快 消 品 本 是 市 场 竞 争 最 激 烈 的 行 业 之 一 ， 而 进 入 门 槛 低 、 产 品 差 异 化 不 明 显 的 饮 用 水 行 业 更 是 百 舸 争 流 ， 又 新 添 了 近 水 饮 料 这 一 劲 旅 同 分 一 杯 羹 。 各 大 饮 品 均 面 临 着 越 来 越 严 苛 的 市 场 大 考 挑 战 ， 穷 尽 解 数 寻 求 突 围 。
近 日 ， 中 国 饮 用 水 市 场 知 名 品 牌 “ 恒 大 冰 泉 ” 完 成 战 略 升 级 ， 新 装 上 市 偏 硅 酸 型 天 然 矿 泉 水 “ 深 矿 泉 ” ， 于 饮 用 水 行 业 破 局 先 行 ， 打 造 出 行 业 “ 小 米 ” 典 范 ， 引 领 天 然 矿 泉 水 迈 入 “ 2 元 时 代 ” ， 开 创 了 饮 用 水 健 康 营 养 消 费 新 风 尚 ， 为 行 业 带 来 了 可 借 鉴 的 创 新 范 式 。
饮 用 水 消 费 迎 来 拐 点 ， 市 场 或 将 重 新 洗 牌
首 先 ， 国 内 饮 用 水 市 场 已 迈 入 高 位 增 长 期 ， 家 庭 消 费 成 为 全 新 增 长 点 。 据 悉 ， 2 0 2 1 年 中 国 瓶 装 水 市 场 规 模 已 突 破 2 0 0 0 亿 元 ， 占 软 饮 料 市 场 总 份 额 的 3 4 . 5 % ， 是 消 费 规 模 最 大 的 品 类 。
2 0 1 4 - 2 0 2 0 年 年 均 复 合 增 长 率 为 1 0 . 0 8 % ， 家 庭 消 费 年 均 复 合 增 速 高 达 2 0 % ， 远 高 于 即 饮 和 办 公 场 所 消 费 增 速 。
权 威 机 构 预 计 ， 从 2 0 2 0 年 开 始 ， 中 国 瓶 装 水 将 以 8 % - 9 % 的 年 均 增 速 持 续 增 长 ， 2 0 2 5 年 市 场 规 模 有 望 突 破 3 0 0 0 亿 元 。
其 次 ， O 2 O 新 零 售 商 业 模 式 的 兴 起 为 饮 用 水 行 业 井 喷 发 展 注 入 了 澎 湃 动 力 。 美 团 、 饿 了 么 、 淘 鲜 达 等 终 端 渠 道 配 送 平 台 的 服 务 也 为 饮 用 水 销 量 激 增 持 续 加 码 。
第 三 ， 居 民 低 糖 、 低 碳 健 康 生 活 方 式 为 饮 用 水 带 来 增 量 消 费 市 场 。 无 糖 瓶 装 水 快 速 代 替 含 糖 饮 料 成 为 日 常 即 饮 消 费 主 流 选 择 。
约 6 8 % 的 人 群 对 包 装 饮 用 水 的 要 求 不 仅 是 解 渴 ， 更 关 注 品 质 和 健 康 。 人 均 每 日 饮 用 2 . 5 升 水 的 医 学 饮 水 指 导 建 议 也 为 饮 用 水 存 量 市 场 带 来 了 新 机 会 。
第 四 ， 年 轻 化 、 时 尚 化 的 客 群 结 构 打 破 了 纯 净 水 、 天 然 水 和 矿 泉 水 的 “ 老 三 样 ” 品 类 格 局 。 近 年 来 ， 苏 打 水 、 电 解 质 水 、 气 泡 水 等 近 水 新 品 类 专 门 瞄 准 年 轻 消 费 者 。
国 内 瓶 装 水 行 业 原 本 品 牌 集 中 度 较 高 ， 农 夫 山 泉 、 怡 宝 、 康 师 傅 、 娃 哈 哈 、 恒 大 冰 泉 、 百 岁 山 、 昆 仑 山 等 主 流 品 牌 长 期 雄 踞 整 个 市 场 ， 且 主 攻 各 自 优 势 品 类 。
在 上 述 四 大 消 费 新 形 态 的 影 响 下 ， 瓶 装 水 市 场 竞 争 格 局 或 将 重 新 洗 牌 。
各 饮 用 水 企 业 是 抓 住 消 费 需 求 新 机 主 动 探 寻 产 品 创 新 可 能 ？ 还 是 稳 守 此 前 确 立 的 核 心 优 势 被 动 接 受 优 胜 劣 汰 ？ 留 给 各 大 品 牌 的 决 策 时 间 不 多 了 。
恒 大 冰 泉 新 品 破 局 ： 2 元 / 5 0 0 m l 深 矿 泉 开 启 天 然 矿 泉 水 2 元 时 代
“ 健 康 ” 、 “ 营 养 ” 是 解 构 饮 用 水 全 新 消 费 需 求 所 提 炼 出 来 的 两 大 核 心 关 键 词 ， 无 论 是 饮 用 水 消 费 量 的 飞 涨 ， 还 是 家 庭 消 费 新 场 景 的 出 现 ， 还 是 新 品 类 、 新 品 牌 的 激 增 ， 都 是 “ 健 康 ” 和 “ 营 养 ” 直 接 作 用 的 结 果 。
一 方 面 ， 素 有 “ 液 体 矿 产 ” 美 誉 的 天 然 矿 泉 水 因 其 水 源 的 珍 贵 性 和 富 含 天 然 营 养 价 值 的 双 重 优 势 ， 更 符 合 追 求 健 康 生 活 方 式 的 年 轻 消 费 者 的 饮 用 需 求 ， 而 获 得 了 超 越 纯 净 水 和 天 然 水 的 更 大 市 场 发 展 潜 力 和 更 广 阔 消 费 前 景 。
另 一 方 面 ， 却 又 因 其 高 成 本 、 高 售 价 将 大 部 分 普 通 消 费 者 “ 拒 之 门 外 ” 。 3 元 以 上 的 高 位 均 价 是 纯 净 水 的 2 倍 ， 月 均 近 千 元 的 消 费 使 其 成 为 了 日 常 即 饮 的 “ 奢 侈 品 ” ， 普 通 人 更 多 购 买 的 是 纯 净 水 。
2 0 2 1 年 全 国 终 端 零 售 销 量 统 计 ， 饮 用 纯 净 水 、 天 然 水 和 天 然 矿 泉 水 占 比 分 别 为 6 0 . 4 4 % 、 1 8 . 4 4 % 和 7 . 4 9 % ， 天 然 矿 泉 水 当 前 的 市 场 占 有 率 最 低 。
作 为 天 然 矿 泉 水 品 类 的 知 名 品 牌 代 表 ， 恒 大 冰 泉 盯 准 了 矿 泉 水 需 求 和 售 价 之 间 的 矛 盾 ， 挖 掘 出 空 白 市 场 的 全 新 机 遇 ， 迅 速 火 力 全 开 、 深 入 布 局 “ 深 矿 泉 ” 战 略 。
恒 大 冰 泉 深 矿 泉 新 装 一 经 上 市 ， 便 打 出 了 高 性 价 比 的 2 元 / 5 0 0 m l 售 价 策 略 ， 喊 出 了 “ 2 元 水 我 喝 真 矿 泉 ” 的 营 销 口 号 ， 以 当 前 市 面 上 大 品 牌 纯 净 水 的 售 价 为 消 费 者 提 供 营 养 健 康 的 偏 硅 酸 型 天 然 矿 泉 水 ， 降 维 打 击 矿 泉 水 市 场 。
犹 如 当 年 的 小 米 手 机 ， 在 年 轻 发 烧 友 深 感 买 不 起 苹 果 、 三 星 和 华 为 等 大 牌 高 性 能 智 能 手 机 却 又 欲 罢 不 能 时 ， 适 时 立 起 “ 做 全 球 最 好 的 手 机 ， 只 卖 一 半 的 价 格 ， 让 每 个 人 都 能 买 得 起 ” 的 品 牌 F l a g ， 打 造 出 “ 小 米 效 应 ” 的 商 业 模 式 标 签 ， 全 面 推 动 了 智 能 手 机 在 中 国 市 场 的 快 速 普 及 。
恒 大 冰 泉 深 矿 泉 独 到 的 发 展 战 略 和 定 位 策 略 ， 所 打 造 出 的 矿 泉 水 行 业 “ 小 米 ” 典 范 ， 产 生 了 深 远 的 行 业 价 值 和 颠 覆 性 的 消 费 影 响 力 ， 属 于 值 得 深 入 解 读 的 现 象 级 品 牌 破 局 逆 袭 案 例 。
首 先 ， 从 企 业 发 展 战 略 高 度 而 言 ， 水 企 和 品 牌 光 具 备 基 本 的 用 户 思 维 还 远 远 不 够 ， 好 比 所 有 企 业 和 商 家 都 能 看 到 客 群 年 轻 态 以 及 大 健 康 驱 动 经 济 新 发 展 的 趋 势 ， 但 仍 旧 苦 寻 出 路 而 未 果 。 归 根 结 底 ， 水 企 和 品 牌 还 需 要 能 够 逆 向 思 考 ， 深 入 评 估 和 挖 掘 当 下 身 处 困 局 的 根 本 症 结 ， 才 能 转 危 为 机 。
恒 大 冰 泉 深 矿 泉 面 临 的 是 天 然 矿 泉 水 当 前 最 低 市 场 占 有 率 的 困 境 ， 但 并 没 有 因 此 放 弃 长 期 沉 淀 和 积 累 下 来 的 品 牌 资 产 和 产 品 资 源 而 转 移 赛 道 ， 相 反 积 极 拥 抱 矿 泉 水 的 存 量 消 费 需 求 ， 找 到 尚 未 被 满 足 的 价 格 诉 求 ， 集 中 资 源 创 造 出 高 性 价 比 的 增 量 机 会 ， 一 刀 切 入 ， 快 、 准 而 狠 。
业 内 人 士 分 析 ， 恒 大 冰 泉 深 矿 泉 的 打 法 属 于 在 存 量 竞 争 市 场 中 激 发 和 创 造 出 增 量 发 展 机 会 。
其 次 ， 从 品 类 定 位 和 市 场 竞 争 格 局 层 面 而 言 ， 恒 大 冰 泉 深 矿 泉 紧 紧 守 住 健 康 营 养 细 分 赛 道 的 高 增 长 风 口 ， 加 大 对 消 费 群 体 的 训 导 和 培 育 ， 整 体 刷 新 9 0 后 、 9 5 后 年 轻 一 代 用 户 对 天 然 矿 泉 水 的 健 康 、 营 养 价 值 认 知 ， 重 新 激 活 市 场 对 矿 泉 水 的 消 费 热 情 ， 从 纯 净 水 品 类 的 存 量 市 场 中 争 取 和 创 造 高 效 的 客 群 转 化 。
业 内 预 计 ， 恒 大 冰 泉 深 矿 泉 此 举 将 改 写 矿 泉 水 市 场 份 额 无 法 与 纯 净 水 和 天 然 水 相 抗 衡 的 竞 争 格 局 ， 将 天 然 矿 泉 水 全 面 推 进 “ 2 元 时 代 ” 。
第 三 ， 从 消 费 形 态 角 度 而 言 ， 恒 大 冰 泉 深 矿 泉 向 市 场 释 放 出 强 大 的 “ 小 米 效 应 ” ， 运 用 其 品 牌 得 天 独 厚 的 水 源 优 势 ， 优 质 、 纯 天 然 、 营 养 健 康 的 产 品 力 ， 以 及 所 掌 握 的 市 场 强 势 话 语 权 ， 彻 底 打 破 了 天 然 矿 泉 水 3 元 / 5 0 0 m l 以 上 的 高 位 价 格 壁 垒 ， 颠 覆 了 天 然 矿 泉 水 既 有 的 高 端 消 费 形 态 。 对 于 普 通 消 费 者 而 言 ， 同 样 是 花 2 元 钱 ， 为 什 么 不 买 更 营 养 健 康 的 天 然 矿 泉 水 来 喝 呢 ？
结 语
恒 大 冰 泉 打 出 “ 深 矿 泉 ” 偏 硅 酸 型 纯 天 然 矿 泉 水 的 竞 争 王 牌 ， 实 现 快 速 破 局 逆 袭 ， 并 非 一 日 之 功 。
坚 守 深 耕 核 心 竞 争 力 的 长 期 主 义 ， 秉 承 开 放 性 的 用 户 思 维 和 为 居 民 持 续 塑 造 健 康 优 质 生 活 的 服 务 初 心 ， 勇 于 打 破 陈 规 、 革 新 思 维 方 式 ， 共 同 为 恒 大 冰 泉 的 战 略 创 新 奠 定 了 坚 实 而 深 厚 的 基 础 。
中 国 饮 用 水 行 业 的 高 速 发 展 需 要 更 多 品 牌 和 企 业 如 此 稳 稳 打 磨 竞 争 底 盘 ， 才 能 适 时 挖 掘 增 量 发 展 机 遇 ， 实 现 逆 袭 ， 而 不 是 被 动 等 待 破 局 。
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