后疫情时代，医药企业如何用数字化完成“逆袭之路”？

如何区分数字化营销和数字化传播？

哪些标准可以评价数字化营销效果？

虚拟代表能够帮助企业解决哪些问题？

如何挖掘医药行业数字化人才？

日前，思齐圈·智慧营销云论坛（第九期）特邀数字化专家和行业大咖，以《战“疫”期间，解锁数字化营销的新姿势（知识）》为主题，展开线上讨论与分享。嘉宾们立足行业实际情况，各抒己见，观点独到，不时碰撞出智慧的火花。

数字营销三板斧——

数据驱动、渠道加持、平台赋能

惠每数科业务拓展部高级总监 蔡冰冰

在主题分享中，蔡冰冰分别从数据、渠道和平台三个方面讲述了如何运用数字化营销手段和资源让医药营销更高效。

蔡冰冰认为，尽管现在许多企业和服务商都在探索新的医药营销模式，但是医药代表依然是医药营销和市场推广的核心。惠每数科基于医生大数据的抓取和整体分析，衍生出了360度的医生画像产品，让医药代表能够清楚地了解目标医生，包括医生基本信息、学术偏好、营销偏好等。通过对医生的预先了解，让医药代表的日常拜访与沟通更高效和精准。

在渠道端，惠每数科利用虚拟代表作为线上渠道，来帮助医药代表去覆盖更多、更广的医生，并从中找到更加切实可靠的商机线索，辅助代表完成日常的线下工作，比如学术信息的传递、活动邀约等。

在平台方面，惠每数科利用“线索通”平台，可以实现销售团队管理、客户关系管理、销售运营管理，以及会议管理等。

另外，惠每医生数据库不仅汇集了丰富的外部数据库，包含1900+万条各类医生数据，而且还拥有梅奥妙佑医疗国际（Mayo Clinic）的独家学术资源，可借助知识图谱和算法，更深层地挖掘出内容和数据背后的价值，应用到市场推广中。

总而言之，恵每数科可以为企业提供全链路的营销解决方案，最终实现数据、渠道、系统三方面的打通。

虚拟代表如何开启医药数字营销新局面？

沃丰科技副总经理 王学竹

王学竹认为，“虚拟代表”是医药企业数字化转型的最佳切入口。企业借助虚拟代表有效地触达医生群体，不仅可以为企业节省大量的人力成本支出，而且还可以扩大市场的覆盖面。

沃丰科技推出的“虚拟代表”平台，实现了企业获客拉新、医生管理、聊天监控、学术推广、数据管理、拜访跟进、组织管理和移动工作台等多种功能，改变了药企过去单纯依靠线下拜访、内部客服中心等途径进行营销推广的模式，通过人工智能技术为医药企业赋能。

王学竹介绍，“虚拟代表”平台还可以大大提升企业的运营效率和成本节约：新员工通过考试培训技能成熟周期可以由原来的6个月减少为4个月；在座席助手、AI合规检查实时辅助下，企业获取医生信息量比传统可增加30%；通过对会话数据分析形成全面医生画像，医生交互频次可提升15%……

而且，虚拟代表AI还可以赋能营销精细化运营，通过行为指标监控、活动指标监控，精确指导下一步行动。比如通过对会话数据分析，发现AE事件相关信息，虚拟代表会将异常事件及时通过工单或邮件等形式推送给相关责任人，得以及时处理。

另外，虚拟代表还可以更全面地保留和监测销售的会话信息，包括外部客户、内部好友以及微信群聊，对聊天内容进行合规监管。

数字化营销要遵循市场底层逻辑

哈药集团市场总监 徐扬

从2014年公立医院改革开始到2016年提出药物一致性评价，从2017年两票制到2018年医保谈判和4+7改革，再到2020年的新冠肺炎暴发……哈药集团市场总监徐扬在主题分享的开始，首先介绍了医药行业近10年的关键事件和政策变化，为大家理清行业发展脉络。接着，他又重点为大家分析了目前的医保宏观环境和集采政策给企业带来的挑战与机遇。

在行业巨变的背景下，整个医疗市场都在下沉。徐扬认为，基层医疗市场和大城市医疗市场有着很大的区别，不能用传统医药代表的方式去覆盖基层市场。这时，企业就需要凭借互联网技术进行相应的布局。

徐扬提出，无论是移动互联网，公域或私域，对于医药企业的品牌策略来说，市场的底层逻辑不会变，那就是以患者和疾病为中心进行整个疾病全路径的整合。作为医药企业，满足患者的需求，提供疗效更好、价格更便宜、更安全的药品，并推荐给医生和患者。

在集采常态化的大环境下，企业对销售代表的要求应该更加明确，回归到认认真真做品牌的初心，关注治疗效果。

他认为，企业需要面对的转型，是做真正应该做的品牌推广，而不是客情、浮躁的宣传，并把精力投入到研发和生产中来。企业跟着行业大环境一起转型，度过这个转型期后，终将会迎来下一个腾飞。

区分数字化营销和数字化传播的不同

齐鲁制药高级市场总监 王智

王智认为，数字化营销和数字化传播是不同的。作为工业企业，营销的目的不仅是传递学术信息，最终是为了实现产品的销售收入，提升销量和利润。

王智提出，数字营销应该包括两部分——信息流和产品流。“只有信息流和产品流同时触达客户，才算是实现了营销目的。”数字化营销通过数字化手段让营销效率提升，在信息流方面有很多手段和方法，但如果产品流不解决，药物不能使医生和患者可及，那么就很难说已经做到了数字化营销。所以一定要区分数字化营销和数字化传播两个不同的概念。

另外，现在的营销竞争已经从医生时间的竞争转向了医生端口的竞争。未来数字化营销的竞争就是医生端口的竞争，也就是现在所说的流量。无论是专家、院士，还是县级医生，每个医生都是自带流量的。所以，企业未来要关注医生的端口，实现从医到药到支付的打通，信息流和产品流的打通。

最后，王智说：“疫情当下，无论是企业，还是客户，包括医生和患者，都会更加积极地拥抱数字化，但一定区分数字化营销和数字化传播的概念。”

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