作者：

Habibullah Hussaini（清华大学新闻与传播学院）

Xiguang LI（清华大学新闻与传播学院）

编译：刘长宇

原载于The Journal of International Communication，2022年5月 Online First

Exploring the extent of digitalization and digital diplomacy in Pakistan embassies

研究背景：巴基斯坦的数字公共外交

随着数字互联网技术的发展，社交媒体网络成为世界各国接触全球公众的新渠道，促使传统公共外交向数字外交转变。数字外交的意涵并不仅限于社交媒体运用，也无法替代传统模式，而是互联网时代公共外交实践的数字延伸。相较传统传统外交模式，数字外交（Web 2.0外交或网络化公共外交）成本更低，更为灵活。

作为一个新兴领域，数字外交尚未吸引足够的关注。发展中国家则因其在全球传播场域中的边缘定位而被进一步边缘化。现有文献大多都着眼于西方，忽略了其他地区，特别是具有多元文化背景的亚洲。有限的关注多聚焦于日本和韩国这两个相对偏向西方的亚洲国家。作为亚洲新兴的数字化国家之一，过去几年中巴基斯坦国内持续加速的数字化进程也影响了其对外政策走向，数字外交成为巴基斯坦公共外交实践的新方向。为了填补这一知识空白，本实证研究以巴基斯坦为对象，系统分析了巴基斯坦各使馆（PEs）的线上可见程度、数字外交实践现状、及公众互动参与水平，以加强对非西方文化背景下的数字外交实践的理解。

基于对全球数字外交前沿文献和巴基斯坦数字化与数字外交既有文献的综述，本研究提出如下研究问题：

RQ1a：巴基斯坦各使馆的官方网页采用社交媒体的程度如何？

RQ1b：巴基斯坦各使馆在数字外交工作中使用哪些社交媒体平台？哪些社交平台的使用更为广泛？

RQ2：巴基斯坦各使馆调用了何种策略以吸引国外公众参与？具体而言，巴基斯坦外交官在数字（推特）外交的努力中使用了哪些传播策略？

RQ3：巴基斯坦各使馆的推特账户的更新规律和频率如何？

RQ4：巴基斯坦各使馆的推文内容主题是什么？采用了怎么样的传播策略？

RQ5：巴基斯坦各使馆数字外交实践的公众参与水平如何？既定信息在多大程度上触达了目标受众？

数据与方法

本研究采用混合方法设计，综合调用人工内容、主题及用户资料分析，以巴基斯坦各使馆的网站及社交媒体平台账号为数据来源，系统检视评估巴基斯坦数字外交的三个关键单元组成：社交媒体采用、沟通和内容战略及公众参与。每个单元分析均采用定位数据-频率统计-结果分析的连贯逻辑展开。

研究发现

针对研究问题1的两个子问题，本研究访问巴基斯坦外交部（MOFA）的官方网站确定了84个巴基斯坦海外使领馆，以此为依据在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等社交媒体平台展开调研。研究发现，大多数巴基斯坦大使馆都有社交媒体账户，这反映了巴基斯坦政府在国内推行的数字巴基斯坦政策的外交延伸。但与此同时，尽管对数字外交有很高的倾向性，但巴基斯坦各使馆尚未充分利用数字互动机遇，大多数账号很少更新，长期处于不活跃状态。此外，在平台偏好上，脸书是使用最多的平台，其次是推特。但各使领馆的推特账户却更加活跃。

为回答研究问题2/3/4，研究人员采用目的抽样，从84个使领馆中选择驻阿富汗、驻肯尼亚、驻俄罗斯、驻英国和驻美国5个使馆的推特账户作为分析对象。主要选择标准是洲际区域覆盖、社交媒体账户的活跃程度及以巴基斯坦为中心的地缘政治考量。结合对账号推文的人工频率统计与内容分析，研究发现，巴基斯坦驻英国大使馆的推特账户活跃度最高，其次是驻美和驻肯尼亚使馆。在内容主题方面，除了驻阿富汗和驻肯尼亚使馆外，其他三个使馆的信息主要涉及巴基斯坦的内部事务，较少关注全球事务和东道国新闻。各使馆依旧遵循传统单向的、以国家为中心的传播方式，没有通过数字媒体与外国受众接触，缺乏互动性、参与性和对话性。巴基斯坦各使馆通过社交媒体开展的数字外交很大程度上是一种独白和单向沟通。

最后，在前述基础上，本文对5个大使馆发布的信息进行了进一步的内容分析。分析发现，在英国、美国和俄罗斯，只有少数外国网络公民关注巴基斯坦大使馆的推特账户，巴基斯坦在这三国的推特社区中数字影响力有限。相较而言，巴基斯坦使馆在肯尼亚和阿富汗维持着一定程度的稳定公众参与，这两个国家的网民中具有相当大的数字影响力和存在感。

总结而言，本文研究结果表明，巴基斯坦的官方外交主体虽倾向于顺应巴基斯坦境内外快速的数字化步伐，在社交媒体网站上保持存在，但很少与外国网民建立联系。各使馆仍然采用以国家为中心的、刻板且单向的传播策略开展数字外交，尚未充分运用国际性社交媒体的独特公共外交潜力。巴基斯坦的推特外交（Twiplomacy）在很大程度上是一种独白而非对话。制定一个统摄性、战略性的传播策略框架是未来相关实践提升的必由之路。

原文请见：Habibullah & Li Xiguang (2022): Exploring the extent of digitalisation and digital diplomacy in Pakistan embassies, The Journal of International Communication, DOI: 10.1080/13216597.2022.2073255.