情怀到底是不是生产力？如果是，董宇辉的情怀营销会不会成为东方甄选的商业壁垒；如果不是，现象级崛起的主播董宇辉还能红多久，新东方在线暴涨的股价会不会被打回原形？

来源 | 昙视点

作者 | 徐昙

段永平又赌对了新东方，虽然新东方大起大落的股价显示这是阶段性的。

6个月前，段永平抄底了新东方，他的理由是“就是赌虚岁60的俞敏洪不会就此倒下，至于他最后能干成什么我是不知道的。”

从6月10日之后短短一周，新东方在线的股价上涨了800%，并带动了新东方系股价的上涨。因为东方甄选的主播董宇辉们的现象级崛起。

段永平赌的是老俞的情怀，新东方果然赢在了情怀营销。

2021年，东方甄选直播间组建的时候，要卖农产品，俞敏洪找了孙东旭做CEO，理由是“我们两个是新东方最有农民气质的人。”

果然，当第三个有农民气质的董宇辉成为主播后，叠加的“角色效应”让卖农产品这件事最终火出了圈。

典型的场景：6月17日，董宇辉在东方甄选直播间卖虾。拎着三只虾却在讲母爱的故事。这么矫情，在别的直播间早挨骂了。但是把情怀营销效应发挥到极致，却是符合新东方DNA的事。

疑问在于，情怀到底是不是生产力？如果是，董宇辉的情怀营销会不会成为东方甄选的商业壁垒；如果不是，现象级崛起的主播董宇辉还能红多久，新东方在线暴涨的股价会不会被打回原形？

之前有资深分析师在骂狂欢的股民：“我的想象力都救不了那些抄底新东方的人了。”在分析师看来，直播带货并不是新东方的长期战略。股价炒上去，还会跌回来的。

6月16日之后，境外大行如摩根士丹利、摩根大通、花期银行等对新东方在线进行了大举减持。但是海通国际、国泰君安、富途证券等内资接了盘。

这代表了资本对新东方在线截然相反的两种判断。

俞敏洪说：我一直都说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。

情怀至少具备了两个作用：看似不是生产资料，但却超越了生产资料。它更像催化剂，没有情怀，其他生产资料的作用都没法充分发挥。

直播电商标杆——罗永浩是注意力经济的代表性人物，他的脱口秀技能曾赋予了锤子手机情怀色彩。锤子手机的投资人熊三木曾说“在品牌精神的诠释上，在人类文明轨迹的文化追求上，表现出了工业、科技之外理想和情怀对产品的加持。”

早在手机竞争红海时代，罗永浩就让行业看到了情怀原来是个很重要的营销武器，首先可以带来注意力。要看注意力效应有多矫枉过正，就看不修边幅的罗永浩当选了2008年的时尚先生。

同样，在董宇辉直播间，捧他的和之前骂他的是同一批人。一年前，董宇辉还是集失意与倒霉于一身的有为青年，一亮相就被吐槽“新东方几万人，就找不出一个好看点的吗？”现在，他是中关村周杰伦。不是董宇辉变了，是他的风格和面貌在情怀营销产生效果后被广泛接受了。

直播电商的一大本质让信息流与商品流结合，加快了购物决策的效率。

直播带货的核心是人，而非货。粉丝们涌到直播间更多的是出于主播的魅力和信任而产生的购买，就像有个段子，一个粉丝在董宇辉直播间反复购买了4袋大米。这根本属于非理性消费，是主播创造了消费需求。

目前看，东方甄选的模式是存在一定壁垒的，和阿里的李佳琦，快手的辛巴等不一样。内容本身还是抖音直播间的必要元素。

如果说，董宇辉是被抖音算法选中，是被催生出来的天选之子。那也因为董宇辉在直播间搞无文案的诗词大会，双语直播，很难被模仿。专业最终还是从业的尊严，也构建了行业的壁垒。

成功总是突然而至，其中包涵着偶然和必然。长期来看，东方甄选还需要完善供应链体系来加固自己的护城河。

俞敏洪承认目前已经有其他机构在挖董宇辉们，但是这不用担心。董宇辉的风格一部分来源于自己的才华，更大一部分来源于新东方所赋予的教师角色，尤其是悲情色彩。董宇辉如果到了阿里直播间，不会成为第二个李佳琦，反而会因为失去新东方的背景而被祛魅。