增长红利消退，姚劲波却仍然固执，快狗打车的发展履历中，就可以窥到他擅长的互联网玩法，一步步走向衰亡的痕迹。
文丨BT财经 游璃
4月24日，快狗打车向港交所提出上市申请，中金公司、瑞银集团、交银国际及农银国际为其联席保荐人。从港交所官网披露的信息来看，快狗打车近三年营收整体呈现增长态势，注册托运人及司机也连年增长，按理说，快狗打车发展至今应该已经度过前期烧钱换规模的“襁褓时期”，然而事实与此截然相反。
招股书显示，快狗打车成立以来的净收入始终为负，亏损幅度也并不稳定。2018年，快狗打车净亏损额为10.71亿元，2019年快速收窄至1.84亿元，而2020年、2021年又逐步扩大为6.58亿元及8.73亿元。
经调整亏损净额方面，快狗打车的表现也是一样的飘忽，已公开的数据为2018至2021年全年，数额分别为7.84亿元、3.97亿元、1.85亿元和3.11亿元，不难发现，上述两个指标的走势并未完全重合，投资者有充足的理由认为，快狗打车在经营能力及业务基本盘两项评判标准上无法取信于人。
事实上，这已经不是快狗打车第一次希望以上市续命，早在2021年8月27日，快狗打车就已经向港交所主板递交过上市申请，并在今年2月通过聆讯。如今再次递交的招股书信息更为详尽，部分关键数据的变更也让不少媒体发出疑问，连亏4年流血不止，半年时间月或用户暴跌15%，缺乏自我造血能力，快狗打车只能依赖外部输血补足，快狗打车靠什么上市？
姚劲波还能不能再次敲钟？互联网玩法，好像真的行不通了。
选营销，还是选科研
据天眼查官网，快狗打车前身为58速运，属于58到家阵营里的核心业务。长期关注互联网的人对其一把手姚劲波定然不会陌生，早在21世纪初期，姚劲波就以域名生意经营起家。58同城的名号打响以后，萦绕姚劲波周身的诸多争议更是不曾消散。
有关姚劲波最突出的质疑，来自他对互联网一词的理解。从58同城到安居客，从天鹅到家到快狗打车，姚劲波多年来的商业版图都追随着互联网的脚步，助他发家的流量生意，也确实在野蛮生长时给予了他腾飞的助力。
然而经由PC至移动端口的转换，消费者们渐渐不再被低质廉价的产品与服务蒙骗。增长红利消退，姚劲波却仍然固执，快狗打车的发展履历中，就可以窥到他擅长的互联网玩法，一步步走向衰亡的痕迹。
如前所述，快狗打车一直亏损不断，近四年造成的缺口已经超过20亿元。反观历年融资数据，天眼查搜索证实快狗打车分别在2015、2018及2021年获得三轮融资，前两轮募资总金额计算后约为3亿美元，最近一次融资近亿，但从快狗打车寻求上市的急迫程度来看，公司内部对资本不改渴求之势。
从收入来看，快狗打车近几年的营收曲线呈上扬形态。2018年至今，毛利分别为1.04亿元、1.73亿元、1.83亿元和2.42亿元，每年增长的绝对数值并不少。所以要想拉高利润，节流或许是更好的办法。然而审视快狗打车的支出不难发现，作为大头的营销支出，已经把它拖入了进退两难的境地。
根据快狗打车提交的信息，2018年是它营销费用占收入比例最高的一年，全年销售相关支出达到5.24亿元，与总营收的比例为115.67%。其他方面消耗的资金也不少，2018年快狗打车行政费用为3.26亿元，占总营收的比重为71.9%，单看这两项支出就能得出结论，当时的快狗打车完全处于烧钱换市场阶段。
时间推移的过程中，快狗打车调整了自己的支出结构，后两年营销费用分别为2.96亿元、1.95亿元，2020年时销售支出在快狗打车总收入中占据的比重，已经缩减到了36.79%。不过需要看到的是，在最新发出的资料集中，快狗打车的营销支出出现了大幅提升。2021年截至12月31日的数据显示，快狗打车产生了3.35亿元销售费用，占总收入的比重回升至50.7%，相较2020年提高了14个百分点。
与此同时，行政费用的占比没有明显变动，研发费用的比例更是一路缩减。2018至2020年，快狗打车研发费用分别为0.76亿元、0.64亿元、0.35亿元，2021年支出与2020年持平。由于总体支出拉高，研发费用占总收入的比例从最初的16.8%连续降低至2021年的5.3%，姚劲波在营销与科研的比拼中选择了哪方，答案已昭然若揭。
流量再难找回
其实围绕互联网开展的生意中，高举营销大旗的打法并不少见。
新消费赛道，这样的典型例子还有很多。比如完美日记，汇总其母公司逸仙电商近三年财报数据会发现，2019、2020和2021年，完美日记的营销费用为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，上涨幅度巨大。再比如零食巨头三只松鼠，销售支出从2018年的14.61亿元加投至2021年的20.72亿元，2022年一季度继续提高到6.8亿元，超过2021年平均季度投入。
互联网行业的共识是烧钱不重要，重要的是得烧出成果、烧出核心竞争力。有声音指出，快狗打车营销费用高企与它的名字存在直接关系，因为用户产生需求时，脑海中率先浮现的关键词多数与搬家、货运、拉货等词语相关，快狗打车的“打车”名号在识别上有一定困难，因此必须投入比其他玩家更多的成本来抢占用户心智。
但以结果导向的资本市场目光来看，快狗打车确实花了昂贵的广告费用，钱却烧得不算具有性价比。
翻看快狗打车招股书能看到，去年5至11月，快狗打车在内地的托运人数量正在下跌，2020年快狗打车的月活跃托运人为56.95万名，2021年则下降15%，仅剩48.36万名，平均每月减少8.59万人次%。用户数目减少，订单量也随之缩水，2021年快狗打车月平均托运订单量减少19.6万单，从2020年的月均213.23万单降低至2021年的月均199.01万单。
如此一来，交易总额也在缩水。2021年5至12月，快狗打车在内地的月度GMV为1.55亿元，与之相对的是上年同期为1.87亿元。这还是在快狗打车提高了补贴额度以加强获客效果的前提下，倘若以节流为目的削减营销支出，用户活跃度的下降或许会变得更加显著。
按照有数DataVision整理的数据，快狗打车的注册用户中每年下单的人数大约只有17%，使用过快狗进行托运的用户数量还在逐年下滑。除了C端受欢迎程度趋弱以外，快狗打车的活跃司机数量也在下滑。尽管根据招股书数据，快狗打车在中国内地、香港及新加坡的司机次月留存率为75.1%，但2021年的活跃司机数已经从2019年的27.24万名下降到21.35万名。
有数DataVision整理后指出，近两年来快狗打车司机注册数上涨，月活跃数却下滑，此消彼长之下，活跃司机在司机总额中的比例越来越悬殊。到了2021年前九个月，这个数据小到不足5%，16.5万的活跃司机数与注册司机数的比例为3.4%，也就是说超过96%的快狗打车司机是“幽灵司机”。
业内分析师指出，司机是运力的根本，这在货运市场上会体现得比网约车赛道更为明显。原因无他，载货量足够的货车、大件货物搬动时增加的装卸环节和拥有B级驾照的司机师傅都在限制参与门槛。中国物流与采购联合会提供的数据显示，90后往往不会把货车运输列入自己的求职名单，货运司机老龄化现象愈发严重，以上都在警示快狗打车，想要长远发展，必须再想办法获取流量，博得消费者青睐的同时，也要赢得司机的心。
第三名坐不稳了
不管是侧重营销还是在意流量，快狗打车的商业模式都可以被总结为轻资产的互联网玩法。这在十年前或许还不是什么大问题，但在如今各行各业都在强调争夺B端企业，并希望以此拉动营收的当下，姚劲波就显得有些落伍。
这带来的弊端也很明显，首先就是持续增长的经营亏损率。2018至2020年，快狗打车都在致力于降低自己的经营亏损率，这项指标也确实从198.7%下降到了35%。不过2021年，快狗打车经营亏损率再现提升，达到47.5%。虽然仍有较高毛利，但背后支撑的是连年提高的抽佣率，这牺牲的正是前面所说的司机活跃度。
招股书信息显示，快狗打车在交易中抽取佣金的平均比例从5.8%提升到了12%。尽管对于快狗打车来说，它的净抽佣率没有比之前显著提高，但在司机的角度看来，平台单子越来越少，抽成却越来越高也是客观事实。交通部委约谈快狗打车时也提到过保障司机权益的问题，未来是否还能靠提高抽佣实现营收增长，快狗打车还需打个问号。
界面新闻分析指出，招股书中快狗打车反复提及市场竞争激烈，对其业务造成极大影响。多位竞争对手业务扩展至内地新的城市，是导致快狗打车关键运营指标不升反降的最终原因。
事实也的确如此，据弗若斯特沙利文资料，以2021年交易总额计算时，快狗打车是中国内地第三大线上同城物流平台，拥有的市场份额为3.2%。在它以前的两位参与者，市场份额占比分别为52.8%和5.5%。这颠覆了过去业内对快狗打车“仅次于老大老二”的认知，和竞争者们越拉越大的差距也在资本市场催生出一片忧虑情绪。
多方证据显示，货运赛道行业第一为货拉拉，超半数的市场规模给了它充足的弹药与追随者对抗。取代了快狗打车地位的玩家则是滴滴货运，背靠网约车巨头，滴滴货运也不必束手束脚。比起总融资数不足10亿美元的快狗打车，F轮融资已达15亿美元的货拉拉和A轮融资就获得15亿美元的滴滴货运无疑更有优势。快狗打车颓势尽显，活下去都不容易的时候，打败对手只会显得更为遥远。
对快狗打车来说，开辟新的收入来源、迭代营销高企的经营模式、寻找适应时代变革也适合自身发展的打法必须同步进行。这对它来说当然是不低的要求，可是寒冬已至，暴风来袭，不进则退的滚滚潮水中，只有狠下心脚踏实地，才能碰触坚实的地面和可见的未来。
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