技术如何赋能营销：关于“品牌升级”的深入探讨|品牌形象|珀莱雅|美妆

“功效呈现”究竟是如何支持品牌升级，并成为优秀新锐背后的增长密码的？

来源| 聚美丽

作者| @夏天童鞋

在关于“”的探讨中，我们讨论了“真伪品牌升级”的区别，以及美妆创始人们在打造品牌核心价值主张、塑造品牌内容方面的思考。

在《》中，我们也总结了此轮品牌升级大潮背后，真正的关键点是“功效呈现”的升级，而其工作的重心是建立起完整的科学说理内容体系、科学传播共同体，如下图所示：

本文，我们从剖析近期品牌升级与市场表现都不错的几个新锐品牌代表入手，再提出更深入的问题：美妆品牌如何做到内容在产品及时间维度的一致性、衡量品牌升级的测量标准、以及广告在品牌的不同发展阶段所起的不同作用等。

让我们继续展开深度探索。

新锐品牌在创业初期，往往是“游牧民族”、是勇于冒险的“航海一族”，通过不断寻找低成本流量洼地成功赚取第一桶金，所以经常是单品取胜。但这也导致时间一长，其各个单品的定位、功效技术路线、甚至品牌故事都缺乏一致性，因为“能赚钱，活下来就好”。

而长期品牌则应是“定居民族”，需要坚守边界，在一亩三分地内持续耕耘，然后筑巢引凤。这就需要对品牌定位、核心价值主张、产品技术路线、营销内容等做到品牌内部、产品间、甚至时间维度上达到高度统一。

从这样的视角出发，我们筛选了几个从创新的技术功效故事出发，同时又有吸引人的核心价值主张，并将品牌品牌与营销传播内容做到了相当一致性的优秀新锐品牌。我们从他们开始说起。

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新锐品牌的升级案例

在《》中我们总结了技术升级推动品牌升级的新锐原则和背后逻辑：

1、HBN：深耕“A醇”抗老，自研活性包裹技术

2018年组建公司，姚哲男开始准备和研发产品，2019年9月，HBN天猫官方旗舰店开张。

HBN通过一步一个脚印，踏实升级，推出三年时间使之成为国货新锐护肤品牌中抗老护肤的领头羊，刚刚结束的618卖出了1.49亿，HBN面霜位列天猫修复面霜好评榜第一。

HBN较早地确定主推“A醇”抗老，那还是在行业流行“早C晚A”之前。“在2018年开始要决定做品牌的时候，行业里没有太多企业在做功效人体临床检测，也没有含量添加比例标准，当时市场上充斥着各种噱头、概念添加，各种不透明。”HBN创始人姚哲男告诉聚美丽。

HBN比较早的在功效呈现上做了大量的工作：

姚哲男认为对于创始人来说，最主要的还是品牌创业之时的使命或底气，长时间的去夯实研发技术壁垒、营销品牌壁垒，唯独不变的是初心。“HBN是最早拿出临床功效报告来跟市场对话的，初心就是想做可以被科学验证、真实有效的东西，为这个市场去创造增值价值，所以持续在做”。

正是因为HBN比较早就在创新成分开发、自研配方迭代、功效验证报告等方面的持续努力，并一步步将技术优势转化为“功效呈现”级别的升级，成就了从0到10亿级别的飞跃。

2、优时颜：专研国人皮肤抗老

优时颜创始人杜乐博士曾是一位医生，所以是较早从技术及功效呈现方面入手进行升级的新锐品牌代表。

对皮肤有着专业理解的团队，会从研究某一个特定机理出发，找到解决皮肤问题或者影响皮肤衰老问题相关性最大的方向，从中选择相关原料。

如“黑引力精华”，既借鉴维A类成分抗老的通路机理，又希望减少维A类成分特有的容易产生不耐受性的现象，不断做现有原料成分的优化以及配方的搭配，并通过体外细胞和基因表达实验以及人体功效实验的数据结果来加以验证，最终形成“双A双肽”的自有成分组体系，来达到持续改善皮肤衰老的效果。

有着深厚技术背景的创始人，确定了皮肤分型的技术和说理方向，针对国人几大皮肤分类，有针对性的研究皮肤机理及功效成分，成为优时颜的优势。

而且团队持续关注到了皮肤学的最新研究方向，有了可靠的理论基础，加上行业有效成分的筛选，优时颜在功效呈现的三个方面也有了自己独特的体系：

3、稀物集：珍稀植萃，东方禅意

相比HBN和优时颜，另一个今年崛起的新锐品牌稀物集的基础技术投入与研究似乎并没有特别之处，但其创始团队认知到营销在美妆品牌崛起过程中的重要性，“钱投在刀刃上”，打磨出在“功效呈现”层面有着独特创始的功效呈现体系：

今天的中国市场，薇诺娜已经占据了植提的龙头老大，但仍然不妨碍稀物集通过主打“珍稀”植萃，如松茸提取物，以适应消费者心目中“名贵=高端”的惯性认知，撕开了与巨头竞争的市场裂口。

在科学说理层面，稀物集强调“区别市场传统的活性提取技术、采用分子吸附定向富集方式，没有引入其他化学物和有害物，能更高程度保持松茸的活性成分”，不断强调“更简单，更科学”。

而其品牌核心价值主张再次迎合国货自强、东方文化自信的集体民族情绪。三者匹配，成就了一个营销能力超强，在“功效呈现”级别上堪称完美的新锐品牌案例。

如果说HBN、优时颜在新时代品牌“技术赋能营销”的代表，那稀物集更像“营销派”的最新一代掌门人，“用营销更好地呈现技术创新”，从而打造出了品牌与产品的差异化。

值得一提的是，在稀物集产品包装上，不遗余力的处处在细节发力，无时无刻都在保持其“功效呈现”的体系化，持续影响消费者心智认知。

△稀物集产品包装的细节，处处为功效呈现服务

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共同的难题：品牌内容的统一与自洽

对比HBN、优时颜、稀物集，我们可以看到这几个品牌崛起的背后，都有着完整的功效呈现体系，也在品牌发展的早期就做到了品牌内容的统一与自洽。

事实上，很多美妆品牌在塑造内容的时候，往往会出现如产品技术功能、品牌价值主张、营销传播素材三者的割裂问题，无法达成内容的统一与自洽。

阿芙COO小乙认为解决三者内容割裂的方法是由一个大脑来统管。“一个人都管，就不割裂了。如果还割裂，可能是问题没想清楚。”

产品技术不支持核心主张的问题比较常见，要解决的话，只能逐渐靠拢、相向而行。“因为一步到位时间来不及，失败可能性也大，只能逐渐升级打怪。”

小乙认为，产品功效肤感体验，是第一笔支撑得住主张的内容。技术是壁垒，而不是技术直接支撑主张，技术解决“凭什么你来做”这个问题，功效体验解决“你要做什么”这个问题。

东边野兽创始人何一表示赞同小乙的观点，并认为这是“抽象到具象的落实。产品体验肯定是最根本的承载。”

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品牌不同阶段，广告的作用

再次强调下，本轮品牌升级热潮的背后，是基于技术升级的功效呈现层面的迭代更新。

对于传统规模美妆企业来说，及时夯实技术体系的基础，让用户相信自家的技术实力，是现阶段的升级目标;而对于新锐品牌，则可以直接从一个优秀的呈现级别的产品设计来推动整个品牌的升级。

所以，在这一轮品牌升级浪潮中，出现了两个流派，它们的关键区别，是“从上到下”还是“从下到上”的路径：

选择“从上下到”的，希望先为品牌确定核心价值主张，并根据品牌定位圈定目标人群，持续影响消费者心智，再推出合适的产品;
而选择“自下而上”的，往往会选择直接从技术升级和功效呈现升级开始夯实，并逐步向上爬升，合适的时候强调品牌核心价值。

如国货头部品牌珀莱雅，近几年在品牌升级上做了不少的努力，是少有的同时从上、从下两条路径相向而行的国货品牌。

近两年的38节，珀莱雅延续 #性别不是分界线的主题，做了反对性别偏见、醒狮少女的传播案例，受到比较广泛的好评。

System2品牌咨询公司创始人李怡认为珀莱雅是希望品牌在“情感偏好”上有所提升，同时不断在广泛女性用户中刷存在。其实对于广大美妆品牌来说，做这样的价值观短片是风险很大的，不止来自于做“错”的负面可能，更来自于投入“无水花”、消费者日常无感。

李怡认为在珀莱雅案例上，“分界线”和“醒狮少女”的品质感都很不错，超过国货短片日常水准，可以看见品牌负责人思考和能力的到位。

小乙认为珀莱雅#性别不是分界线这类campaign，属于底座型的沟通方式，做得比较不错，值得借鉴。

△珀莱雅“醒狮少女”

但同时也引发了新的问题：珀莱雅品牌定位为“以海洋的无限可能性为出发点”，其品牌价值主张却为“趁年轻去发现”，与其明星单品双抗精华、红宝石精华似乎在讲三个截然不同的故事，没能做到三者内容的一致性。

行业里也有类似的看法，某新锐品牌创始人困惑为什么美妆品牌只要做广告，主题永远定位在某种性别颂歌上，总是二元论，非要把女人和男人的界限磨灭，或者用一种特别居高临下和严厉说教的语气说什么“女人也可以成为自己”、“别叫我女人，叫我人”，然后是“一堆口号型文案轰炸”。

“这么多年过去了，关于女性的洞察和营销主题还在一味歌颂性别无差别化，然后排比句一般地展现几个角色扮演女飞行员女律师女舞狮人等…没有再深一步进入到更细微的性别困境和性别意识中去。(珀莱雅)这个campaign没有打动我，我不太清楚真实的消费者看完有没有强烈的感动和共鸣，也许是文案打动了很多从业者和广告人吧。”该创始人如是说。

该创始人推荐了HBN的“代盐人”传播案例，“采盐女结合防晒，做得比这个全是堆砌口号和角色扮演的 #性别不是分界线要好很多。”

这可能与以珀莱雅为代表的规模企业以往的品牌升级路径，往往是先拔高“品牌调性”有关。规模企业们习惯通过明星代言、大渗透广告自上而下地建立品牌进行传播，其核心价值主张往往高高在上不接地气，与消费者缺乏共鸣。“自说自话比较常见，还有很长的路要走。”

而新锐品牌则往往更为务实，会从下到上、一级一级垒实品牌内容，从功能价值往情绪价值完善。

事实上，并不是所有的广告都是起一样的作用，在品牌的不同阶段，分别使用对应的广告作用，可能才会得到与预期相符合的效果。

品牌在早期的阶段，目的是“告之”，是让消费者知道你是谁。这也是为什么一些重复型、洗脑广告虽然“恶评如潮但品牌仍趋之若鹜”的原因，毕竟为了让消费者知道你，“还是有用的”。

今天的新锐品牌，则选择用了科学说理、功效呈现的方面，在理性侧说服消费者，让大家知道你功效做得好，值得购买。所以其实是选择了在社媒端，用复杂的故事说理广告来建立消费者认知。

而有了一定消费者基础的品牌，则还时不时提醒一下，刷刷存在感。此时的品牌往往主推核心价值主张，让消费者知道“品牌是怎样的”。

类似珀莱雅，则希望能和国际大牌一样，能在精神共鸣、品牌响应及用户关系的层面，开始构建品牌资产，也不失为一种全新的尝试。

事实上，品牌升级不能寄希望于“做对一件大事”，而是踏踏实实做对一系列小事。

品牌不仅需要在内部各个品类各个产品间，要做到内容的一致性，还需要在时间维度上，持续保持内容的一致性。同时根据品牌发展的不同阶段，在保持一致的基础上持续创新，最终经年累月地在消费者心智中沉淀出真正的优秀品牌。

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品牌升级对创始人的能力要求

品牌升级往往牵一发而动全身，往往还要挖角“大厂”高管做品牌总经理，对品牌创始团队调动整合各种资源也提出了更高的要求。

蘭LAN品牌创始人MIKI认为很多品牌升级的背后，实际上是组织内部目标和行动一致性出现了问题，很多品牌公司都存在这样的挑战。

“增长这件事团队内部的认知是否一致非常重要，如果营销主导了品牌和产品，这个问题会越来越严重。创始人一定要有自己的非理性坚持，反复去校准团队的全局视角。保持高标准和耐心，坚持一段时间，就会给到团队良性正反馈，就开始有自己的节奏，而不会被市场牵着走。”MIKI这样说道。

姚哲男认为，对于品牌升级来说，不同的品牌阶段，升级的目的是不一样的，比如说有一些可能是品牌老化，需要去做年轻化;还有一些可能是原来的品牌定位和心智做的不是很成功，用所谓升级的方式去想要去探索新的成功的路。所以品牌要想清楚升级的目的究竟是什么，想清楚“凭什么是你来干?”这是所有问题的前置问题。

如果品牌感觉是自己做不好了，希望找一个高管或通过融资来把这个事情做好，这样可能会有问题。但不管品牌是通过更高的融资，还是通过更大厂的高管，本质都是拉进合作伙伴。如果你自己做得好的话，钱肯定不是问题，只是拿谁的钱的问题。无论你找什么样的合作伙伴，肯定不是被他们左右，品牌本身要有很强的定力和一致性，控能力要有一定的强势和自信，这样不论选择拿谁的钱、选择什么样的高管，都能让他们跟你步调一致。

姚哲男告诉聚美丽，“对于创始人来说，要求都是本人能够验证选择的方向是对的，而且自己要能把事情做好和做对，并且能够把品牌带到一个正确的发展势能和发展曲线上。这个时候越来越多的优秀的合作伙伴、基金也是认同创始人在做的事，大家都有信心一起在这个事情上发挥价值，这个时候我觉得就是一种自然而然的一种融合，这是我心目中的品牌升级。”

升级是品牌全方面的升级

戴维·阿克提出过“创建强势品牌的10项指南“，对照来看，其真知灼见对今天的美妆品牌升级仍有着重要的指导意义：

品牌识别：为每个品牌创造一种识别。不仅要有品牌作为产品的视角，还要从品牌作为人、作为组织、作为符号的角度考虑问题。要记住，品牌形象是品牌如何被客户所感知的，而品牌识别是你期望品牌如何被客户所感知。
价值主张：要清楚对每个品牌具有驱动作用的价值主张。考虑品牌的功能利益，同时考虑情感和自我表现利益。要明白背书品牌如何提供信誉保证。要理解品牌-顾客关系。
品牌定位：每个品牌都要拥有品牌定位。
长期的连续性：要将长期保持品牌识别、定位与实施方案的一致性作为目标。要确保符号、形象及隐喻持续地发挥作用。要理解并抵制组织改变品牌识别、定位和实施方案的倾向。
追踪研究品牌资产：长期跟踪品牌资产，包括品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度，特别是品牌联想。要有明确的沟通目标，尤其要注意那些品牌形象中没有反映品牌识别与定位的领域。
品牌责任：有专人负责管理品牌，包括创建品牌识别与定位，协调、联合不同的组织单元、媒介和市场实施沟通方案。当一个品牌在某业务领域中并不是基础要素却被应用时，要引起特别注意。
品牌投资：要持续不断地对品牌进行投资，即使公司财务目标无法实现时也要继续。