导 语

本文关注体育俱乐部会员参与球队决策、对球队的认知度、心理所有权（主人翁意识）和依恋度的关系，并论证认知度和心理所有权对体育迷购买球队产品和赞助商商品行为的影响作用。通过对1180名巴萨季票会员的网络问卷调查，本文使用了偏最小二乘法来检验提出的模型和假设。结果显示，会员对球员、其他会员、国家的依恋度可以解释对球队的认知度和心理所有权，而会员对足球项目本身的依恋只能影响对球队的认知。会员参与球队决策的过程和对球队的认知度同时影响心理所有权。本文还发现，会员的心理所有权相比于对球队的认知度在影响两种购买行为时起到更主导的作用。

作者:Ramon Palau-Saumell, Jorge Matute & Santiago Forgas-Coll

编译：陈宁

Palau-Saumell, R., Matute, J., & Forgas-Coll, S. (2021). The roles of team identification and psychological ownership in fans’ intentions to purchase team-licensed and a sponsor’s products: the case of FC Barcelona members. Sport Management Review, 1(aop), 1-29.

2019年，全球体育商品消费总量达到了1810亿美元。而到2025年，该数字预计超过两千亿美元。这些消费中占比很重的就包括职业体育球队官方商品和赞助商体育相关的产品。这些商品和球迷俱乐部的形成和发展相辅相成，也是各类体育组织重要的赢利点。因此不论从经济角度还是球迷关系角度，这些商品都起到了很重要的作用，球迷购买支持球队的相关商品也成为体育营销中很多课题的讨论基础。然而，球迷为什么购买，怎么购买这些商品还有待深入研究。

过去几十年里，欧洲大部分职业足球俱乐部都经历了私有化，这在西甲领域也不例外。只有巴塞罗那足球俱乐部、皇家马德里、毕尔巴鄂竞技、奥萨苏纳竞技还是会员所有制。而会员所有制模型下，会员每年支付会员费，获得相应的票价优惠，也联合参与俱乐部管理决策，实行“一人一票”制。这种类型的所有权并没有如股票或期权似的金融投资奖励，但会让球迷和会员参与到球队的发展中来，使他们感觉自己是球队的主人，对球队也更加忠诚。比如，对球队有主人翁意识的球迷在购买球队相关产品上就更为慷慨活跃、对和球队相关的品牌也更为支持。然而，体育营销领域对这类型的所有制模型研究不多，尽管这类模型下的俱乐部如巴萨、皇马在赛场上的表现越来越卓越。

巴萨

巴塞罗那体育联合会是位于西班牙巴塞罗那有悠久历史的传奇运动协会，有着很深的加泰罗尼亚血统。鉴于其独特的政治、文化、社会背景，巴塞罗那体育联合会是世界上最独特和享有盛名的体育协会之一，旗下拥有足球、篮球、手球、曲棍球等一系列男子和女子职业俱乐部，其中巴塞罗那足球俱乐部更是被球迷亲切地称为巴萨，每年的预算投入占整个联合会预算的80%。在新冠疫情之前的2019至2020赛季，巴萨的年度预算为十亿欧元，其中一半来源于营销和广告收益，也包括球队产品销售。截止2018年6月，俱乐部共有142323名会员，每名会员当下赛季的年度会费为184欧元。会员有40%居住在巴塞罗那，52%居住在其他加泰罗尼亚地区，8%居住在世界其他地区；会员中85%为成年人，73%为男性。俱乐部主席任期为六年，任期满之后开会投票选举新的主席。具有投票权力的必须是在册超过五年的高级会员，约有6000名。

球迷心里和行为

体育营销中球迷的心理和行为的研究，主要依据于依恋理论（Attachment Theory）、社会身份理论（Social Identity Theory）、以及心理所有权理论（Psychological Ownership Theory）。依恋理论认为个体对某对象强烈的依恋感能激发占有欲、启动熟悉和学习过程、并形成主人翁意识。依恋感也是球队认知度的重要影响因素。社会身份理论把讨论限定在社会环境下，认为个体会根据自身的认知和所处环境将自己划分归类于不同的社会群体中，例如某一足球俱乐部的球迷群体，并相应主人翁意识。社会身份理论也承认个体参与群体决策在这一过程中的重要作用。而心理所有权理论则认为，除去经济和效用的实际所有权之外，个体会对某物体形成心理所有的感受，这类感受会触发一系列特别的行为特征。在营销理论中，这类行为主要体现为消费行为，例如购买球队产品和赞助商商品。

基于这些理论，本文提出一系列假设：

(1) 心理所有权正面影响俱乐部成员购买俱乐部官方产品的行为倾向；

(2) 心理所有权正面影响俱乐部成员购买俱乐部赞助商商品的行为倾向；

(3) 球队认知度正面影响俱乐部成员购买俱乐部官方产品的行为倾向；

(4) 球队认知度正面影响俱乐部成员购买俱乐部赞助商商品的行为倾向；

(5) 球队认知度正面影响俱乐部成员对球队的心理所有权；

(6) 参与球队决策正面影响俱乐部成员对球队的心理所有权；

(7) 参与球队决策正面影响俱乐部成员对球队的认知度；

(8) 俱乐部成员对足球运动的依恋正面影响他们对球队的认知度和心理所有权；

(9) 俱乐部成员对球员的依恋正面影响他们对球队的认知度和心理所有权；

(10) 俱乐部成员对其他成员和球迷的依恋正面影响他们对球队的认知度和心理所有权；

(11) 俱乐部成员对城市的依恋正面影响他们对球队的认知度和心理所有权；

(12) 俱乐部成员对国家的依恋正面影响他们对球队的认知度和心理所有权。

研究方法

本文选取巴萨俱乐部季票持有球迷为研究对象，通过俱乐部的信息系统发邮件给在册的14080名会员，邀请他们参与调研。调研于2015年展开，最终有1180份有效问卷进入数据分析环节，占所有会员的8.3%。样本年龄分布从18岁到85岁，大部分为男性（85.4%），30.5%为在册20到30年的会员，五分之一会龄在40到50年之间，接近五分之一超过了50年。

通过偏最小二乘法结构方程模型的分析，本文验证了大部分提出的假设。然而，以下假设没有获得数据支持：

(1) 决策参与影响球队认同；

(2) 城市依恋影响球队认同；

(3) 城市依恋影响心理所有权；

(4) 对足球运动的依恋影响心理所有权。

研究启示

本文提出的假设模型整合了几大理论体系的重要观点，可以用来解释类似于巴萨球迷这一类型的会员群体。而具体来说，本文发现心理所有权是个非常重要的影响因素，相比于球队认同更能够驱动会员和球迷购买各类商品。因此，如果巴萨俱乐部和其赞助商在一般或特定环境下（如新冠疫情带来经济影响的情况下）需要大幅提高收入，或特别需要增加商品销售，可以考虑激发球迷和会员的主人翁意识。

本文也发现，在巴萨这类所有制模型之下，会员对球队决策的参与也会很大地影响到会员和球迷的主人翁意识。那么，在未来的重要俱乐部决策过程中，是不是应该让更多会员拥有投票权力呢？

另外，巴萨俱乐部的案例也表明，体育俱乐部的发展也和所在地区、城市和国家密切相关。

译者简介：

陈宁 博士，新西兰坎特伯雷大学营销学高级讲师, 体育营销与消费者行为研究学者。