夏季即将来临，严密的防晒计划又要提上女孩子的日程了。说到防晒，就不得不提到焦下，近期这个靠防晒起家的品牌也将上市列入自己的计划。
蕉下，品牌名源自“芭蕉叶下”，从做防晒伞起步（小黑伞、胶囊伞），后逐步将品类扩充至防晒服、墨镜、口罩以及非防晒产品。近日，其在港交所披露了招股说明书，正式向上市发起冲击。据招股书，2019年至2021年，蕉下业绩爆发式增长，营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，2020年和2021年同比增长106%和203%。
从焦下的招股书看，蕉下是一个妥妥的新消费品牌，新消费品的特征在它身上表现得淋漓尽致。不管从产品设计到营销推广，都可以看到不少流行的商业概念。
但是，新消费难赚钱的“痛”，焦下似乎也没有躲过。2018年-2021年，焦下为了转变发展路径，成功从单品类扩充到多品类发展，完成了从防晒单品—防晒户外—城市户外的品类演进，并且实现营收结构的平衡。然而，品类的扩充也就意味着焦下面临的竞争更加激烈。
焦下难掩新消费的“痛”
从产品的调性来说，焦下妥妥就是新消费型公司。焦下的产品主要是针对城市户外领域，从2013年推出的防晒伞逐步扩充到鞋服领域，推出包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等诸多产品。
而且，从焦下的产品定价看，99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，甚至是动辄买到299的太阳伞，它的主要用户群体定位在消费能力强的中产用户。在一众亏损新消费品牌中，焦下却连续实现了盈利，算是一个“另类”了。
但是，处于盈利的焦下，却并没有想象中的暴利，依旧没有躲过新消费打法的“痛”。
当下新消费品牌的打法是；1、走高举高打的强营销路线；2、采用ODM的模式。焦下自然也不例外，焦下不仅请来当红小花赵露思为品牌代言，还特别注重小红书、抖音、微博等社交平台的种草。与此同时，焦下更是频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。因此，焦下的广告及营销开支也在逐步提高。而采用ODM模式虽然可以让焦下具备快单快反的能力，但全都依靠工厂，也极大提高了其生产成本。
尽管焦下已经实现了盈利，却仍然没有脱离亏损的安全区域。
能否解决“痛点”，实现发展？
梳理市场新消费品牌的发展路径，大致可以分为三个阶段：
第一阶段是1.0的“造品牌”阶段。这一阶段，新消费公司在自身或者资本的加持下，通过在社交媒体上，通过精准营收、洗脑式营销打造“品牌”概念，再通过ODM的方式，快速补齐供应链方面的短板。
第二阶段是2.0的“夯基础”阶段。在新消费品牌完成初步的品牌积累后，便开始逐步补齐短板，具体可以总结为：从单渠道到全渠道，从单品类到多品类。
第三阶段是3.0的“收获期”阶段，这一阶段新消费公司逐步完成产品、渠道方面的布局，品牌效应成为护城河，营销方面逐步从效果广告转化成品牌广告。目前来看，尚未真正跑出一家新消费3.0的企业。
随着新消费企业的不断演进，“痛”也会被逐步消除。
综合来看，蕉下正处在新消费2.0的初期，随着蕉下增长逻辑从单品类驱动到多品类驱动，其抗风险的能力也得到一定提升。但是如果但从渠道看，焦下却仍处于1.0阶段。总的来说，比起完美日记等消费品牌，率先实现盈利的焦下处境确实要好上许多。
能否扛住压力，实现发展最重要
在盈利方面，焦下虽然比其他的新消费品牌好上许多，但在发展路线上也存在许多挑战。
焦下背后的核心逻辑是从细分品牌逐步扩充到大类。过去，焦下聚集在伞具等防晒品类，竞争分散、市场规模不大，巨头瞧不上，却也给焦下发展壮大的机会。凭借着新消费的打法，焦下很快就脱颖而出了。
但随着蕉下逐步切入城市户外的鞋服领域，与巨头的竞争也逐渐凸显。毕竟，城市户外的鞋服领域的市场规模庞大。招股书显示，2021年中国鞋服行业的零售额规模为3万亿元。
由防晒小赛道崛起的焦下，扩充品类后，将会面临更加严峻的挑战。像New Balance、迪桑特、安踏、特步等巨头也开始布局城市户外这一领域了，对比这些品牌，焦下的竞争优势似乎并不是很大，所以对于焦下来说，能否扛住来自巨头的压力，实现发展，很重要。
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