©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

01

交锋

4000万，2.4亿。

这是微信视频号和抖音第一次正面交锋的战果。代表他们出战的，分别是罗大佑和孙燕姿。

5月27日晚8点，68岁的罗大佑，以一曲《滚滚红尘》拉开了微信视频号又一场实力歌手的线上演唱会序幕。

在这之前的半年里，来到视频号上开演唱会的实力歌手（乐队）还包括西城男孩、五月天、崔健等。

这些演唱会在开播后全都聚集了千万量级的人气。不完全统计显示，此前崔健在线演唱会中，点击进入到直播间内观众人数（非人次）达到4600万，周杰伦一场9年前演唱会重映也吸引了3000万观众。其中，过半的直播观看用户来自朋友圈、聊天对话等社交分享入口。从70后到90后，人们都忍不住在屏幕上抒发自己的情感共鸣。而这种社交裂变带来的刷屏效应，正是品牌方希望看到的。

在线演唱会让视频号掌握了自己的流量密码，也为其商业化探索找到了一个突破口。但这种突破，也让其他平台感到了威胁。

虽然嘴上不说，但抖音用孙燕姿的一场在线唱聊会作出了实际回应。

罗大佑开唱的同时，“冷门”歌手孙燕姿准时出现在了抖音直播间，并瞬间吸引了3000万人次观看。1个小时后，数据飙升到可怕的2.43亿次，孙燕姿抖音号也涨粉87.77万。

数据上，因为一个是人数，一个是人次，两者一时间无法比较。但是，数据背后，微信视频号商业化步伐正在提速，并可能进一步改变原本就红海竞争的短视频格局。

02

执念

腾讯一直想做好短视频。

过去的七八年里，腾讯在公司各个事业部扶植了微视、企鹅看看、闪咖、MO声、腾讯云小视频、哈皮、响风等十多个产品。但这些产品大多出场即巅峰，在强大的抖音、快手的衬托下，默默无闻。

其中，微视更是两次被放弃又被推上前台，前后砸下了数十亿补贴。换做其他领域，比如微博，腾讯或许已经认输离场。但是在短视频这个领域上，腾讯始终不肯交牌。

腾讯对短视频的执念，不仅仅是该领域越来越庞大的活跃用户群，还因为它正在成为人们社交的一种重要方式。而抖音的一系列动作，从群聊、一起看视频到主页访客、漂流瓶，也都剑指社交。

社交，是腾讯生态的根基，是不容别人撼动的底线。

早几年，腾讯在短视频上迟迟不能取得突破，很多人都把原因归结于腾讯的“基因”。但短视频本身就是社交方式的一种，微信朋友圈里的数据也说明了这一点。

2019年的微信公开课上，张小龙提到，过去五年间，微信用户每天发送的视频数量上升了33倍，朋友圈里视频发表数量上升了10倍。他认为，视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。

于是，从微信里长出来的视频号，开始取代微视的位置，成为腾讯进军短视频的战略产品。

5月18日，腾讯在2022年Q1财报里，也首次提及视频号相关收入，并表示视频号直播服务收入是腾讯增值业务增长的核心因素之一。业绩电话会中，发言人表示，“视频号变现”是非常值得思考和部署的议题，视频号的变现能够驱使腾讯整体利润增加，尤其是广告。

03

契机

前几年，抖音、快手为了提升自己的格调，也为了让内容更多元化，不惜花费大价钱邀请明星入驻。

但彼时，娱乐行业风生水起，即使平台付出了高额的邀约费用，明星们依旧表现冷淡，在内容创作上敷衍了事，要么是简单的挤眉弄眼、跳几个舞蹈动作，要么是赤裸裸的广告。

但是过去两年，事情发生了转变。线下娱乐大面积暂停，演唱会更是重灾区，或延期或取消。陈奕迅更在一次直播中的吐槽自己的现状：一年几乎都没工作，没收入，心里真的很慌。

艺人们开始积极转战线上。而微信生态里的庞大用户体量，强大的社交传播链条，以及腾讯各种资源——尤其是腾讯音乐的版权资源，让视频号成为在线演唱会的一个最佳平台。

对于许久没有参加过大型线下娱乐活动的观众而言，对可以与朋友进行互动的音乐直播也有着旺盛的需求。

艺人的宣发需求，观众的娱乐需求，蓄势待发的视频号，当三方发生碰撞后，犹如烈火烹油，让在线演唱会爆发出强大能量。

这种能量，不仅仅在于激发了大量的活跃用户、出圈的讨论，更在于激发了品牌们对视频号在线演唱会商业化探索的热情。

极狐汽车作为第一个吃螃蟹的公司，冠名赞助了崔健“继续撒点野”演唱会。3小时直播下来，让极狐汽车赢得了满满的存在感。极狐数据显示，其Logo在全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上，ROI（投资回报率）超过400%

“赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。”极狐汽车市场总监田川在接受媒体采访时说。超预期的效果，让极狐汽车继续赞助罗大佑的演唱会，并收获了微信生态内11亿du的曝光量，微博里12.5亿多的阅读量。

04

应战

如前所述，短视频、直播本就是一种社交的方式。所以，当抖音、快手在短视频上一路狂奔的时候，腾讯会坐立不安，几经失败也不轻言放弃。

如今，视频号在短视频上找到了在线演唱会这个切入点，也一样被抖音看在眼里。

根据媒体的报道，抖音孙燕姿线上畅聊会直播前，多个部门的员工被临时拉进了一个直播演练群内，更有许多员工处于待命状态。据了解，负责这次畅聊会的团队隶属于抖音娱乐，也有人称其为娱乐中台。

这场畅聊会没有出现赞助品牌和其他商业推广，甚至在直播时出现了断线的意外情况，可以看出这场直播的仓促。

孙燕姿畅聊会之所以仓促上线，很大的一个原因是，视频号连续几场在线演唱会的成功。而外界盛传的那份微信视频号招商项目清单，强大的阵容，更足以令每一个视频平台都垂涎，也让抖音的行动提前。

清单显示，在接下来的6-10月内，视频号还有多场在线演唱会，包括刘若英、后街男孩、伍佰、陈奕迅-TME、毛不易-TME等，以及草莓巡游者第二季和TVB十大劲歌金曲项目。这份清单虽然还没有得到腾讯官方的肯定，但y已展示了视频号在线演唱会商业化的潜力。

对于抖音，或者其他短视频平台而言，应战在线演唱会的新战争，势在必行。

“我的很多改变都是为了业务，被业务推着改变的。”2017年，张一鸣在和GGV管理合伙人童士豪的对答中曾表示，公司产品的很多改变，都是跟着业务、跟着行业改变。就行业而言，从文字图片进化到视频，从OGC进化到UGC，作为创业者要跟上时代，作为平台更要跟上变化。

05

新可能

如张一鸣所说，公司的很多改变都是被业务推着。而公司所有业务的最终目的，都是商业变现。

视频号也没有掩饰它商业化的诉求。Q1财报电话会上，腾讯表示，视频号的变现方式与其他视频平台一样，主要就是广告和电商，今年开始测试和优化视频号中的短视频广告，或将是视频号最大收入来源。

据了解，崔健线上演唱会的冠名费达到了千万元级别。而到了周杰伦重映演唱会时，视频号开始在直播端口中嵌入百事可乐的电商店铺链接，以及周杰伦周边产品链接。

从冠名、礼物定制到直接切入电商，在线演唱会的成功，打开了视频号的商业化的空间。也让品牌们找到了营销的新玩法。以极狐汽车赞助罗大佑的演唱会为例，通过线下舞台品牌露出、直播角标品牌露出、定制礼物、定制喝彩图标、纪念门票等形式，拉近了品牌与用户的距离。而朋友圈资源的加持，则进一步拉满营销效果。从而让品牌实现了曝光、心智、转化的全链路营销。

短视频、直播原本就处于一个商业化格局变化的转折点。各大平台都在明里暗里的降低头部主播的影响力，往兴趣电商上进行引导。视频号在演唱会上的尝试，带来了新的机会，也很可能会让各大平台进入新一轮的战争。

在线演唱会的成功，带来的商业效应还不止于此。它的娱乐属性、线上直播大容量属性，再加上高互动的特质，为观众的情感表达提供了一个载体，也为视频平台进军元宇宙、虚拟人提供了一种可能。

虚拟人、元宇宙也是眼下最火热的赛道之一。早在2020年4月，美国饶舌歌手Travis Scott，用其虚拟人身份在Epic Games的游戏《堡垒之夜》里举办了一场名叫“天文学”的直播演唱会，并带来了海啸般的影响，让游戏里1200多万玩家同时放下了手中的武器，在线蹦迪。

云舶科技CEO梅嵩此前也对《商业与生活》透露，其在虚拟人的尝试上与腾讯有着密切的合作。或许在不久的某一场演唱会中，你就可以操作自己的形象与众多观众一起在屏幕里蹦跳。而一旦用户能够有更多的互动，他就有更强的参与感，愿意付费的欲望也会更强烈。

今天，人们打开视频号，就会发现它的变化，推荐的内容，开始穿插卖货的内容。某种意义上，它变得越来越像抖音或者快手。

但人们需要的不是另一个抖音，或者快手。如何在拓展商业化的同时，跟上行业的变化，并保持好自己的独特调性，是视频号接下来要面对的一个挑战，也是抖音、快手们要面对的一个挑战。

—End—

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