2022年堪称“医美合规元年”，国家政策层面出台了多项细则、标准制定，关于医美行业的政策法规文件更加细化。国家药监局发文开展药品安全整治行动，重点关注化妆品与医疗器械领域，从医疗器械级别的调整到生产质量管理规范的设定，法规深化到行业上游，监管全面升级。

针对民营医疗机构（主要以医美、口腔、植发等消费医疗项目）的营销宣传，国家也开展了全方位整顿。我们曾经在《医美监管“铁拳”来袭，机构如何突围宣传？》一文中讨论了机构应该如何在强监管下“突围营销”，今天我们将具体到口腔和植发领域内，有哪些营销关键词会涉及违反广告法，以及在今后的营销宣传中，要如何规避风险。

涉及医美监管政策密集出台

自2021年6月起至今，医美行业的监管不断收紧，相关法规政策先后颁布，监管力度越来越强。

2021年6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。同年8月，市场监管总局又发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象，监管重点在于非法医美活动以及过度营销“容貌焦虑”获客等。2021年11月，为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，《医疗美容广告执法指南》颁布。

今年4月14日，国家市场监督管理总局召开“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动”专题新闻发布会，明确表示，将查处医疗美容领域虚假宣传行为列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点。6月6日，国家卫健委就部委《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，文件第三部分第（七）条款最后一句表述为“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。6月8日，国家广播电视总局、文化和旅游部关于印发《网络主播行为规范》的通知，明文要求：对涉及医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应的执业资质，并向直播平台报备。

国家各有关职能部门打出了一套政策监管组合拳，针对典型的违法违规案例给予了严厉的打击和的充分的曝光。

植发行业：禁保证成活率，禁术前术后对比

据互联网检索整理，2016年至2021年植发行业内，行政处罚类案件共有65件。其中，市场监督管理总局32件，公安部/厅/局/分局11件，民政部/厅/局1件，综合行政执法局1件。在黑猫投诉平台，可以查询到，2021年以来涉及植发的投诉有200多条，主要集中在商家虚假宣传、夸大植发效果诱导消费、价格不透虚报毛囊单位数量等问题。

《医疗广告管理办法》规定，医疗广告的表现形式不得含有宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。所以，植发机构宣传的“保证毛囊成活率不低于96%”；在社交平台上使用模特、患者植发术前、术后案例作为推荐和证明，利用明星作宣传，均违反了《医疗广告管理办法》的规定，涉嫌虚假宣传。

医疗律师张文波认为，植发类的高频风险宣传以虚假宣传、广告违法为主，原因是植发属于相对标准化服务，在相对标准化服务前提下，需要扩大流量管道和影响覆盖面，广而告之，再加上处罚金额低，违法成本相对较低，内部广告宣传风控不到位。

　口腔行业：禁效果宣传，禁虚假宣传

自2021年11月至2022年4月，宁波市卫生健康委、市市场监管局、市医保局三部门联合开展了口腔医疗服务市场整治专项行动，共查处了119起违法违规案件。重点对全市民营口腔医疗机构违法违规医疗执业、无证行医、使用假药劣药、虚假医疗广告、医疗骗保、乱收费等违法违规行为进行全面查处。

宁波市此次专项行动中，全市共检查口腔医疗机构729家，责令整改24家，立案查处119起，责令停业1家，罚没金额共49.83万元。

随着国家整治医疗乱象的力度日渐加大，特别是对虚假医疗广告等问题重点查处，口腔行业的合规宣传势在必行。与“最、第一、首家、独家、顶尖”等相关的夸大宣传；与“无痛洁牙、无痛治疗、免费义诊、看牙福利、种牙补贴”等相关的虚假、涉嫌欺诈的宣传；以及“美白牙齿、创伤小、愈合快”等功效宣传，都涉及违反广告法。

以6月29日杭州优梨口腔门诊因未取得审查证明发布医疗广告而违法被罚为例，在相关平台网页宣传页面里，优梨口腔对“儿童拔牙”医疗服务项目进行了“创伤小”“愈合快”“无并发症”等诊疗效果的宣传；对“根管治疗”医疗服务项目进行了“根管治疗可达到治疗牙髓病、防止根尖周病及促进根尖周病治愈等目的，在保留患牙的基础上进行牙冠修复，既可恢复美观又可恢复功能”等诊疗效果的宣传；对“瓷贴面”进行了“快速美白”等诊疗效果的宣传。

针对规避宣传违规的问题，医疗律师张文波建议：随着医疗广告监管越来越精细，处罚金额标准越来越高，建议消费型医疗机构加强广告内部风控力度，减少不确定性风险干预经营运营行为，让口碑不断正反馈宣传。

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