关于近期火爆的共享农庄冷思考。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 文旅地产、共享农庄

最近一段时间，我总听到身边一些朋友在讨论共享农庄的项目，在这些朋友中，有搞建筑施工的、房产销售的，也有计划在海南投资买房和投资做项目的。

虽然大家角色不同，站位不同，讨论的角度和维度也不同，但都觉得好像发现了新大陆一样，谈论起来都是情绪高涨，眉飞色舞。

恰逢这次海南突然出现的短暂新冠疫情管控，打乱了原来的出行计划档口，我对位于儋州市雅星镇新让村的一个海花之恋共享农庄建设基地，进行了几天实地考察调研。

调研主要围绕经典三问展开：一、共享农庄是什么？二、共享农庄卖给谁？三、共享农庄怎么卖？

之所以说是经典三问，因为每一位关心共享农庄项目的朋友，在这三问里都能找到自己所关心的内容，虽然只是一家之言，不一定会是大家想要的答案，但花上点时间看看，也许能提供一些参考。

共享农庄是什么？

首先，从本质上讲，共享农庄应该是一种集休闲度假、康养娱乐于一体的城乡融合的生活方式。

一 是共享，是参与共享农庄共建的各利益群体的成果共享，这个群体包括项目所在地的县市一级地方政府、村集体、村民、农庄开发运营机构、农庄加盟庄主。虽然游客也可以享受农庄休闲生活，但只是消费者而已。

在以上共建主体中，各人有着自己的特定角色，这样的角色不同也带来了不同的权利义务。

1、市县一级地方政府，是项目的立项、建设方案、运营方案等系列行政事项的审批和监督管理方，对项目的合法合规进行把关并负责。完整合法合规的立项与建设审批监管手续，是共享农庄项目真实性的基础和持续性的保证。

2、村集体，是共享农庄的发起主体单位之一，代表村民行使监督管理权，具体协调处理项目建设与运营中与村民之间的各种纠纷与矛盾，协助农庄项目开发运营机构具体落实用地与建设手续等事项，处理村民赔偿补偿等问题，对项目开发建设与后期运营的顺利开展具有举足轻重的作用。

3、村民，是共享农庄的主要参与者，也是最大受益人。共享农庄项目能否成功的核心就是要看村民的动员发动能力，村民的参与度是共享农庄成败的关键核心要素，共享农庄的浓浓的乡土味儿和强烈的地方特色，一定来自于村民的参与和创造之中。

4、开发建设运营机构，是共享农庄的主要发起人和开发建设运营一体化主要投资人，承担着农庄从项目策划、定位、立项、审批、运营等全过程管理与落地执行等工作。开发建设运营机构首先要具备雄厚的资金实力和成熟的团队与运营能力，相较于资金实力来说，运营经验和能力，更是机构选择上考察的重点，没有金刚钻别揽瓷器活，运营能力就是开发建设运营机构的金刚钻。只有真正拥有金刚钻的机构，才能做出可以落地执行的好策划、好规划、好模式，构建起共享农庄可持续规模化发展的好生态，实现人、事、钱的闭环，实现情怀担当与经济效益的统一。

5、加盟庄主，以一定的合伙加盟条件吸收引进的农庄庄主，是共享农庄的合伙人，也是农庄的固定消费客户，是共享农庄成本回收与运营创收的基本保障，先进的庄主加盟模式设计是共享农庄的商业模式精髓，构成了共享农庄行业竞争中的核心技术。充分了解把握潜在未来加盟庄主的需求脉搏，给出直达内心的解决方案是运营机构核心技术修炼的核心要点。

二是农庄，是根植于农村又有别于传统农村的特色新型庄园，建设新型庄园是乡村振兴，消除城乡差距实现城乡融合发展的重要方式和途径。

随着一个又一个共享农庄示范项目的不断推出，以及可复制的规模化发展，共享农庄将在乡村振兴中承担重任。

一个好的共享农庄，不再是一个仅供农村人居住和开展农耕生产生活的地方，而是一个以农村农味为基本底色的城乡融合的美好生活方式体验场。

共享农庄以乡村为基地，以新型农村建设和焕发乡村活力为目标，以文化旅游、康养、休闲、娱乐内容场景打造和运营为抓手，构建一个又一个城市乡村共融共生的美好而低碳生活方式综合体。

在这里，庄主可以慢下脚步，调养身体，愉悦身心。开启一种有品质的简朴和有节制的丰盛的精神生活新范式。

三是,好的共享农庄是美好生活场景的集中呈现，即是村民和庄主的美好家园，也是周边城市微度假群体的旅游目的地，周边城市微度假人群的导入能力是共享农庄价值体现和价值延伸的重要补充，从项目策划到开发运营，项目周边城乡在地游和微度假需求，都应被摆上合适位置，得到足够重视和关注。

农庄既然是一种生活方式体验地，那场景化呈现必须是项目各阶段都要首要考虑的问题，为了避免同质化、概念化，不同主题内容的场景化打造是关键。

一些运营比较好的城市微度假和在地游项目为农庄的场景打造提供了不错的参考样本，可以借鉴其中让本地人乐意来和重复来的游乐元素和节点项目，因地制宜开展模仿嫁接是经济且高效的选择，只要用心一定能打磨出具有本地特色，能够在打动本地人的同时，形成快速传播和网红效应的场景。

场景呈现和打造上，万变不离其宗的路数就是制造“新奇特”，在推新出奇上网上有各种新奇的做法，只需要拿来主义就很容易出效果，而“特”则是值得花时间和精力好好推敲研究的课题。

因为特不仅能让项目出彩，让消费者喜欢，而且更能让政府职能部门上头，从而穿透到政策支持和资金扶持的层面，具有强大的吸金效应。

在特色打造上，物质上的特色比如农庄基地里的稻田、竹林、湖泊、古树、老井、沉香花梨、果木、鸡鸭鹅、民居等的特色挖掘利用之外，更要注重精神层面和文化传统上的特色挖掘，比如特色方言、歌舞表演、民族或者传统服饰、传统节日习俗、传统美食、历史传说与名人典故，等等，这些传统文化才是构建项目特色的本质素材，对这些素材进行艺术创造和艺术加工，形成不同主题的内容和场景，同时加入文创作品和产品来呈现和演艺，使平淡的庄园生活得以升华，同时也将对项目起到消费引领作用，从而达到活化乡村文化，激发项目活力的目的。

共享农庄卖给谁？

通过分析共享农庄的市场空间和行业机会，思考共享农庄的销售方向，也就是来看卖给谁的问题。

共享农庄是振兴新农村政策之下的红利和风口，是国家大政策倡导和各级政府积极扶持8支持的一个行业。

从底层逻辑上搞清楚是什么和怎么做，那接下来就看看做给谁，也就是共享农庄的需求市场在哪里？受众客群在哪里？

我们不妨先来做个比较，就是看看传统房地产营销的客群定位是逻辑是什么，然后再来对标推演一下共享农庄的客群定位在哪里。

在传统房地产项目营销中，有一个著名的三段论，那就是“第一地段，第二地段，第三还是地段”，也就是一个项目的地段决定了项目的基本属性和基本价值评价体系，也就决定了项目的价值和销售价格区间。

而地段是表象，真正起作用的是项目的适用客群，是潜在购房人。无论是自用还是投资，购房人的价值判断与开发商所引导的方向趋于一致，是决定项目价值实现的根本。

这里所说的传统房地产项目泛指所有大产权项目，不论是七十年还是四十年，购房人关注的是所有权，是以对稀缺资源占有为侧重点的，而地段决定了资源的稀缺程度，决定了项目的增值潜力，对于好地段的房产增值幅度和速度，让买房成为过去十几乃至几十年最正确而有价值的成功投资，这也就是学区房、海景房开盘即秒光的原因。

所以，在传统房地产项目营销中，对于卖给谁的客群定位是相对容易做精准的，一方面客户画像比较容易勾勒，另一方面大数据时代各种数据来源也比较全面，对于一个有经验的营销团队来说，加上一套成熟的市场调研分析模型，一份有含金量的定位报告就完成了，而且市场反馈也基本能符合预期。

而反观共享农庄，庄主权益的落脚点是使用权，其价值评估体系的核心，是庄主通过入住使用过程达成的获得感，包括主人般的满足感和归属感，入住体验的舒适与愉悦感，通过加盟庄主的小资金投入，来实现与自己日常生活空间、场景和环境的自由切换，圆梦田园的同时，释放振兴乡村的家国情怀。

从这样的维度来考察海南的共享农庄，同在海南所特有的纯净阳光空气和蓝天白云下，地段的重要性将被有品质的庭院，有气质的场景，有品质的服务共同构建起的生活方式所取代，根本指向是运营创造价值。

有效率、有温度的运行，才能保证农庄所呈现的美好生活方式比规划蓝图更美好，从而深入人心且生根开花。

经过以上分析，共享农庄应当成为以下几类人，开启海南健康养生、旅居休闲度假生活方式的不错选择。

第一类人是已经或者正在进入养老状态的50后、60后，身边的邻居、同学、战友、同事等已在几年甚至十几年前购入了海南房产，但他们自己虽然每年也会在冬天陆续上岛一边租房过冬，一边是在岛内到处参团看房。直到18年，全岛限购政策出台，失去了买房资格，而为此懊恼不已。

还有一类人是70后、80后甚至90后。虽然有实力，有孝心，可以为父母在海南买上一套过冬房，让父母和家人可以在元旦以后上岛开启过冬避寒生活。但因为父母还承担着帮着带娃的任务，在时间上又并不具备完全的自由支配的权利，所以对购入房产只有短期和有限的使用，就形成了长期闲置状态，这样比较下来，反而觉得以临时租用的方式更划算。

一来，海南有大量的空置房源可供租用，整体市场租金水平也不高，所以租房避寒过冬没有任何经济和思想压力。

二来，节省下来的购房支出又可以用在自己的事业或其他投资上，这样提高了资金的使用效率。尤其是海南房价大部分涨幅涨速比较慢，相比之下其他投资项目更具吸引力。所以这些人也放弃了在海南买房的机会，目前海南全岛最严限购形成了想买无法买的状态。

再有一类人就是所谓专家的忠实拥趸，对专家所做的房地产泡沫会破和房价会跌的预言深信不疑，由于自身本来经济学常识不足，在投资偏好上又属于悲观保守型，在专家的引导下对房地产的升值逻辑更加认识不清了，以至于在长期傻傻的等待中，丧失了房产投资红利不说，还失去了拥有一套海南房产的机会。

以上种种，不管是哪一种人，在他们身上有两点是共同的，一个是对海南的健康养生价值是认可的，买的想法一直在；第二个就是贪便宜，因为他们心中“贵”的标准定的很低，所以由买不起变成了买不到。

对这样的群体来说，共享农庄给出了另外一种解决思路和方案，用一线城市一个平方的钱，实现海南共享农庄30年的安居梦。

正如海花之恋共享农庄所宣传的那样，68000元在海南实现一个千亩农庄的庄主梦，在海南安一个70平的家。

共享农庄怎么卖？

最后，清楚了共享农庄的本质和解决的什么人的需求问题，接下来就看一下共享农庄怎么卖的问题。

说到怎么卖，其实营销共性的问题不外乎就是建渠道和做道具。共享农庄的渠道因为庄主加盟费用低，受众相对较广，常规的“两微一抖”能快速直达客户，所以仍然是有效可靠渠道。

但因为共享农庄的场景化特性，其销售道具不能再是传统的楼书画册，而应当是农庄庄主活动场景与内容的设计与打造，也就是要通过庄主真人实景的全景体验，用体验后的真实感受来讲好农庄美好生活故事，从而达到消费引领的作用，实现成功销售。围绕庄主的日常美好生活，说到底就是怎么来满足“吃、喝、玩、乐、游”等基本需求。

“吃、喝”，民以食为天，虽然不同类型的房地产项目有着各自不同的策划模板，但无论哪一类项目中，“吃、喝”的问题都是会被重点关注的话题，共享农庄也不例外。共享农庄根植于农村，做好“吃、喝”的关键是有机和原生态，原始的以土鸡土鸭土菜为主的农家乐做法，已经不能满足新型农庄庄主的需求，吃出健康，吃出品位，吃出价值成为更高层次需求。

尤其吃出价值，要通过庄主的参与，对当地食材和土特产以及特色美食进行创新挖掘，打造出具有农庄和庄主标识的健康饮食系列产品，从而强化庄主的归属感，让庄主在共享中实现幸福感、满足感与荣誉感，通过庄主自主自发的炫耀，引爆项目的病毒式传播。

“玩、乐”，要把日常农耕农事活动与健身锻炼的文体活动融合起来，赋予“玩、乐”以农趣农味，再现生动活泼、载歌载舞的农耕文明场景。围绕稻田不同季节可以开展扶犁赶牛耕田体验，插秧割稻比赛，稻田抓鱼、钓虾与趣味田埂拔河比赛，挑谷打稻、臼米酿酒表演，等等。在农耕农事的参与体验中，让庄主们像一家人一样回归田园，放松身心的同时，培养勤俭爱农的情怀，感受互帮互助的力量。

“游”，除了上面的农耕研学游以外，周边特色一日游将成为共享农庄庄主更多的日常，生发内容、创造价值的主题游活动，是共享农庄充满活力和吸引力的核心，通过与周边景点的共享共建，庄主的纪念打卡将为景点带来新的传播与活化，从而实现一定的扩圈和破圈机会，为当地旅游发展起到很好的促进作用。

所以共享农庄怎么卖，与传统房产销售的建渠道做道具相比，更应当把重心放在练内功上。要从项目内容修炼自身的内核，只有具备了强大的内核，才能形成聚变的能力和效果。在内核建设上，要注意把握的几个基本点。

一、必须坚守乡村振兴的初心，牢固树立引领村民致富初衷不动摇。在任何决策设计上，不能把村民抛弃在外，必须把村民的近期、中期、远期利益始终放在首位，毫不动摇的从村民的福祉出发来做规划、做决策，把村民作为共享农庄的主角来摆位，这样的内容才有农味儿、人味儿，才会得到村民的积极支持和主动参与，才能真正做出乡村特色，做出差异化和竞争力。

二、坚持振兴乡村文化为核心，用乡村文化振兴推动共享农庄可持续发展。乡村振兴的重要一点是乡村文化振兴。共享农庄必须把振兴乡村文化作为底层逻辑来关注、挖掘和发扬光大。尤其对于海南的共享农庄，将肩负海南文化底蕴深度挖掘、系统收集、整理、分类开发的重任。因此，一庄一村的文化脉络梳理与新兴乡村振兴主题相契合，是文化振兴的重大课题，也是培养特色的关键内涵和应有之意。在共享农庄的规划设计，包括模式、内容、运营等，文化特色是每一个共享农庄构建自身特色的基本底色，文化内核建设水平程度的高低决定着项目的成败与可持续升级迭代的能力，事关成败。

三、高度重视庄主归属感、荣誉感的培育，发挥好核心庄主的主人翁作用是共享农庄的日常工作中心和重心。在硬件建设和软件设计上，都应让庄主真正体验到主人般的感觉。而这种感觉来自于便利感、安全感、舒适感的氛围营造，在这里让庄主体会到放松放下的真实感受。这不仅在硬件设施、配套场景上要精心考虑，在服务质量与水平效率的提升上也必须能齐头并进，相互支撑契合。让上岛庄主像岛民一样的生活，才能真正实现庄主到岛主的转变，才能建立起归属感，荣誉感，才能生发出由外而内的热爱，才能自发传播，带来更多的客户。

四、农庄运营模式的制度性设计要给未来留下更多想象和发展的空间。自享到共享，共享到合伙人，从自用品升级为投资品。这一系列的系统性设计，对各种需求的不同解决方案以及可行性论证是必要和必须的，是前置工作之一。

五、生态标准和标准生态建设是共享农庄可规模化复制的关键。边建设、边探索、边总结、边提升，建设生态化标准化的共享农庄，是实现规模化发展的资本，也是共享农庄立命之根。

旅界专栏作者介绍：于文忠，第一批自主择业退役军人，房地产项目职业经理人，文旅商地产融合发展思考者

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