三次刷屏后，视频号让品牌主看到了一个新故事|后街男孩|崔健|演唱会|罗大佑|西城男孩|视频号

作者｜郭吉安

上周五，在“Backstreet's back alright”的歌声中，后街男孩以全球首场线上演唱会的方式，在无数人的朋友圈高调宣告归来。当他们连线另一个世界级天团——西城男孩时，更是将情怀值拉满，掀起了一波怀旧狂潮。

数据依旧亮眼，超4800万用户在视频号直播间观看了这场演唱会（含后街男孩和西城男孩双直播间数据），微信生态内曝光量超14亿，不仅在朋友圈达成了刷屏之势，还登上了多个微博热搜，伴随演唱会一同获得热度新高的还有冠名品牌林肯汽车。这套基于演唱会的事件营销玩法，也成为营销、汽车、财经圈的热门话题。

图片来源：林肯汽车战报截图

诚然，在传统渠道线上流量触顶、用户注意力散点化、传播裂变老方法失灵的当下，越来越难看到有优质口碑或大范围破圈的事件营销。线上演唱会作为已被证实的形式载体，也需要更多爆款内容与商业营销成功嫁接的案例，给予品牌主信心。

前有极狐汽车连续两次合作崔健演唱会和罗大佑演唱会，后有林肯汽车创新玩法跟进后街男孩演唱会。经过三连击，视频号证实了其在线上演出这条赛道的差异化优势，也完成了这波信心输出，佐证了线上音乐会对品牌的强营销价值。

“三次演唱会下来，给我最大的感受就是我们在这里是有很多玩起来的空间的。流量之外，演唱会对品牌的价值观输出、用户情感链接上的作用才是我们更关注的。”某快消品牌CMO静茹向娱乐资本论感慨。

连续三场，品牌借演唱会为何频频出圈？

步入后疫情时代，线下演出活动的缺位，令大众对线上娱乐的需求更加旺盛。在这种背景下，各平台布局线上音乐演出既是特殊环境下的选择，也是网络技术、商业模式不断完善后的主动探索。在直播间内，音乐的力量被持续放大：治愈人心、回忆青春、传递情感，同时也激发大众的参与热情和社交热潮。

如果说4月第一场崔健演唱会是天时地利人和下催生出的偶然，5月第二场罗大佑演唱会是大众热情和好奇心下的续力，那6月后街男孩演唱会的成功也能看到，演唱会的火爆并不是时代机遇下的灵光一现，也是在不断进化、迭代用户的观看体验，背后隐藏着一套可复用的逻辑。

1.借力社交场，激发用户参与、分享裂变

视频号具备优质的传播裂变渠道，相比其他平台，无论是私聊、社群还是朋友圈，微信的社交资产都相对更亲密、真实。这也是为什么直到现在判断一个事件真正出圈与否，都还会用“是否在朋友圈刷屏”来感知和衡量。

毕竟，加了微信的“好友”，便在一定程度上不再停留在网友层面，而是更贴近对方的真实生活。在其他平台的好友、话题、讨论，也都不同形式地汇聚在微信端，借助朋友圈打通各个圈层完成传递。

举个例子，当朋友圈的同事、高中同学、车友甚至客户都在分享崔健演唱会时，这股狂欢情绪便已经彻底展开，社交意义也大于了内容本身。

而基于用户打造社交人设的需求、以及对热点话题参与的热情，在情绪共鸣场域下的“传染与被传染”，都会促使用户从关注到被吸引，并参与进新的分享潮中，促使相关话题呈现裂变，构筑正向循环。

也正是在这个过程中，品牌要关注的正是如何调动用户参与的兴趣与积极性。基于线上演唱会的话题内容，得以迅速跨越时间和空间，形成全民全域的话题风暴，进一步完成对公域的击穿。

2.以精品内容、体验，制造话题打造口碑

如何打造调动用户兴趣参与的话题内容？在任何行业，爆款内容的背后都有一套精品化打造思路。拆解三场演唱会可以发现，嘉宾话题、内容制作和观看体验是其对广大观众达成心智教育的关键词。

“大咖嘉宾”和“优质策划”是观众最先感知的惊喜，无论是崔健、罗大佑这样的教父级人物，还是典型如上周后街男孩演唱会中，西城男孩遥遥加入隔空同台，预热阶段两大组合同台就成为重要吸引点，这些都是事件出圈的基础所在。

观看过程中，内容制作优势也潜移默化传递给观众。还原线下演出的舞美设计、音效品质，竖屏模式下的艺人细节和大量近景镜头带来的前排VIP效果，也制造了线上独有的观看体验。

更重要的是用户互动，三场线上演唱会也在不断补足演唱会产品最重要的“体验感”。后街男孩演唱会开场环节增加的入场检票动效、正式演唱会开始前的艺人聊天环节和后台筹备工作展示、中途的连麦环节、粉丝VCR环节等互动内容的增加都创造着更沉浸的观看体验。

开场环节增加了入场检票动效

在线演唱会不是简单把线下内容“搬到”线上，而是从产品、内容、体验三部分持续演进，客观上促使大众对后续视频号的音乐会保持好奇和关注，打造长线的IP口碑。

3.生态能力联动，最大化营销效果

从预热到直播到衍生传播的多个阶段中，视频号达人、公众号、小程序多种产品的同步参与，都保障着优质内容的曝光最大化，热度周期延长和品牌私域的同步沉淀，这也正是视频号作为原子化组件的能力优势。

以罗大佑演唱会为例，这场演出中，极狐在预热阶段，借助微信公众号、视频号等品牌自有阵地，完成了规模化曝光和初步的用户吸引。在直播期间，通过微信生态内的广泛曝光，极狐也搭载内容完成了对用户的触达，进一步扩大品牌声量。同时趁热打铁推出了朋友圈广告，更在用户对品牌的注意力高点时刻实现高效的私域沉淀。

生态聚合力便于衍生内容的发酵和商业生态中的品牌传播，也提升着优质内容的利用效能。

综合来看，这三大因素构筑了视频号演唱会的差异化特性，也是它能频频出圈的基础。同时，从商业化视角来看，三大优势也对广告主产生着强吸引力：

精品内容，激发用户喜爱，从对演唱会、明星、内容的热爱“分享”到品牌；

社交裂变，支撑话题破圈传播，给品牌带来更多免费、优质的曝光与讨论度；

生态联动，便于品牌在内容传播的各个环节完成私域用户的同步沉淀，助力后续良好转化的展开。

“我们三季度有整体的品牌升级计划，伴随logo的更新和新品发布，希望能在关键节点做一波事件营销。目前正在积极和视频号洽谈中。”静茹便告诉娱乐资本论。

锚定事件营销，

品牌主如何玩转线上音乐会？

视频号演唱会的出圈过程，也是冠名品牌们完成三次以小博大事件营销的过程。

以连续冠名两场演唱会的极狐汽车为例。借助相关话题在微信生态内的热度，极狐汽车也在微博等平台实现了高曝光和社交传播。极狐的微信指数在崔健演唱会期间峰值较活动前提升54倍，足见对品牌声量的加持，同时也有效达成了用户留存和资产沉淀。

纵观三场演唱会中品牌的参与，可以发现成功正是抓住了三大关键要素，契合事件营销的三大关键词，打通了曝光-心智-转化全链路营销玩法。

1.花式曝光，与内容有效结合

高曝光是事件营销的基础。但不可否认，高流量与高质量兼具的曝光正愈发困难。从这点来看，既不缺硬曝光、有足够记忆点，且不损害品牌调性的线上演唱会也因此更加适合，更匹配品牌对事件营销的筹划周期，更为灵活。

“广告植入的方法很重要。不打扰用户，又足够高频，甚至能和爆款内容结合的伴随式曝光才是优质曝光。”静茹说。这种充分结合演唱会互动工具的玩法，不仅保证了对用户的“不干扰”触达，也保障了用户截图传播过程中品牌出现率。

同时在静茹看来，本次后街男孩演唱会中和艺人深度绑定的曝光也是优质且高效的。“入场前艺人坐在车里聊天的过程，和主持人互动展示选车理由的过程，以及艺人学习中文口播品牌等环节，我觉得都是非常‘综艺化’的表达，把他们对艺人的优质印象转移到品牌上。”

显然，无论是专属定制票根、定制喝彩图标、直播间定制礼物还是与艺人的深度绑定，参与线上演唱会的品牌，都需要以和内容产品深度结合的形式，完成曝光触达。

演唱会后，抓住用户注意力峰值，利用内容优势，在全平台进行二次传播曝光，也往往会收到事半功倍的成效。依托优质的内容话题杠杆，最大化撬动全网流量池，正是事件营销中获得长尾曝光的关键。

2.心智占位，完成好感度迁移

完成用户心智占领是事件营销的核心目的，即借助事件传递品牌核心价值观，增进与用户的情感共鸣。

具体到线上演出领域，便是以演出嘉宾为桥梁，借助歌手和歌声向千万音乐爱好者传递品牌精神。这和明星代言人的逻辑相似：品牌追求通过和“精神偶像”的深度绑定，收获粉丝对其的情感，完成用户好感度从艺人到品牌的迁移。

以后街男孩演唱会为例，这个跨越时间周期的老牌音乐组合，正匹配林肯汽车的核心理念：老牌的优雅，专属的浪漫。而崔健演唱会中中年人的“难得张狂”和罗大佑演唱会的“匠心回归”，也都是极狐汽车看重的品牌价值观赋能。

观察可以发现，线上演唱会中品牌和艺人的深度绑定曝光，只是达成心智占领的一环，内容外，以大事件为锚点展开的好感度迁移，还需要精细的运营和全方位营销的联动配合。

小娱了解到，极狐配合崔健演唱会，在北京组织了车主进行线下观看，还赠送了崔健的配套礼盒，进行了深度的场外车主运营。到了罗大佑演唱会，通过腾讯广告互选平台达人，对演唱会内容进行二创合作，也完成对核心粉丝的二轮渗透，提升核心用户对品牌认同。本次的后街男孩演唱会，林肯汽车旗下经销商也在各地组织了线下观看活动。

显然，成功的品牌心智输出，绝不只是局限在大事件本身，还需要充分利用演唱会的物料内容和用户的情感共振，打造更长久的情感迁移和话题表达，方能促进转化，完成对用户心智的持续性影响。

3.有效转化，促进资产沉淀与经营

当然，成功的事件营销绝不仅停留在曝光和情感触达上，对后端销售促进也起着关键作用。为此，采用营销组合拳，搭配运营和销售策略，有效承接演唱会冠名带来的品牌效应，趁热打铁，促进用户资产的进一步沉淀和转化也是其中关键。

田川表示；“营销关键在于捋清了整个销售漏斗，从流量进来到进入用户运营的流量池，到公关，到social，到最后销售，我们搞明白了如何把这些流量承接达成销售转化。”

小娱了解到，冠名两场演唱会的极狐汽车打破了“部门墙”，拉通了销售端、用户端、运营端和品牌端。围绕演唱会，极狐汽车配套了48小时深度试驾、5000元定金抵10000元购车款等优惠政策，帮助经销商提升转化。

这样的效果也十分亮眼，田川便告诉小娱，对崔健演唱会的赞助，不算私域流量曝光，ROI就达到400%。活动带来的高意向留资信息破千，转化率可以达到50%以上。

综合来看，针对从曝光到转化链路颇长的汽车行业，曝光-心智-转化全链路营销是非常匹配的事件营销模型。

对于其他的快消、3C等品牌而言，高契合度的事件营销也是品牌升级、新品上市、代言人换新、促销节点等关键节点的优选。

如邀请品牌代言人，做更深度的艺人绑定演唱会，拓展更多圈层和用户群体；在品牌信息页面导向小程序或跳转原生页等更多触点，获取更直接的购买转化；结合品牌虚拟形象资产，做更趣味的数字化曝光。这些或许都是线上音乐演出行业在未来商业化过程中有望实现的玩法。

而随着这些玩法的逐渐增加，线上音乐会的趋向成熟，这套由视频号开启的全链路模型也有望形成更多元的矩阵化内容。除高国民度艺人的全域击穿外，更多垂类艺人、垂类音乐的圈层化商业合作也有望出现，反过来为品牌提供更多合作方案，打造更多元的选择空间。

结语：多方共赢下的探索

我们看到，视频号演唱会所带来明显的多方共赢价值。不仅让用户以低成本、便捷的方式，享受到更多精彩的线上内容，也为受困于疫情的线下音乐产业重新开辟了一扇窗。