众星时代：打造抖音本地生活-让更多实体成为流量王者|大众点评|抖音|流量|短视频|美团

短视频风口的爆发,让沉寂已久的本地生活领域迎来了新一轮鏖战,而这次准备分一杯羹的是字节跳动旗下的抖音。早在2020年12月,就有消息曝出字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”

步入2021年之后,这一工作再度加速。从抖音启动同城团购功能,预示着短视频直播正式进军本地生活服务赛道作为新兴领域流量的承载,可以想象日活跃用户量6.8亿的抖音在做本地生活服务并发出的能量不可估量。

自2月份以来,在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城页面中,团购功能出现在最顶端的第一个入口处,其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿等方式,用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动,利剑直指美团。

随着抖音的入局,开始用“短视频+团购”的全新打法逐渐占领市场。探店博主等生活类短视频的爆火,代表了抖音在本地生活市场上的无限可能。这对美团而言,无疑敲响了一记警钟。

未来,抖音本地生活是否有超越美团的实力和机会?

改变目前的市场格局呢?

接下来将一一分析其中的可能性:

本地生活的3个阶段

也是美团构建护城河的关键

1.0时期

通过团购方式,吸引用户线上购券,线下到店消费

在这个阶段,本地生活重点在于,通过优惠刺激用户进行线下消费,并让更多用户参与其中。

入局的平台主要是通过「发布优惠团购券」的方式吸引用户,哪个平台能与更多商家进行合作,就能具备更大的优势。

最初有超过5000个团购平台参与,也叫“千团大战”。但在经过激烈竞争后,最终团购平台只剩下200家。最终美团彻底胜出。

2.0时期

通过“大众点评”的形式,帮助用户快速做出决策,引导用户线下消费

在用户需要定向消费时,能够为用户提供最全面的门店信息,同时通过“热门榜单、距离最近”等相关功能,帮助用户快速找到心仪餐厅,满足线下消费需求。

在这个阶段,需要各平台掌握大量的商家信息及数据,才能提供更准确的参考信息,让用户对平台产生信任及依赖。

3.0时期

以“外卖”为核心,为用户提供即时需求的上门服务。

本地生活从引导用户“到店消费”,转化为提供“上门服务”。在这个阶段,线下配送的物流链条,以及全流程的基础设置尤为重要。

哪个平台能吸引更多商家入驻,且用最低的成本获得最高的时效,就能吸引更多用户。

而在这三个阶段及形式中,美团都以绝对的优势,形成了强大的壁垒。

l 在团购上,美团作为与最多商家合作的平台之一,能获得更多用户的青睐。

l 在点评上,自从和大众点评合并后,美团就在点评领域率牢牢占据了用户的心智。

l 在外卖上,美团在与饿了么的厮杀中胜出,两者几乎瓜分了整个市场。这背后要依赖于美团的强大配送体系,能满足用户送货上门的即时需求,以及前期积累的全国商户供应链。

由此可见,在目前本地生活领域,美团在一轮轮厮杀中已成为用户心目中的首要选择,想从中超越改变消费习惯,并不容易。

抖音的弯道超车

对美团带来的显著威胁

美团满足的其实是用户的“显性需求”,是一种确定性的消费。用户首先产生了需求,然后到美团找到合适的商家,然后下单。是一种“人找服务”的模式。“抖音满足的其实是用户的“隐性需求”,是被激发了以后才产生的需求。用户本来没有明确的需求,只不过刷抖音的时候被商家的短视频给激发了需求,然后下单的。是一种“服务找人”的模式。一个人的隐性需求量级肯定是显性需求的10倍以上。人们大部分时候并不确定地知道自己到底想要什么。抖音本质上是基于自己7亿日活的流量为基础来做转化。

美团的日活是3500万,相比起抖音,小了20倍。而且抖音的用户停留时长,明显要比美团长太多。所以,光看基础数据,抖音具备了强大的弯道超车的潜力。

本地生活领域主要三个入口,对商家=三种流量2022

用户看到探店达人的视频,被种草,然后下单团购。

抖音2022年在首页同城栏目中打开了本地生活的一级入口。只要商家上线了团购,就可以吃到这波免费自然流量。

商家通过短视频/直播来给用户种草促成下单。

为了最快速地把本地生活做起来,抖音一方面通过零门槛零佣金的政策,吸引商家尽快入驻。另一方面,抖音还给探店达人额外奖励流量,鼓励达人探店。在这两件事的背后,代表了抖音在“团购”和“点评”这两大领域上的快速崛起。直接挑战美团的三大优势,并逐渐蚕食其中两大市场,对美团产生了较大的威胁。

在抖音的反击下

美团的自我防卫及反击

在「团购」和「点评」这两个方面下,未来美团的优势及市场,极有可能会被抖音逐渐瓜分,大众点评和美团团购将不再成为用户心目中的唯一选择。

但抖音想要超越美团,还有一个重要壁垒——外卖形式下的即时配送体系。

以外卖为代表的即时配送领域,所涉及到的模式、流程、管理都非常之复杂。包括:如何大规模的管理骑手与商家?如何提高配速效率并降低成本?如何满足用户预期并处理售后?……其中涉及到大量的数据及规模化管理的问题。

因此,外卖领域将是美团最坚固的壁垒。