罗大佑直播，刘德华“小满”事件背后，2022汽车营销的成与败|刘德华|崔健|汽车|罗大佑

作者/Claire

今天晚上，罗大佑用一首《滚滚红尘》拉开“童年”线上演唱会的序幕，经典回忆杀让网友纷纷忆起青春。

同时，极狐又一次刷爆了朋友圈。

上个月冠名的崔健线上演唱会，依托回忆杀和视频号，极狐已经在朋友圈被大家记住。

其数据十分可观，累计观看量6370万，累计观看人数4603万，评论次数243万，毫无疑问的是崔健在引得众人忆往昔的同时，极狐汽车这场娱乐营销也是足够成功的，今晚的罗大佑演唱会的热度也能印证着一点。

不像综艺中插播片段和口播，一场音乐会就让人记住一个新鲜的品牌并不容易。

但成也广告，败也广告。品牌的大众口碑，在娱乐营销这件事上体现得淋漓尽致。

大家津津乐道极狐两次出圈，奔驰因巩俐广告好评如潮，代言人的气场超过品牌，网友直呼“看来奔驰这次要赚翻了”。

而奥迪多少有点“黑红”，因“小满”广告文案抄袭翻车，抄袭也套娃的离谱事件，让人记忆深刻。

仔细观察，我们会发现近几年许多汽车品牌在代言人的选择上发生了改变，娱乐营销手段更加丰富，综艺投放依然火热，年轻化进阶的同时品牌营销进入线上营销时代，如何塑造品牌、制造话题、流量变现成为汽车品牌的重要课题。

人气偶像代言

综艺投放依然火热

明星的影响力对于任何品牌来说都是圈粉利器，汽车企业也不例外。

年初上汽奥迪官宣肖战为品牌代言人，此前还有王一博、龚俊、易烊千玺、王俊凯、范丞丞、吴宣仪等人气偶像纷纷与知名车企达成合作。

还记得宝马官宣代言人易烊千玺时，微博评论区的盛况，刷不到底的粉丝晒车，宛如在微博评论区看了一个宝马车展。

还有去年618期间，上汽荣威RX5 PLUS联手龚俊推出限定版汽车，连续5天每天在网上销售100辆，截止到6月21日，500辆荣威RX5PLUS龚俊限定版全部售罄，并创下2秒卖出1辆的单日最好成绩，此外，王一博限量款，易烊千玺限量款周边在粉丝间卖的也很好，可见其购买力。

我们也可以在传播度上对微博话题词的数据总结一二，#荣威品牌全球代言人龚俊#话题阅读量已达12.6亿，聚集393.6万次讨论，#上汽奥迪品牌代言人肖战#话题词阅读量达19.4亿，共有533.6万次讨论。话题的层层扩散，为品牌带来更多的增效价值。

一方面，受益于人气偶像所辐射到的年轻粉丝群体，借助明星效应，为品牌注入新活力，实现其在“Z世代”中的广泛传播，从而达到转化为消费的目的。

另一方面，随着市场的变化，汽车品牌也面临着更新换代、年轻化的挑战，品牌营销显得至关重要。

当然，也有一大部分消费者更加看重汽车性能与品牌价值观，这时候，像张涵予、段奕宏、黄渤、巩俐、高圆圆、周迅、王凯等高口碑实力派演员则更加契合品牌理念，谷爱凌、苏翊鸣、许知远、罗翔等各行各业的名人也是汽车品牌热衷的选择。

巩俐拍摄的奔驰广告火爆全网，周迅代言五菱汽车被网友称作“周迅与国货之光五菱强强联手”，借助明星效应，更加深化了汽车品牌在消费者心中的形象。

但代言人的选择对于汽车品牌来说可以发挥的空间确实有限，综艺节目成为他们打开知名度的另一选择。

2013年与《爸爸去哪儿》一同火起来的还有汽车品牌英菲尼迪，接连赞助两季节目，让其知名度飙升。

在此之后，汽车品牌冠名赞助综艺节目成为普遍现象，各大头部综艺都能见到他们的身影。

虽说综艺市场遇冷，上新热度和播映热度连续下滑，但数据显示，相较于2021年，交通出行的行业品牌数量仍然保持正增长。

Jeep赞助爱奇艺《一起露营吧》，雪佛兰开拓者SUV赞助腾讯视频《一往无前的蓝》，极狐汽车接连独家冠名罗大佑、崔健的线上演唱会，岚图汽车赞助湖南卫视大热音综《声生不息》，一汽奔腾赞助浙江卫视《奔跑吧》第六季，上汽大众赞助优酷视频《麻花特开心》，长安汽车与《最强大脑》第九季达成合作……

可以看出，头部汽车品牌在新一季度的综艺投放上，更倾向于高热度的网络综艺和综N代，在综艺类型上，更加青睐于户外真人秀，以及露营这种当下正热的项目。

汽车品牌在此类节目中的植入方式则会更加契合节目本身，户外真人秀离不开交通工具，转场、下车，艺人口播成为大部分节目最喜欢用的植入方式。

范丞丞的常驻综艺《青春环游记》第一季、第二季都是由长安马自达赞助，其品牌代言人范丞丞在节目中自然需要配合节目完成品牌的露出和展示，另一档湖南卫视的综艺节目《新手驾到》的赞助商是哈弗F7，其代言人同样也是该节目的常驻嘉宾吴宣仪，代言人、品牌、综艺节目三者形成了闭环，传播效果大大增强。

汽车品牌热衷于综艺节目的另一原因是，在其推出新品车型后，通过综艺会受到极大的关注，利于快速提高新品知名度，有的车企品牌因为压对了综艺，比如赞助芒果TV《乘风破浪的姐姐》的星途，也没想到自己能跟着节目火一把。

KOL投放增势明显

多渠道加持

细数了那么多签代言人、投综艺的汽车品牌，却始终没见到这几年在车友圈被频繁提及的一些新势力品牌，如蔚来、理想、小鹏等，是他们不营销吗？当然不是，只是相对于传统战线，他们则更加青睐以KOL公域内容种草为核心的整合营销。

简言之，就是在抖音、小红书、B站、快手等平台，通过种草的形式，讲解并推广车型，达到投放的目的。

数据显示，新能源汽车的目标人群主要集中在自由青年、新锐白领、新晋宝妈三大人群中，因为他们偏好新势力品牌，更加注重网络口碑、易受KOL影响。

基于此类原因，新能源汽车品牌对于KOL的投放更为用心。

小红书被称为种草前沿阵地并不是空穴来风，其内容主要集中在“衣食住行”的方方面面，因此在小红书，生活类产品的需求量庞大。

比如适合城市代步，上下班通勤，号称人人都能DIY的玩具车，凭借超高的颜值收获一众女性粉丝，评论中询价的、了解性能的，言语间能感受到她们在认真考虑买车的事，这其中五菱宏光、欧拉猫凭借超高颜值成为无数女性粉丝的心头好。小红书本身拥有浓郁的分享氛围，这种推荐天然不被网友排斥，加之漂亮的图片和条理分明的种种理由，让网友动心也是意料之中。

抖音的平台属性很明显，流量庞大、“Z世代”用户多，短视频极易传播，娱乐性强。这些属性完美匹配新势力品牌的营销方向。

在抖音，蔚来的话题词达到21.5亿次播放，其不同车型的话题词也有不少破亿的，五菱神车的话题词达到59亿，其相关车型话题词十亿以上的多达六个，小鹏和理想的相关热度则不如前两者。

沉浸式试车、专业解说是汽车领域KOL原创视频的主要方向，他们的优势就是足够专业，汽车知识、汽车商业、汽车推荐，能够解决消费者80%的需求，据数据显示，2020年，抖音上万粉的汽车达人共有2.2亿独立粉丝用户，汽车兴趣用户达2.8亿，消费者规模可观。

当然，除了汽车达人，品牌方也更加热衷于游戏、美妆、摄影领域达人的广告投放。比如，摄影博主陌生模特为一位中年男性拍的短视频仅两天就获得了235万的点赞，其拍摄对象就是蔚来et7，商务精英和蔚来汽车的搭配（主要是帅哥）与品牌形象匹配，加上几句恰到好处的性能讲解，突出重点的广告植入并不会让网友感到生硬。

B站兴趣社区是广泛年轻人的聚集地，相比抖音，视频内容更加丰富，是汽车品牌个打口碑的不二选择。知乎答疑，品牌方甚至可以在此预设话题，引起讨论，优质作者可以回复专业意见，信服力大大增强，对于想要买车来知乎寻求解疑答惑的人来说，有着很关键的引导作用。

就像大牌车企通过拍摄广告片来提升品牌内涵，优化品牌形象，许多车企选择线上多种平台营销在桃桃看来更加“接地气”。

虽然线上营销成为大势，但线下车展仍然是消费者近距离了解汽车的重要途径，而车展期间也正是线上投放最为高涨的时期，近期城市露营的火热，也在促使汽车品牌营销方向的改变。

万种投放方式各有侧重和目的，人们或许不会为了代言人和综艺去买车但他也许会因此知道汽车品牌，小红书上的曝光量也许抵不过一只广告大片，但因为汽车颜值和价格闭眼入的人也并不在少数。

找对了营销路子，汽车品牌的下一难就是如何提高汽车性能和用户服务了！

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●记者●