作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
说到夏天，就想到了烈日炎炎下汗流浃背，闷热的空气让人不觉有些躁动，特别是在疫情下的夏天，戴着密不透风的口罩“高温 + 封闭空间 + 不断呼出的水汽”光是想想都觉得烦热无比。
但是冰镇的西瓜、空调和可乐等这些夏日标配却又给夏天带来了不少美好。基于这样的洞察下可口可乐也联合抖音以冰镇可乐在这个夏天推出一波趣味的营销互动，给用户炎热的夏天中带去一丝清凉。
有趣彩蛋
打造视觉降温
夏天除了物理降温，其实通过视觉层面上的打造也可以达到降温的目的。在可口可乐此次的趣味互动中，也充分利用了这一点。
活动期间，用户只需要在抖音上搜索“可口可乐”便可以进入彩蛋，感受扑面而来的视觉冲击，而这也很快吸引了用户的注意力。一个放大镜突然出现，并伴随着红色的漩涡。可口可乐突然破冰出现，也瞬间给屏幕降温。
这样几秒的视觉冲击，让用户在炎热的夏天中能够快速感受到一丝凉意，可口可乐也在这样一个过程中将产品与冰凉绑定在一起。正如彩蛋中的一开始红色的漩涡代表着炎热的夏天，再到可乐的出现给这样的炎热迅速降温，也代表着可口可乐打破夏日炎热，快速降温的亮点。
同时这样突然出现的视觉冲击彩蛋，直接与屏幕前的用户来了一次近距离的互动，让用户能够产生代入感的同时也能提升对产品的信任度，从而更好地建立起对可口可乐有趣新包装和好玩的形象的认知。
除了彩蛋之外，可口可乐还利用大众的逆反心理，以#千万别搜 这样的反向种草来调动用户的好奇心，没有刻意的去讨好消费者，而是欲擒故纵，反而更吸引用户主动参与互动。而这样的方式也让用户在“边刷边搜”的习惯中，无形之中增加了惊喜感，从而使得话题更好地传播和讨论。
可以说，这样简单的彩蛋和话题的互动，都精准地击中了用户的心，借有趣的内容引发用户自行互动，从而助力活动实现自传播。
值得一提的是，该话题一经推出，也吸引了一些抖音达人和用户的关注，甚至一些用户还分享自己搜到了这个彩蛋引发用户的围观好奇，从而吸引更多用户去进行搜索，并在站内掀起了一波“比谁幸运能搜到可乐彩蛋”的热潮，而这无形之中引发了用户的攀比心理，助力彩蛋更快速的传播发酵。
从营销层面看，可口可乐与抖音搜索广告的这次合作，有效地借助抖音庞大的流量资源并将其进行整合。同时在这个酷热的夏天以破冰清爽的方式来为用户进行视觉降温，并反向种草调动用户的好奇心，抓住抖音用户“边刷边搜”、“爱分享”、“冲浪一线”这些特征，从而实现最低成本的话题裂变。
抖音助力品牌打造新玩法
一直以来，抖音都凭借着自身的优势为品牌提供各种精准有效的营销玩法， 而这次可口可乐与抖音的合作，也同样展示了抖音的用户体量以及对于需求的准确把握。同时可口可乐也在这个过程中合理地将自身的营销资源和品牌热度结合抖音的优势一同整合，实现强强联动。
并且这次完美的整合营销中，从开屏到反向种草以及最后的互动整个互动路径每个环节都值得我们仔细研究。
首先是开屏的快速抓人眼球，这种极具视觉冲击的效果本身就很容易引发用户的注意力，并实现快速的渗透传播。而这作为营销的第一步，也能很好地为接下来的营销做好铺垫，比如用户在被开屏这样的效果吸引后，会顺着这些信息点击进入到品牌的全民任务social玩法中，不仅能实现很好地引流，也能将快速抢占用户的注意力。
其次是利用抖音用户边刷视频边搜索这一特点进行创意话题设置，用“千万别搜”调动用户的好奇，且直接解锁彩蛋进行5s的冲击，顺势将可口可乐的活动页面以及全民任务进行推出，让用户轻松进行参与互动，也无疑将彩蛋进行落地。
值得一提的是，用户在抖音热搜页面进入#千万别搜可口可乐 话题解锁彩蛋后，平台还会直接将用户带入全民任务“反鸽勇士大挑战”中，从而实现深度的参与互动。同时可口可乐的新包装也在用户心智中留下深刻的印象。
从某种程度上看，这样简单的互动，其实也产生很多的UGC内容，而这些内容也会不断助力活动持续发酵传播，同时还能源源不断给品牌注入新的力量。而这样从冲击曝光到逆反心理的把握以及最后的输出，抖音和可口可乐这场合作都给我们看到了平台与品牌合作的更多可能性。
抖音抖索场景的无限可能
相比其他的平台，抖音“边刷边搜”这一看似简单的操作却藏着无限的可能，很多用户在刷视频过程中看到右上角的内容总会忍不住的搜索了解，甚至还成为一种肌肉记忆。而在最近抖音巨量引擎官方发布的三支《千万别搜》悬疑预热短视频中，更是以有趣好玩的方式将这一习惯进行了重现，也让用户十分具有代入感。
小小的功能，也藏着抖音无数的战略要点。很明显，这只视频主要事基于“边刷边搜，甚至边刷边搜边买”这样的用户习惯下进行延伸，而用户这样行为上的转变，也给抖音提供了很多增加机会。
同时品牌也能在用户行为转变的过程中进行营销升级，借抖音打造层层递进的互动，如本次可口可乐这样的多路径玩法，都能环环相扣实现用户从种草-搜索-拔草-分享的消费落地。
很明显，抖音在这一过程中就充当着一个中间的角色，用启发式搜索搭建起品牌与用户之间互动的桥梁，并从吸引用户到最后的购买转化过程，平台都能有针对性地给品牌助力，从而实现营销效果最大化。
最后回过来看此次的营销出圈，也让我们看到了抖音搜索已经成为品牌营销的新阵地，相信在未来，肯定能够协助更多的品牌带给用户更多的惊喜。
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