文/张立科 人民邮电出版社总编辑

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商务君按：今天这篇推文比较长，它主要阐述了以下几个问题：

●产业数字化的三个“有利于”标准和传统出版机构数字化的“三步走”发展战略；

●出版机构开展数字化实践的五大关键原则，以及面向未来知识服务体系建设的思考；

●出版机构当前处于产业数字化发展的哪个阶段，数字化发展要点和关键问题。

新一代信息技术也正在深刻影响和改变着出版业，“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，在数字化、网络化、智能化的浪潮中，传统出版机构所面临的产业数字化的问题，不是做不做的问题，而是怎么做，怎么做好的问题。

因此，传统出版机构必须顺应宏观政策以及时代发展的需要，在原有出版体系的基础上不断进化，围绕用户需求的转变，以新技术手段、新媒体应用为重要抓手，适应市场竞争变化，寻求数字化发展的路径和方法。

出版产业数字化的必然性

1.从宏观政策的视角看产业数字化的必然性。

出版产业数字化是响应宏观政策的必然。党中央先后三次就融合发展作出重要指示。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2019年1月，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题；2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。

这些重要文件或会议精神，在不同的阶段给出了出版产业数字化的方向性指导，既一脉相承，又突出重点；既一以贯之地强调“以内容为基础，以技术为支撑，一体化发展，打造具有强大影响力和竞争力的主流媒体”，又敏锐地抓住了不同发展阶段出版产业数字化改革的关键；既从全局发展的角度明确了融合发展的目标、构建了全媒体的出版格局、详细描述了传统业务与新兴业务的辩证关系，又针对融合发展过程中的一些问题，尤其是体制机制和人才队伍上的问题作出了重要的指示，为不同阶段出版产业数字化的发展指明了方向。

与党中央大政方针同步实施的是相关部委与主管单位推动出版产业数字化的全面布局。从2013年开始，中宣部、原国家新闻出版广电总局、财政部等主管部门联合发起了中央文化企业数字化转型升级项目，包括企业数字化流程再造、数字平台建设、数字产品建设、知识服务转型等。

中央的大政方针以及部委机关的相应举措，准确抓住了数字化转型和融合发展过程中的主要矛盾，高屋建瓴，既在关键时间点阐明了阶段性的发展目标，又在政策层面为传统出版企业数字化转型、构建现代出版企业新体系给出了方向性指引。

2.从竞争业态的视角看产业数字化的必然性。

出版的本质是将筛选集成的优质内容在更大范围内传播，自诞生伊始，技术就在内容的开发、传播与传承中起着至关重要的作用，并深刻影响了出版产业的发展。如果没有纸张的发明，没有印刷机的出现，就没有现代出版业；如果没有铅与火向光与电再向数与网的迭代，今天也就没有机会讨论出版企业的数字化转型。但是，技术在带来产业发展新契机的同时，也催生了产业新的竞争业态。

如果说十余年前电商平台的蓬勃发展主要影响的是传播渠道，对内容服务本身冲击有限，那么五年前知识服务平台的兴盛以及近年来以大数据、人工智能为核心的智慧教育的兴起，均对传统出版企业的内容服务形成了直接冲击。

面对新的出版环境，出版企业必须顺应竞争发展的需要，推进产业数字化的进程，提升自身在数字化环境下的生存能力，构建面向新内容需求的出版体系。

3.从需求变化的视角看产业数字化的必然性。

出版的初心和使命是“传播真理、传承文明、教育人民、服务社会”，出版产业的发展方向与用户需求息息相关。近年来，AR、VR、交互式数字图书、微慕课等新型数字资源集成技术的出现，逐渐改变了读者的阅读和学习习惯，以数字阅读、有声读物、知识服务、智慧教育为代表的内容服务模式开始被用户所接受。

以早期出现的电子书为例，作为一个内容本体与传统出版物并无差别，但在表现形式以及商业运行模式方面差异巨大，在近几年的发展中收获了一批忠实的用户，需求旺盛。电子书阅读服务的兴起是互联网时代用户需求因新技术手段应用而产生重大改变的鲜明案例，也是新媒体技术大爆发以来知识服务发展变化的重要缩影，是用户需求在互联网时代产生重大改变的体现。

作为为用户提供内容服务的出版企业，必须顺应用户需求的变化，充分应用新技术对内容的生产进行全新诠释，创新内容形式和产品形态，推动传统出版物实现形态升级，以丰富的知识服务模式满足用户需求，这是全行业已经形成的共识。

当前出版社数字化的实践路径

出版产业数字化虽然是大势所趋，众望所归，但是出版社的数字化转型发展之路并非一帆风顺。对于绝大部分出版机构而言，由于长时间依赖相对成熟的传统出版体系和领域，导致创新意识不足，技术应用能力偏弱，组织变革能力欠缺，体系再造能力匮乏。

出版社数字化转型发展能否顺利首先取决于出版人的认知：我们既不能妄自菲薄，认为在新技术的浪潮面前，传统出版机构很难有大的作为，悲观失望，焦急等待；更不要妄自尊大，认为自己占据了某些领域或者某些行业的重要的内容资源，就能变得不可取代；而应该以内容与用户为中心，积极应用新技术并拓展新媒体渠道，以“是否有利于提升企业经营管理效率”“是否有利于带动现有传统出版物的销售”以及“是否有利于产生实际的数字业务收入”三个“有利于”为实践标准，创新发展理念，构建出版企业数字化新体系。

1.人民邮电出版社数字化实践案例。

作为工业和信息化部主管的大型专业出版机构，人民邮电出版社（简称“人邮社”）积极发挥自身在信息科技领域的专业优势，在数字化的探索中始终保持创新意识，经过十多年的探索，在平台建设、产品开发、新媒体运营等专业出版的融合发展方向取得了一系列成果。首先是基于业务链进行了全方位信息化改造，信息基础平台建设基本完成。

覆盖编印发全流程的信息化平台建设对提质增效有明显助力；围绕纸电互动实施了纸电一体化策略，以微课版、慕课版、移动学习版、AR版为代表的新形态图书成为业务发展的亮点，2020年新形态图书的销售码洋突破3亿；新兴数字业务的探索取得较大进展，数艺设、教师学院、人邮在线、人邮学院、人邮智元课堂以及电子书等为代表的数字产品通过数字阅读、直播课、音频课、视频课等产品形态向用户提供多样化服务，2020年实现数字业务收入超4000万元；构建了人邮融智知识服务平台，在未大规模改变传统出版体系的同时，充分借鉴互联网平台建设思路、互联网企业运营模式以及互联网产品构建思路，实现从线下出版机构向线上知识服务机构的逐步转型，实现全平台用户数据及内容资源数据可见、可管、可用；打造了包含微信公众号、抖音、头条、垂直社区以及诸多数字内容平台在内的全媒体矩阵，融为一体、合二为一的全媒体传播格局初步形成。

在社会效益方面，“人邮学院慕课平台”荣获第四届中国出版政府奖网络出版物奖提名奖；“人邮融智知识服务平台”先后获得第十二届新闻出版业互联网发展大会的“优秀知识服务平台”、第九届数字出版博览会2018-2019年度数字出版创新项目、2019年度数字出版精品遴选推荐计划、第五届中国出版政府奖音像电子网络出版物奖。

疫情期间，“人邮教师学院”在线平台向大中专教师免费开放信息化课程，帮助院校在疫情环境下开展信息化教学，共有200多所院校使用了免费课程，得到了院校的高度认可；电子书等其他数字内容也依托知乎、网易、京东读书、得到等平台广泛开展了免费阅读活动，获得广大用户的高度认可。

2.基于实践的三个“有利于”标准。

出版产业数字化是摆在当今出版人面前的一个重大课题，需要我们求真务实地进行探索、创新，力求取得实效。回溯人邮社的数字化发展历程，我们充分认识到，坚持出版产业数字化实践活动，必须做到与出版业务的发展相符，并保持清晰的需求认识，所有数字化实践活动的开展应该对企业的发展有切实的帮助，必须经过大胆探索、认真衡量、小心求证，围绕“是否有利于提升企业经营管理效率”“是否有利于带动现有传统出版物的销售”以及“是否有利于产生实际的数字业务收入”这三个“有利于”标准来推进出版社的数字化进程。

“是否有利于提升企业经营管理效率”是指数字化建设项目是否可以利用信息化技术手段提高出版企业在内容生产、销售运营、内部流程管理以及经营决策支撑等方面的管理效率，从而推动出版体系在新环境下焕发新机，推动出版主业高质量发展；“是否有利于带动现有传统出版物的销售”是指数字化建设项目是否可以运用新媒体技术手段为传统纸质出版物赋能，实现纸电互融，以特色化服务进一步满足用户需求，从而提高纸质出版物的市场竞争力，并变相实现数字资源的价值；“是否有利于产生实际的数字业务收入”是指数字化建设项目是否能够切实抓住市场需求，不以“完成项目”作为项目建设的目的，而以项目所包含的服务能够获得用户的认可，并获取实际数字收入为主要目标。

遵循三个“有利于”标准是出版企业数字化实践活动有效开展的前提条件，只有至少符合三项标准中一项，才能启动相关项目的开发，才能在产业数字化的顶层设计框架下添砖加瓦，逐步创新体系并统筹发展。我们应当以实效为实践活动的基本原则，以三个“有利于”标准为实践活动开展的标尺，以产业数字化为蓝图，循序推进出版企业数字化进程。

3.数字化发展路径的“三步走”战略。

产业数字化是指传统企业通过将生产、管理、销售各环节都与云计算、互联网、大数据相结合，促进企业研发设计、生产加工、经营管理、销售服务等业务数字化转型。对于出版产业而言，也必然符合产业数字化的一般规律，信息化只是产业数字化的第一步。

出版企业的数字化需要在现有业务体系和内容体系的基础上，运用信息技术最新成果，坚持一体化的发展方向，以三个“有利于”标准为标尺，通过流程优化、平台再造，实现对各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，审时度势，稳步推进数字化进程。

企业的数字化绝不只是简单的信息化再造，而应该包括研发、生产、经营管理、服务等多个维度，其广度和深度决定了其发展不可一蹴而就，而应该遵循事物发展的客观规律循序渐进。

数字化进程应当按照三步走进行战略推进，三步所对应的阶段依次为基础设施信息化建设阶段、纸电一体融合出版阶段与线上线下一体化知识服务阶段。三步走战略既充分体现了三个“有利于”标准在实践活动中的标尺作用，做到了彼此呼应，又充分反映了出版机构能够遵循事物创新发展规律，充分认识自身存在的短板，以内容为主，以技术为辅，由易及难，在探索中不断前行。

在出版企业数字化过程中，企业基础设施信息化建设阶段为数字化发展的第一步，通过先进信息技术的应用，对出版企业的产业供应链、信息链以及决策链三个维度进行全方位的信息化改造，以实现销售服务的流通、内部信息数据的流通与内部数据决策效率的提升。对产业供应链的信息化改造是指出版机构需要密切关注新技术对产业的赋能，基于“编印发”为核心的产业供应链打造全方面的信息化改造计划，并逐步完善面向未来转型发展的技术基础建设；对于信息链的改造是指对出版企业日常工作流程进行信息化改造，以此实现企业的信息流转效率提升，并对流转过程中产生的信息数据进行留存；对于决策链的改造则是指依托大数据、人工智能等技术，对产业供应链、信息链所包含的数据（生产数据、运营数据、版权数据等）进行体系化的抽离与分析，以分析结果作为决策依据全面提升管理层的决策效率。出版企业的基础设施信息化建设，全面推动了出版企业供应链、信息链以及决策链的“三链流通”，既可以帮助企业提高管理效率并降低管理成本，又可以帮助出版企业充分应用新技术优化出版体系提高决策效率，还可以帮助企业利用技术力量推动供给侧结构性改革，实现高质量发展。

第二步是纸电一体的融合出版阶段，即全面推进书网互动，让技术为图书赋能，并尝试研发相对简单的数字化产品。融合出版阶段推进出版企业数字化进程，需要重新认识传统出版与新兴出版的关系，提升技术要素在出版产业中的地位，全面推动书网互动，实现技术要素的赋能。在此阶段，出版社通过将信息要素的价值赋能于传统出版物，在提升传统出版物的产品特色和营销效率的同时，实现信息要素的价值转化。同时开始尝试研发较为简单的数字化产品，以项目试点的方式在各个垂直领域进行方向性探索，以验证融合出版方向选择的正确性。纸电一体的融合出版阶段是过渡性阶段，是出版机构在传统出版业务仍占主导地位的情况下，对于知识服务的初步尝试。

第三步是线上线下一体化的知识服务阶段。全面推动知识服务，完成从线下出版机构到线上知识服务机构的转变是当前正在探索的方向，也是出版社在面临互联网企业冲击的大环境下的必然选择。

从竞争发展的角度来看，我们需要重新定位自己，不能局限于只作为互联网企业的内容提供商，而应该积极拥抱基于用户数据和内容数据的知识服务价值链，成为各行业知识服务的复合型内容提供商。全面推动知识服务，需要围绕用户资产与内容资产来进行生态的构建，必须强调内容、运营、用户的三位一体，基于互联网技术和新媒体渠道构建新的运营体系，才有可能在未来拥有真正可用的用户池，从而为用户提供既具有针对性，又具备多样化的知识服务。

出版社数字化实践的关键原则

推进出版社的数字化进程，开展数字化实践活动，需要结合自身的情况与市场的情况，审时度势、循序开展。各出版机构的业务模式虽有差异，但其成功背后所遵循的核心要点却基本一致，需要牢牢把握住实践性、特殊性、系统性、可控性与重点性五条原则，推动融合出版业务良性发展。

1.实践性原则。

实践性原则指的是数字化进程中必须以市场为导向，围绕真正的市场需求开展，业务逻辑清晰，能够满足三个“有利于”标准的尺度。实践性原则的本质是以实效为目标，所有实践活动均需以实际的效果作为检验的唯一标准，成功则去争取其的放大效应，不成功则总结其教训，以明确效果来带动实现逐步迭代。出版企业数字化探索到今天，不具备应用场景的流程改造需要停止，没有明确目的的内容开发可以暂停，不能通过市场检验只能依靠政府和出版社资金投入才能续命的项目可以止损；反之，对于已经实现盈利、有发展潜力的部门和项目则要加大投入。企业数字化之路，必须遵从实践性原则，不能为了保护而保护，不能给落后产能或者落后的商业模式打强心针，而应当尊重市场的选择，加快自身调整的节奏来适应市场的变化。

2.特殊性原则。

特殊性原则指的是出版社在数字化过程中要认识到矛盾特殊性，要做到具体问题具体分析，在其中找到最适合自己发展的路径。矛盾的特殊性是指矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点，其特殊性表现在不同事物的矛盾具有不同的特点，同一事物的矛盾在不同发展阶段各有不同的特点，且矛盾的双方各有其特点。矛盾的特殊性是事物千差万别的内在原因。

作为独立的出版机构，自身的基因在几十年的发展过程中已经形成并固化，出版社与互联网公司差异较大，专业社与大众社优势迥异，甚至专业社与专业社之间也有很大的不同。因此，在方法论上不能完全照搬他人的案例，而应该充分站在自身的角度理性分析哪些方法可用，哪些赛道可以获得成功。互联网模式可以借鉴但不可全盘“拿来”，已经成功的案例要考虑其成功的核心要素到底自己是否也拥有。只有充分分析，明辨特殊性，才能找到数字化发展的特色赛道，实现数字化业务的真正落地。

3.系统性原则。

系统性原则是指在数字化过程中要重视体系化建设的重要性，要构建“体系”的网而非“局部”的点。传统出版经过几十年的发展，已经形成了一套非常成熟的业务体系，能够有效协调各职能部门与业务部门的关系，建立了一个融合、联动、互补的业务发展模式。同样，数字化实践的最终目标也是要打造一个体系，围绕数字化的生产、运营、分销并配套队伍建设、体制机制构建一个网，实现1加1远大于2的效果。如果只是孤立地看待数字化，通过零散的几个项目或者搭建零星的几个组织而开展数字化实践，那即便短期获得一定收益也很难支撑长久的发展。

4.可控性原则。

可控性原则是指在数字化进程中要兼顾长期与短期的利益把控风险，并逐步实现信息要素的可控以及核心数据的可控。对于每一个出版机构而言，推动企业的数字化进程虽势在必行，但也需要兼顾当前实际业务的发展，在人力、资金不能激进投入的当下，要充分兼顾长短期效益以控制好发展节奏。在确保主业发展不失速的同时，先小范围试点，验证后再大范围推广，这样才能把控好风险。

同时，还要做到信息要素的可控和核心数据的可控。出版企业的数字化之路行之较远，变化时刻都在发生，如果不能实现信息要素的可控和核心数据的可控，那么就很难就变化快速响应。以人邮社为例，人邮社绝大部分信息管理系统均可以做到底层代码自行可控，当有新的需求出现时能够快速响应完成部署，同时在内容与用户的核心数据抓取上也做好了长期的部署，通过搭建人邮融智知识服务平台为未来知识服务的全方位开展奠定了基石。

5.重点性原则。

重点性原则是指在数字化实践过程中要把握重点，形成尖刀效应，用重点人去处理重点的事，把握住关键。数字化实践绝大部分为探索性业务，面临的未知居多，成败会成为出版社在该领域决策的关键。每一次实践均是一次全新的“突破战”，只有拿出精兵强将，组织突击队做出示范效应，才能为后续的发展开出新路。

上下同欲者胜，把握重点性原则，需要在数字化实践活动中对于工作中涌现出来的优秀项目或者优秀个人重点扶持，让其发挥自身优势，树立典型标杆，让想干事的，能干事、干成事。出版机构融合出版相关业务的发展并不均衡，只有突出重点，将优秀的个人或者团队抽离出来，给予人员、资金、技术、财务等支持以快速提高其战斗力，才能在瞬息万变的市场环境中蜕变成有思路、有干劲、有判断力的尖刀连队，并通过尖刀连队的示范带头作用，推动全员向融合发展深水区健康发展。

面向未来知识服务体系建设的思考

自2013年中宣部、原国家新闻出版广电总局、财政部等主管部门联合发起了中央文化企业数字化转型升级项目以来，出版机构的数字化实践活动从离散渐为系统，从迷茫逐渐清晰，从无序慢慢有序。按照三步走战略，目前人邮社已经基本完成基础设施信息化建设与纸电一体融合出版两个阶段的数字化进程，阶段性的数字业务体系基本成熟，经验也可以推广复制。

如今，人邮社已经逐步展开对线上线下一体化知识服务发展阶段的探索，也取得了一些成效。与前两步相比，第三步对数字业务体系建设的要求更高，整体建设的难度更大，因此，对于出版社而言，在此阶段开展相关探索时更应该依托自身的内容积累、信息基础、编辑队伍等条件来审时度势，建立符合自己企业发展基因的数字化体系。

以人邮社为例，笔者建议可以围绕以下几点建设面向未来的知识服务体系。

1.以全局意识驱动从线下到线上的全面转变。

人邮社将以内容为根据，以分社为基本单位，以大选题观和大营销观为策略，以强大的技术支撑能力快速组建多类型知识服务平台，实现各垂直领域的内容能够线上线下同时为用户提供知识服务，以全局意识驱动完成从线下出版机构向线上+线下知识服务机构的转变。

比如我们将信息技术分社的传统出版业务转变为围绕“异步社区”组建线下、线上的出版服务生态，将数字艺术分社转变为围绕“数艺设”打造线下线上一体的知识服务平台等。在此过程中，我们将不断强化运营意识与服务意识，改变以往图书上架平台后服务基本中断的局面，为用户提供更加优质的服务，在为传统出版保驾护航的同时，开创新兴数字业务的新局面。

2.树立用户与内容的双核心资产观。

时至今日，绝大部分出版机构对用户数据和内容数据重要性的认识程度还极为不够，数字资产的概念还未完全形成，在这一点上，我们和互联网企业的差距很大。作为提供知识服务的主体，出版机构必须确立内容资源与用户资产的双核心资产观，赋予内容新的价值，给予内容和用户更好的连结，以庞大的内容为根基，在现有的知识服务市场中继续领航。

在互联网环境中实现用户与内容更好的连结，需要充分利用大数据分析和算法实现用户和内容的最优匹配，构建便利的连接通道，让内容及时、准确地传递给最需要的用户。大数据的来源广泛，出版机构可以利用自有体系通过自建平台抓取用户数据实现精准内容服务，也可以和电商平台或者知识服务平台合作，充分利用好平台的大数据引导消费，还可以通过各大垂直领域的自媒体号进行精准的内容投放。围绕用户资产与内容资产进行生态构建，必须强调内容、运营、用户的三位一体，并基于互联网技术和新媒体渠道共同构建新的运营体系，从而为用户提供既具有针对性，又具备多样化的知识服务。

3.面向未来构建人邮融智知识服务平台。

无论线下+线上知识服务机构的实现，还是内容资产和用户资产的双核心资产观，均需要从大局出发打造一个新生态，需要构筑一个大平台来承载所有的内容与服务。人邮社做出的探索就是人邮融智知识服务平台。

在人邮融智知识服务平台上线以前，人邮社的探索路径主要由各分社独立试点，比如教育出版中心的人邮学院和教育社区，科技出版中心的异步社区等，这个时期的内容数据与用户数据较为分散，资源不能复用，用户数据相互隔离。在融合发展的初期阶段，独立运转的各个项目还能在自己的领域内发挥重要的作用，但是越往后发展的空间越小。

与此同时，出版社诸多的出版方向，也不太可能再各自独立开发垂直领域的新平台，高额的资本投入会加剧融合发展的系统性风险。因此，出版社需要重新思考，从全局的角度出发来整合内容数据与用户数据，让数据全面流通，并在技术层面降低平台构建的成本，缩短平台建设的周期，通过打造全新的顶层设计平台，以适应未来融合发展业务开展的需要。

人邮融智知识服务平台正是在这样的背景下孕育而生。人邮融智是人邮社充分发挥自身优势，紧紧围绕融合发展顶层设计，开发并深度运营的全媒体知识服务平台，是出版社运用信息革命成果，坚持一体化的发展方向，加快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，加快构建融为一体、合二为一的全媒体传播格局的背景下打造的全媒体知识服务平台。

平台最显著的创新点在于用户和资源等各种类型的数据完全融通并能实现数据高效的结合与复用，实现了从线下出版机构向线上知识服务机构的转变。人邮融智以用户数据中心和内容资源中心为基础核心（数据层），以具体业务部门的数字化平台为对外运营的窗口展开多样化的服务（服务层），通过人邮融智数字孵化中心的柔性功能组合实现产品自由搭建与分散运营（产品层），可以让不同领域的业务部门，甚至某一个小方向的三五个编辑快速调用用户数据与内容资源，组合出自己所需要的数字产品，自行运营，推动用户、内容在自己的垂直领域内落地，深度聚焦IP，推动分级运营实现数字内容的价值，构建内容、用户、运营一体的数字新生态。

结语：司马光在资治通鉴中点评历史，对历朝历代的改革有过评判，其大意是：“变而通则明，变而不通则晦，不变则日衰”。
新时代出版业的变革也不例外，我们需要谨慎对待每一次变革，既要有创新也要审视自身，以实效作为创新的首要标准，才能不断自我革新，实现持续辉煌。对出版机构而言，互联网时代风险与机会并存。路漫漫其修远，只有充分调研、具体分析、知行合一，既创新思想开拓新局，又脚踏实地稳健前行，才可以在企业数字化的浪潮中劈波斩浪，挺立潮头。

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