理想L9 （ 参数 丨 图片 ）的上市传播策略是一件非常值得讨论的事情，我们不想评价理想汽车这次传播策略正确与否，而更多想围绕整个传播策略的变化来讨论对汽车媒介的影响。

简述下这次理想L9上市传播的大致情况。这次理想把所有资源投入到微博这样的社交化媒体，甚至创造了两条热搜，在抖音、小红书这类媒体也是有高热度。

同时，理想汽车选择的首批露出媒体并非是传统印象中的汽车媒体，除了部分头部汽车媒体KOL之外，更多是数码、科技等领域的KOL，也包括“来总”这样的头部KOL。而这些KOL产出内容也被理想汽车通过“微博通”进行了大范围扩散。

当然，这些KOL产出的内容几乎是在理想L9发布之后第一时间解密，由此在社交媒体上形成了一股“理想风暴”，被新车刷屏。这里面不仅有单车评测，也包括理想为KOL们提供的 宝马X7 、 奔驰GLS 的对比评测。形式上除了视频，也有数码领域KOL们的实拍等等，这些都被理想汽车推向了“热搜”。

所以就我个人而言，作为一个喜欢数码、汽车的理工男，我的社交媒体内容在6月21日晚上已经全然被理想L9占领，从汽车博主到数码KOL，再到好像和汽车数码无关的资讯KOL——比如“来总”据说就连续发了9条相关内容——都频繁出现理想L9。

至于理想汽车公关团队在这轮传播中的“微操作”，更具体的信息大家可以从新出行贺磊写的《刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背后的营销公关的故事》获得更多的信息。

实际上，这件事情最妙的一点是，理想汽车在推出一款自己全新旗舰SUV车型的时候，整个传播几乎抛弃了传统的汽车媒体，也就直接抛弃了汽车媒介这一中介，转而由社交媒体来直接释放，比如你可以看到微博都出了一版海报来描述这次合作的流量成绩。

换句话说，理想汽车这次就好像是“不让中间商赚差价”的逻辑。

可这又并非说理想汽车是纯粹的广告性内容投放，它的策略变化其实在于，理想让KOL去产出内容，但是内容的“推荐热度”是由理想这边来解决。因此，我是很容易发现我的社交媒体信息流里面的“理想L9”内容往往都打上了“粉丝头条”的字样。

当然，虽然投放的逻辑很清晰，可关键核心在于，理想汽车要有这么多的内容可以传播，并且还要能够完成内容的差异化创作。而这也是为什么理想汽车可以绕过传统汽车媒体的原因。

以前车企的内容传播，基本都是车企找广告代理公司出文案和资料，然后公关公司给媒体下Brief，由媒体出内容完成传播末端的转化。简单来说，传统的汽车传播逻辑中，媒体本质上是一个转译和传播的双重角色，将枯燥的车企产品技术转化成大众读者可以理解的内容，再把转译的内容传播给受众。

可是做媒体出身的李想，带着一帮曾经做汽车媒体和KOL的传播团队——已经不能叫PR公关团队，更像是兼具内容创作和传播的团队——自己就解决了“转译”的工作，剩下的环节只不过是要确认交给哪些人传播而已。

在理想L9整个传播周期中，我发现，大量的产品内容是先由理想官方输出，再由李想参与技术细节讨论，包括很早之前的AR/VR争论、激光雷达位置布置争论等等。

比如在理想L9的前期传播阶段，理想汽车也完全颠覆了传统的传播节奏，取消掉了传统车企喜欢的“发布仪式”环节，直接将所有的外观设计、内饰设计，以及亮点配置搭载等等，都通过理想汽车官方渠道率先公布，大家直接看图看字。

比如内饰亮相的环节，完全没有遮遮掩掩，直接把一张几十兆的高清大图发出来，配合里面的配置解读，一股脑的公开给了外界。同样包括外形设计这些，都没有进行任何的发布会，线上的都没有，而是直接放到了微博上。

这就使得，理想汽车自己成为了一个信息引爆点，把信息给出去，由媒体去自由发散解读，获得流量扩散——更直白点，这叫理想“白嫖”了媒体。除非是某些环节媒体和用户在理解上有了偏差，不利于理想L9的产品塑造，比如取消仪表盘、比如激光雷达选型等等，就直接由李想下场去引发讨论。

如果你去研究理想L9早期发布的内容，会发现都是很实在的。多少尺寸的屏幕、什么样的屏幕材质、多少分辨率、车身尺寸、电机功率这些参数，还有座椅配置等等，都知无不言。这完全不像很多车企在车型上市前那种遮遮掩掩，这一句旗舰、那一句高端，就是不讲车型本身的实际内容。

理想汽车的实在，算是打破了之前车企发布新车时总喜欢的“故弄玄虚”。延伸一点来说，在有工信部新车公告的当下，哪一款新车发布前能不被媒体拆解得清清楚楚。还有那些谍照爱好者的各种分析和情报收集，往往车辆还在保密阶段就已经被透露了。在没有秘密的时代，理想汽车这种“官方自曝”，可以说是符合了移动互联时代的信息传播逻辑，而不再做“皇帝的新衣”。

说回整个产品点的输出过程，就好像是邓刚钓鱼的术语“先打窝”，把内容“喂给”媒体，让媒体来吃，不断地把流量池做大。当然，这个“打窝”的逻辑是早有准备还是临时变动，还有待确认，毕竟原本理想L9是计划在北京车展发布，结果车展延期了。

有意思的是，在“打窝子”这个阶段，电动车媒体和数码媒体都是很积极的参与者。

他们依靠于理想汽车方面的内容输出，通过在社交媒体上的各种分拆发送，拿到了更多的流量，保持了自己的金V流量的需求。相比之下，传统媒体对这种官方信息的输出往往只是一笔带过，不太看重理想L9的输出，也不愿自己的内容被“白蹭”。

在有了前期足够的产品铺垫以后，理想L9上市的当晚，更像是“一网打尽”所有流量的最终变现。之前的电车媒体和数码博主们被早早召集到一起，通过签署保密协议，提前拍摄了尚在保密阶段的理想L9，而那些非北京媒体也在当地被秘密安排拍摄。

所有的内容，就等到发布会当晚，倾泻而出。

理想L9和各个第一时间产出新车内容的媒体KOL可谓是双赢。对于汽车这个行业来说，每天能够获取的流量其实是固定的，只不过被各款新车分流，但是那一天所有的流量都在理想L9上面，自然而然成为了当日爆款，以至于延续到了后几日。

而这场发布会，最失落的，是那些传统类型的汽车媒体。

曾以为会被车企重视、会被安排在新车发布会的C位，然后随随便便写下稿子交差的颈部及以下汽车媒体，现在成了边缘媒体。这类颈部及以下的汽车媒体，既没有拿到新车拍摄的机会，也没有线下体验的机会，不外乎就是通过线上发布会看了一场大家都已经知道的录播内容，知晓一个最终售价。而这些媒体的内容必然在当晚的流量盛宴中毫不起眼。

当然，似乎理想汽车的传播团队也并不在乎这些颈部汽车媒体有什么样的内容输出，因为在他们的规划中，这类媒体大概就属于“低流量群体”。这种决策是可以得到流量数据的支撑的，无关于汽车颈部媒体们自己心里怎么想。

那些位于颈部的汽车媒体最大的问题是发布渠道已经被“锁死”。头条上面过万家的日更媒体抢占流量，垂直几大家的流量也不断被分流，但是缺位了微博、抖音、小红书等现在的核心流量池，基本上内容也就没有太多波澜。

这也给颈部汽车媒体们的存在意义再次敲响了“警钟”——内容当然很重要，但在流量时代下并不是最重要的；虽然都在说流量不代表一切，可是反过来想，如果真的是出产的顶级内容，为何又会停留在颈部？

理想汽车这次传播策略打破的是一个惯性思维，那就是重新核定有效广告的部分。

在传统广告营销中，都在强调“虽然我知道广告费有一半会浪费，但是我并不知道哪一半会浪费”，所以传统广告投放往往直接选择全覆盖——即便是最底线，也是采用投放覆盖80%广度。

可是随着社交媒体和大数据算法推送的机制，投放策略发生了巨大的变化。类似于理想汽车这样，可能只需要选择投放20%的头部KOL，就能精准地覆盖到高比例的人群，从而创造高热度、进一步传递给更大范围人群。这就自然让曾经那些车企所不知道的会被浪费的“那部分”昭然若揭。

此外，还有一点也很重要，其他车企看到理想汽车这次传播策略如此成功，是否跟进？一旦跟进，这势必会进一步冲击到汽车颈部媒体的生存空间。

如果大量车企开始跟进理想汽车的这种传播策略，最大的赢家自然就是各大信息聚合平台，依靠算法和精准人群投放，就能够完成覆盖传播。这对于汽车媒体来说，曾经担心的自己会被汽车视频媒体、汽车短视频媒体打倒的情况并没有出现，因为最终打倒汽车媒体的，是数码KOL、生活方式类KOL。

可是最后再仔细想一下，其他车企要复制理想L9传播上的成功也并非易事。原因在于理想L9除了社交传播是主力渠道外，另一个核心要义是在理想汽车给出了足够多的内容指引，在内容创作方面有很大的丰富性，这和很多车企千篇一律的通稿输出不一样。

从普通车企的角度来说，一两篇通稿可以解决信息传播的统一、规范，不出篓子。但这也使得传播出去的内容天然没有可看性，时效性也极短。可是如果放任媒体随意来出产内容，这其中的可控性又让公关人员心惊胆战，往往就成了多一事不如少一事了。

可是理想汽车这次基本上是放开了产出内容，对外的表述是不干涉媒体的内容出产。不过这世界的运行方式就是有来有往，理想汽车给了独家、首发的机会，参与的媒体大多数也不会故意去挑刺找漏，所以也不太有什么负面影响。

因此最终呈现的结果就是，20%的全领域头部KOL生产出了足够多的及格线以上的非标准内容，用户和路人都能被接收到，形成了一场传播风暴。

至于要说理想汽车这种放弃颈部及以下媒体的做法有没有负面影响？

目前来看也是有的。就在第二天，李想在直播里面的表述被翻出来过度解读，这里面也有不少媒体参与，而数码KOL们接力反驳也是有的。这就形成了类似站队的局面。但是这就需要一种衡量，到底是新式传播策略带来的利益更大，还是说坚持覆盖、减少负面的利益更大。答案对于理想汽车来说是很清楚的，站在他们的角度，产品力传播的优先级更高。

那么，作为车企市场部和公关部的你们，又会如何决策呢？

文｜JackieLXX

图｜网络

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