容分类的基本格局（艾瑞，2017b）。

随着信息和通信技术基础设施发展，2013年4G在中国投入商用，移动网络访问成本降低。2015年手机直播APP的出现将全民带到移动直播时代。2016年被称为“网络直播元年”，大量资本涌入网络直播行业，形成“千播大战”的盛况。

早在2003年，文化部发布《互联网文化管理暂行规定》，要求经营性互联网文化活动需持《网络文化经营许可证》。2016年9月新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求开展直播服务必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，要求2008年1月31日以后的直播服务申请单位为国有独资或国有控股单位。2016年11月，网络安全和信息化委员会办公室发布《互联网直播服务管理规定》，对直播平台资质、主播实名、内容审核等方面出具详尽规定。在2016年“千播大战”中崛起的网络直播平台较难独立拿到网络视听证。截至2020年，全国持证及备案网络视听机构达643家（国家广播电视总局，2021）；截至2017年底，586家互联网视听节目服务持证机构中，有84家民营科技公司，占比约14.3%（国家广播电视总局，2017）。目前大多网络直播平台采取挂靠综合性网络视频持牌平台的策略，通过共享网络视听证的方式以符合监管要求。早期的专业直播平台（如YY、六房间、战旗、映客、虎牙）通过收购已持证的壳公司等方式也获得了网络视听证。2017年4月，18款直播类应用因传播低俗信息被网信办依法关闭，政府监管的介入彻底终结了直播行业的混乱局面。

作者于2020年4月在IT桔子网站“文娱传媒”行业数据库中抓取了196家公司融资数据，通过对样本的主营业务类别、融资轮次及投资方情况进行分析，归纳出不同资本派系在网络直播领域的投资偏好（表1）。

表1：资本在网络直播行业的投资布局

资本的派系背景、历史沿革、投资战略都影响具体的投资行为。网络直播行业投资者主要包括互联网企业、大型投资机构、成功上市的自营直播公司。泛娱乐类直播最受资本青睐，在总投资项目中占比达77%，其中互联网企业对泛娱乐直播的投资比重高达83%。访谈对象指出，“网络直播行业在2017年后从无序走向有序，呈现出资本派系分明、内容高度同质化、变现模式单一的特征”“互联网巨头们更倾向于抢占市场以拓展自身业务版图；而投资机构以获得资产增值为最高目标，因此在直播行业的投资相对互联网系较为分散，对直播平台的发展战略和具体运营干预较小”（E1、E2）。欢聚时代、映客、斗鱼等多家头部直播公司在经历多轮融资后选择了IPO公开募股集资的道路，以尽量将直播平台控制权掌握在创业者手中（中国日报网，2012）。

随着网络直播行业逐渐进入缓慢增长期，资金如何回流，在政策监管下如何继续深挖流量红利，成为网络直播行业面前的两大难题。看似专业门槛低、流量大、成本低、盈利快的泛娱乐直播成为直播平台现金回流的首选。在巨大的盈利压力下，通过制定一系列算法游戏规则（Bucher，2012）和精心编制的控制之网（Cotter，2019），打造一条昼夜不息的大规模合法文化生产（Bishop，2020）流水线，成为网络直播平台选择的方向。

（二）直播公会对内组织生产：招募、培训和管理

直播行业及其利益相关者长期面对着高度不确定的环境——资金变动、政策法规、行业规则、企业战略、用户需求等，急需对内优化生产组织方式，以面对外部环境的剧烈变化。直播行业发展早期，主播管理体系尚未建立——“当时业内以兼职主播居多，网络主播直接与平台签订松散的劳动合作协议。协议条款制定粗糙，合作双方的权利义务未进行严格规定，更没有相应的违约惩罚体系。导致初期主播流动性大、工作质量参差不齐，严重影响直播平台发展。”（E2）高度不确定的市场环境要求网络直播形成职业化和专业化的运作机制。

2012年开始，早期公会由平台头部主播牵头成立；随着网络直播加速商业化，公会发展成为专业的主播经纪公司。随着直播平台扩张，艺人经纪公司、网络主播公会等从事主播工作技能培养与管理的专业组织出现。平台专注于流量导入和商业变现，主播人员的管理、运营以及培训交由经纪公司或公会完成。这种组织形式有助于进一步降低平台的人力管理成本，同时将部分责任（尤其是政策监管和劳动关系）转移至经纪公司或公会。网络主播公会指专业负责网络主播招募、培训、管理、运营的盈利组织，为签约的网络直播平台稳定输出内容。公会主要有两种岗位：经纪人负责挖掘、培育及输出主播，其考核指标是挖掘主播的数量和质量；运营人员负责主播内容的落地，在直播间观察、监督主播的内容生产和粉丝互动，其考核指标是协助主播安全完成内容生产和有效粉丝互动。可以说，公会是网络主播工业生产流水线的执行者，扮演着职业经理人的角色，塑造并管理网络主播。

观看直播的用户以年轻群体为主，其中男性用户比女性有更多的观看时长和付费行为。轻松消遣型和消磨时间型的用户是直播间人气的主要来源，而寻求陪伴型用户是直播打赏真正的收入来源（艾瑞，2017a）。面对这样的用户特征，公会如何完成直播的生产组织？

据田野调查，泛娱乐平台公会S有17名经纪人，平均年龄28岁，平均从业时间2.7年，其中男性经纪人有12人。超过60%的经纪人来自农村和县城，95%受教育水平为高中以上，受过大学教育的超过1/3。88%的经纪人所挖掘的主播性别（女：男）达到426：200，性别比例超过2：1，这是一项以男性用户为目标群体的“猎红”活动。

公会经纪人在线上线下同时挖掘新人。线上包括在招聘类网站上发布信息、在特定的模特圈或者演艺群发布招聘广告，或者添加网红或艺校学生的微信或QQ，通过社交网站挑选合适的人选。除此之外，公会经纪人经常出没于酒吧、会所、网红街拍景点等地，“蹲点”观察、搭讪获取合适人选的联系方式。

在经纪人对主播的挑选标准中，个人形象被放在了首位。性格、表达沟通能力被放在第二位。泛娱乐直播的核心在于主播与粉丝之间的良性互动与情感联系（董晨宇，丁依然，叶蓁，2021），因此性格开朗、好相处、表达沟通能力强的主播，可能收获大量粉丝。随着直播行业向专业化发展，才艺技能成为泛娱乐主播除聊天以外的一项特色。45%的招聘信息要求“契约精神、团队意识”。这个要求源于行业发展初期主播管理混乱、流失率高的现象（D2）。

新人主播入职后，接受经纪人的入会培训。经纪人通过特定话术实现“价值规训”，如借头部主播的高额收入、与知名主播攀上关系，给新人树立具象的榜样，描摹行业美好前景。从外形和出身背景上评估新人，抑制新人主播的自我评价；同时，大量输入以金钱数值为衡量标准的价值观念。人被物化成为可标价的商品，尤其是消费社会所建构的价值符号（如奢侈品）。被重建价值观后，新人主播渴望直播内容成为能被用户高价打赏的商品，憧憬着单向度被物化的“女明星级”生活。经纪人在这场劳动生产中扮演着行业规则的操作者和执行者，引导着数字劳动者一步步走进这场资本主导的、算法管理的文化生产游戏中。

除了价值规训之外，公会对主播的培训从外化形象塑造和内化情感劳动两方面展开。外化形象塑造主要包括仪容、服饰、表情、举止、谈吐和昵称等个人形象包装。公会“制造网红”，不仅在发掘过程中有意挑选具备优秀外形和才艺的主播，更在培养过程中将她们塑造成“理想状态”。

公会基于大量传统的男性视角下的审美，建构符合用户喜爱的主播外形“模板”，鼓励甚至引导主播进行外形改造。入职初期，尚无工资收入的新人主播在公会整容顾问的引导和经纪人的帮助下，可向消费贷公司申请整形贷款，以工资为担保分期偿还。除此以外，公会经纪人致力于“完善”主播的性格特质和情感沟通（表2）。

表2：S公会主播岗前培训会议内部资料（节选）

公会需要保障新主播的基本收入。从事网络直播的劳动者大都冲着能“赚大钱”而来。但新人主播没有用户基础，打赏收入极其有限；如果完全按照打赏分账的方式支付工资，新人主播很容易陷入经济困境，影响工作积极性。因此，大型公会给入会一年内的主播支付最低工资，金额从每月1800元起（D6）。

为激励主播的工作积极性，公会采取考核激励机制。S公会将主播划分为四种等级：新人、标准、专业、金牌。由专业经纪人和培训师对新人主播进行一对一的辅导。一旦渡过培养期，新人主播将接受公会的考核，包括规则理解、工作量、外形、才艺、沟通能力、粉丝质与量、主播联络网等。主播的每一次考核均需要经过公会高层、行政、经纪人评估，通过综合评定后才可以升级。主播签约合同年限越长，越有可能获得“金牌主播”称号，以鼓励优质主播稳定续约。主播的等级越高，公会予以越多的宣传推广以及平台商务合作资源。

部分新主播发现收入并没有想象中高/稳定，或没有可预见的发展前景，一般会选择退出。为了减少流动，公会引导主播向其他方向发展（如：培训主播的不同技能，成为运营管理、培训师等）。主播与公会签订了直接劳动合同，通过公会与平台的合作达成与平台的间接合作模式。尽管偶尔发生争夺控制权或头部主播的案例，但平台与公会在内容生产层面利益一致。公会为了限制主播跳槽，联合平台制定了严格的主播管理条例，新主播面对平台和公会的联手制约几乎没有反抗的余地。随着主播提高粉丝数量和内容质量，尝试摆脱公会的制约，是主播有限地反抗网络直播劳动生产机制的方式。

公会颁布的主播管理办法一方面以收入和资源为筹码，降低主播的流动性，保证公会和平台稳定的内容输出；另一方面，考核机制给主播的劳动时间和劳动质量确立了量化评估标准，使劳动过程更清晰可控——强化平台和公会对主播的管理，以“共同性”控制带有“独特性”艺术特征的数字内容生产。公会通过生产和遵守标准化的职业公式和通用惯例（Negus，2002），系统性地控制直播行业的文化生产。

（三）直播公会的对外可见性管理：运营、导流与打榜

网络直播市场的不确定性包括以下特征：（1）每个人都知道他人对于创意劳动者的内在质量存在着不确定性；（2）每个人都知道创意劳动者过去所展现出来的质量并不能完全说明现在或未来的质量——平台、公会、主播、用户都存在于不确定的市场中，深刻地理解并受到上述不确定性影响。每个创意劳动者都会知道，别人将会将他/她在社会交往和社会关系中展现出来的地位作为其内在质量的信号（Podolny，2005：24），也就是在平台上的可见性（很大程度上体现为排名）极为重要。在传统行业中，高地位行动者随着时间推移可以拥有积累性优势（如科学家发表论文的影响指数）（Podolny，2005：24）；然而，在网络直播市场中，行动者们则面临更高度的不确定性，比如说，即使以往的直播内容受欢迎，也无法确定当下及此后的内容能够达到同样的受欢迎程度。因此，一家公会与平台、用户以及其他公会的外部联系，为它提供特定直播内容供求情况的信息，以及生产这些内容的主播的信息，有助于降低市场的不确定性。一家公会在竞争中能够成功，并不仅仅取决于它能降低己方市场条件的不确定性（即对内系统化管理），还取决于公会在引导其他行动者面临不确定性时的决策能力，即如何提高本公会主播在平台上的可见性，以及影响更多的付费用户，这是本节将展开的内容。

公会对网络主播的现场管理，即面对粉丝的运营主要集中在四个方面：工作形象、工作时长、用户关系以及直播行为，这部分工作主要由运营人员在直播间监督完成。在工作形象上，公会对主播的穿衣、妆容、面部表情、直播言语都有明确的规定，将主播的形象锁定在预设的框架之中。公会严格管理主播的工作时间和时长。为形成约束，公会将主播工作时长与薪酬挂钩，并在合约中明确规定违约后果。

关于用户关系，公会在合约以及规章制度中强调，主播不允许做任何不尊重用户或不文明的行为。违规者将根据实际情况受到不同程度的处罚：轻者扣提成，重者将被禁播或解约。若违规行为严重，不仅公会、直播平台将对其予以“封杀”，主播还将面临来自法律的严惩。扣罚提成直接影响到主播收入，“封号”影响到主播的（潜在）可见性。严格的内部监督和外部约束，为直播行业的秩序化、内容的规范化、主播的职业化起到了重要作用。

尽管用户需求趋于多样化和个性化，但是期待平台或公会定制化满足每个用户的需求、个性化打磨每位主播是不切实际的，大规模量化生产才是平台及公会的首选生产模式——大型科技公司重视快速增长、可扩展性、效率以及尽可能使用自动化等模式（Levina & Hasinoff ，2017）。除了主播的类别（如娱乐、游戏、财经等板块），平台顺应用户需求，根据用户数据分析，对泛娱乐类主播设置“清纯校花”“御姐”“歌神”“颜值一哥”和“校草”等多个标签，每个标签后对应若干个具备该特色的主播。以用户需求为导向尽可能形成同质性的内容模板，提高服务效率；同时也为用户提供看似更多元的选择。平台与公会一道，利用技术在不确定性市场中谋求一定程度的确定性，以方便管理和“规模化生产”。“运营执行直播的落地；经纪人定期看数据，并提醒主播做出适当调整。”（D3）公会的“人工算法”以付费用户为主要目标，经营着“准社会互动、拟亲密关系”（董晨宇，丁依然，叶蓁，2021；Hair，2021）；平台的“机器算法”关注用户偏好、分类标签、推荐算法和数字营销——通过“人工算法”和“机器算法”，定制化生产和大规模生产被平台和公会有机地结合起来，成为直播行业的生产模式。

公会控制主播的一个重要途径是流量资源（D9、E2）。素人主播初加盟平台，遇到公会到直播间拉新，请主播加入公会；主播初入公会可以排队申请导流，公会一般会给新人主播少数稳定导流量，相当于“试验场”。经过一段时间的试验，如果主播收入上涨幅度超过平均值，就可能进入排行榜分奖金。如S公会的“独家主播经济合同”中明确指出，一旦主播通过考核进入“重点艺人库”：

甲方会对乙方进行包装、培训、宣传以及推广，形式包括但不限于：线上线下培训，形象包装、直播平台榜单刷榜等。以上甲方用于乙方的宣传、包装、推广、刷榜等成本费用，应在乙方所在直播平台的收益中全部扣除后，剩余收益再按6.1.2（1）的条款进行分成。乙方确认：甲方通过刷榜等方式给乙方带来的直播平台收益，乙方不参与分成，应全部返还给甲方。

平台提供、经由公会分配给主播重要的资源是“打榜”：直播平台的礼物榜即主播争夺的“可见性”排行榜。主播在平台上排名越高，越可能吸引更多用户，获得更多商业机会。在看似无穷尽的数字空间里，排名位置越高，“可见性”就越显著，越能够抵抗不确定性。然而，并不是所有签约主播都有机会获得公会打榜，主播需要“有被投入的价值”，即通过打榜吸引到的粉丝打赏至少能够超过公会投入打榜的成本（D9）。在成熟公会中，颜值不错、才艺普通的女主播从业一到两年能达到月入1万元的水平，只有这些业绩排前20%的主播才可能获得相应的资源和机会。另外一个重要考核因素是主播在这一年内有没有稳定的打赏金主——指平台内等级非常高的大R用户。

公会与平台合作，成为网络直播创意劳动者即主播的实际管理者。平台、公会和主播三方共享劳动收益。据访谈，目前直播平台、公会和主播之间较为普遍的利益分配比例是50%、30%、20%。14平台掌控着网络直播劳动产品唯一的输出渠道，掌握了数字生产资料，获得网络直播劳动生产最大份额的利益，也在平台、公会、主播三角关系中获得最大的议价权。公会作为劳动中介机构，一方面为主播提供劳动技能培训，协助主播在平台与同类劳动者竞争中追求更高的可见性；另一方面与平台合作，为平台稳定输出高质量的内容，分享平台的利润。

公会的提点率根据金牌艺人进行评估，公会的金牌艺人数量越多，平台对公会的重视就会越高。公会跟平台谈判：“我现在有将近400个金牌，你们的金牌艺人都在我的公会旗下，我想把提点抬高到N点”——这个东西是可谈的，因为平台不想金牌艺人流失。而且公会跟平台可以再谈判“如果我拿到这个提点之后，我还能再加入多少个金牌艺人”。这对平台诱惑很大，公会的提点会变高，平台的扶持率也会更高。（E1）

公会是平台默许和支持的专业数字内容生产组织，可见性是双方共同追求的目标；与此同时，在平台上的不同公会也形成对可见性的争夺。公会往往采取流量资源置换、换会费补偿等方法，从其他公会挖高人气的主播。不同公会的运营人员在粉丝团里爆料八卦，但仅针对头部主播。另外公会也借用“微播易”“快指数”等工具推自家主播。正因为地位会通过人际交往和交换关系发生转换（Podolny，2005：13），在不确定市场中的行动者（如平台与公会、公会与公会）之间展开长期的博弈。

对照Lobato（2016）所论述Youtube上MCN承担的中介功能，中国泛娱乐直播的公会经纪人承担“寻找新的人才和加盟店”的作用，运营人员完成“内容聚合和包装”和“宣传”的作用；但是“聚集受众、进行广告投放”的任务由直播平台承担；公会更关注“头部用户的体验”及其打赏行为（D1），聚焦在情感关系的直接商品化；而主播“长期的职业发展”也与商业化特质联系在一起。可以说，泛娱乐直播公会成为平台的劳务中介，组织主播的内容生产和用户互动，提高主播在平台上的可见性；但用户匹配、广告投放等方面业务（即间接商品化的部分）由平台算法完成。这样的组织方式与其他网约劳动没有本质区别，直播公会是协助平台完成每一份“情感外卖”的劳务中介机构。

网络直播行业背后不同行动者对行业发展具有不同的意图和要求，形成当下的合作模式。（1）互联网企业关注直播行业的战略投资意义，直播平台的商业模式革新、技术力量的进步对互联网企业更具吸引力。（2）对于原生直播平台而言，打造平台的核心产品、建立行业壁垒、吸引流量为平台发展带来大量现金流同等重要。因此原生直播平台一方面注重与公会长期合作，形成稳定的主播输入；另一方面重金挖掘头部主播加盟，以扩大平台流量。由于直播平台与公会之间复杂的利益关系，平台的优质资源向长期合作的公会倾斜。（3）追求资产增值的投资机构与头部主播激励相容。主播直播引来流量、提高影响力，投资机构助力主播炒作、拓展以主播为核心品牌的多元变现模式，如为主播购买微博热搜人气榜以扩大知名度等（E1、E2）。

五

结论与讨论

在网络直播行业发展过程中，来自政策法规、资本运作、行业规则、企业战略、用户需求多方面的影响，导致行业利益相关者面对的环境充满高度不确定性。网络直播行业内部需要形成职业化和专业化的运作机制，才能应对高度不确定的市场环境，以实现对外的融资、盈利和影响。不论是平台为了控制成本、维持稳定的内容、用户和流量；或者普通的内容创作者为了不迷失在不断转型的“算法森林”中，文化中介组织的存在都是合理且高效的。公会在网络直播行业的生产实践过程中，起到了最为关键的生产组织和劳动协调作用。公会里的经纪人和运营人员通过对内的生产组织（招募、培训和管理）和对外的可见性管理（运营、导流和打榜），向平台提供一定数量和质量的内容，并将流量转化成各种资本（图1）。可以说，没有公会就没有专业化、职业化、商品化的网络直播行业。

图1：网络直播行业主要行动者实践图

最近十年媒体平台发生算法转向，一方面，网络平台基于算法、用户规模和数据信息，单方面设置围绕“可见性”的游戏规则；另一方面，网络直播行业的产品或服务的质量不容易被观察、无法保证稳定生产，关键行动者需要求助于对“地位”的考察来降低其面临的不确定性，这种地位在直播平台上直观地呈现为可见性/排名。在这个过程中，中国的直播公会呈现出以下四点特征：（1）平台背书：公会是平台默许和支持的专业数字内容生产组织。公会并非在完全自由竞争的状态下参与“能见度游戏”，而是与平台在流量、榜单、虚拟礼物、投融资等方面存在深度合作。直播平台将运营责任和监管压力外包转移给直播公会；以公会为代表的文化中介（Bourdieu，1984：359；Negus，2002）组织大量主播进行创意劳动，在高度不确定性的市场中从事无休止的“可见性劳动”（Abidin，2016），以卷入更大规模的粉丝数字劳动和“金主”高额资金。（2）系统组织：公会作为“算法专家”（Bishop，2020），在经纪人和运营的品味和理解下，组织雇佣劳动（主播）和无偿劳动（粉丝）（Fuchs，2018），并基于该类数字实践建立操作手册，以推进网络主播的职业化和专业化发展。这种组织系统也试图经由艺术集体活动的“共同性”（通过数量、联盟、协作、团体、集体、奉行共同原则、符合标准的途径实现），来产生“独特性”（通过单一性、不可还原性、独创性、个体性等途径实现）（海因里希，2016：3）的吸引力和影响力，实现直播平台上拟社会关系的生产。（3）人机合作：（拟）社会关系的生产无法绝对通过机器完成评估和判断，因此直播公会采用人机合作的方式完成上述系统化组织的工作。在直播平台，由算法介入，公会组织主播在有限空间内完成创意表达。换句话说，网络直播并非全由主播的艺术“独特性”和“稀有性”而确立，相反，网络直播行业背后是资本、平台、公会、主播、金主、粉丝等一系列行动者在数据和算法的森林中，基于“共同性”合作实践的结果。当然，对数据的严重依赖证明了社会和经济生活的更大范围的量化，被当前的声誉、关注和地位所强化（Gandini，2016；Hearn，2010）。（4）劳务中介：在网络直播行业，不可变资本（Marx，1867：762）由平台提供——平台通过垄断网络直播流量入口以及用户资源，为生产提供劳动场所和展示舞台；可变资本（主要指网络主播的劳动力成本）则由公会组织。平台通过公会雇佣创意劳动者并缔结劳动合约，规定劳动者的劳动计酬方式以及劳动标准。最大的赢家始终是制定算法规则和拥有渠道的平台及其背后的资本，公会在这个算法中介的创意劳动系统中起到关键的枢纽作用。但泛娱乐直播公会只负责完成拟亲密关系的直接商品化（粉丝打赏），不涉及更大范围的营销和广告等间接商品化的业务。这种有限的商品化设定，导致直播公会和其他网约劳动平台的劳务中介机构一样，没有定价权和自主创新的能力，仅分担数字平台的政策压力和生产组织工作，结合平台的算法服务于用户原始的情感需求。

主播公会面对新的屏幕生态，通过提供人才代理、大数据分析、公共关系和营销的混合模式（Cunningham，Craig & Silver，2016）展开经营。本文只能关注有限的问题，未来的研究将围绕泛娱乐网络主播的“榜单地位”，进一步获取数据以分析算法引导的数字内容地位特征是如何溢出到市场领域，从而对市场竞争产生影响的。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第12期。

封面图片来源于网络

本期执编/小恒

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