玺承（ID：xicheng-edu）

编辑 | 小玺君

曾备受好评的网红奶“塌房”了。

近日，“新疆麦趣尔纯牛奶不合格”冲上了微博热搜第一。

据浙江省庆元县市场监管局公示，麦趣尔生产的两批次纯牛奶不合格，检出了行业标准要求不得使用的丙二醇，含量分别为0.318g/kg、0.321g/kg。

7月3日，国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。随后，新疆市场监督部门第一时间对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

据了解，丙二醇黏性和吸湿性好，可以充当增稠剂、乳化剂等角色，使食物的口感更好，但它是一种低毒类添加剂，长期过量食用会引起肾脏障碍。据《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》规定，丙二醇仅可适量添加到生湿面制品、糕点中，但不能添加于乳制品。

目前，各大电商平台、线下渠道都已经陆续下架麦趣尔牛奶，并且办理退货。但用户们的怒火并未就此平息，反而在质问品牌之后，开始质问销售和宣传渠道。

“有多少人是冲着李佳琦推荐才买的？”

“618刚从直播间囤了两箱”

“一直觉得新疆奶好喝，是心中的国货之光，在朴朴上买的最多的就是麦趣尔”

“2020年，小红书上一批营销号测评，说新疆人都推荐麦趣尔牛奶。”

与蒙牛、伊利、三元、光明等乳业老品牌不同，麦趣尔在这一波新媒体浪潮中快速崛起，从一个新疆的区域性品牌，一跃成为年轻人追捧的网红品牌。

然而，社交媒体上，原本对于麦趣尔的海量褒奖，正在变为越来越多的失望。

有消费者表示愤怒和失望：“难道麦趣尔喝着醇是因为有添加剂？”“上了李佳琦直播间后麦趣尔大火，失了初心。”

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砸900万做直播，

95后捧红的网红顶流

麦趣尔最初是个糕点铺子。这两年，它靠着乳制品翻身了。2021年，乳制品年入超11亿，比去年增长一倍多，其爆款产品总销量超100万。

在各大社交平台上，麦趣尔被网友“惊为天奶”，跃升为网红奶顶流。

短短两年间，麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的？

首先是高端人设，靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。一盒200ml的纯牛奶蓝砖，算下来要4元，比普通超市奶贵了近2倍。这个价位，算是牛奶界的中高段位了，但它还是卖爆了。

别的网红牛奶靠的是颜值，包装靓丽、造型独特，是拍照打卡的好道具。麦趣尔设计看起来朴实无华，包装纯天然，高级感才是麦趣尔的营销重点。

牛奶好不好，奶源地是关键，新疆就是奶源地的风水宝地。麦趣尔声称来自“新疆天山牧场优质奶源地”，“1988年建厂”。

新疆的老字号奶企，乍听之下，用俩字可以形容：靠谱。即便是喝牛奶，越来越多的人选择做精致“成分党”。

麦趣尔的配料表上只有“生牛乳”，营养成分表中，蛋白质和钙的含量也比较高。在成分党看来，这基本等同于好牛奶。可以说，麦趣尔出圈不靠颜值，靠口碑。

其次是网红博主的疯狂安利。

麦趣尔的真正出圈是在2021年。去年3月，新疆棉事件过后，李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道，被网友们称之为“奶界天花板”。

麦趣尔自然不会放过这次机会，与头部主播合作。

2021年，麦趣尔砸下906万电商直播，这是麦趣尔首次将“电商直播”单出列入年报中。

除了直播平台，麦趣尔种草小红书，血洗短视频平台。

在营销圈，曾经流传一条新品牌营销三板斧打法：

1、在小红书找KOC铺5000篇笔记；

2、在知乎铺2000篇问答；

3、而后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

麦趣尔基本就是沿用这一策略。加上2020年前后，网络上掀起一股浩浩荡荡的测评之风，测评新疆奶俨然成了美食博主的流量密码之一。

小红书上，麦趣尔的种草笔记高达1万多条，关键词就是奶味浓。麦趣尔常年被各大网红博主盲测为top1，仅是抖音上的一条开箱测评，就有164万人点赞。

在网红博主的推荐下，更多网友自发安利宝藏牛奶。在2021年的双11销量排行中，强调奶源和品质的麦趣尔销量超越金典，紧逼特仑苏。

用李佳琦的说法：“他们家不打广告，但是同样卖得巨好，双11的时候卖1000万，出货38万箱，很夸张”。

李佳琦曾在直播间这样推荐：“麦趣尔原产地在新疆，拥有独特的自然条件，光照充足和天山雪融水，孕育了广阔的草原。牛吃的好，挤出来的牛奶自然好。它们家的牛奶是没有糖味和香精味的，它们家牛奶就只有奶味，买过的人，家里基本上都换成了麦趣尔。”

在各种网红力推下，麦趣尔在消费者心中地位卓越。所以，麦趣尔刚出事，就迅速冲上热搜第一，评论区更是刮起了退货潮。

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麦趣尔的锅，李佳琦等头部主播该不该背？

近两年，不少乳业新品牌靠新媒体走红。比如，纽仕兰。

2012年，上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家生态牧场，并成立纽仕兰乳业公司，孵化纽仕兰品牌。2021年双11期间，纽仕兰4.0g蛋白常温纯奶成为直播间的爆品。

此外，小众奶市场也有新品牌入局，比如，乐纯推出的水牛奶，属于高端奶，200毫升售价超过10元。

这些新品牌都有一个共同特点，通过大量新媒体KOL和直播间营销树立用户心智和品牌。

在这个过程中，如何鉴别这些新品牌的质量，不至于日后翻车，是这些博主应该从此次事件中吸取的经验和教训。

目前，小红书上，之前推荐过麦趣尔牛奶的笔记下面，都涌入了不少吐槽评论，质疑博主是不是收了品牌的钱，而博主也在笔记中补充澄清，都是自己喝过之后的体验，不是营销号。

甚至还有人质疑，麦趣尔牛奶是如何进入李佳琦选品流程的？

作为国内超头带货主播，李佳琦的选品团队，以及质检团队都是国内直播带货一流水平。

李佳琦曾透露，他们有一支QC（质检）团队，包含做食品研究、化工测试的专业人员，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

此事一出，不知质检团队该如何解释呢？

事实上，绝大部分主播直播间只有选品团队，而没有质检团队。因此，直播间在审核产品质量方面存在很大的短板。这也是直播间频频出现假货翻车的主要原因。

其实，曾有消费者在社交平台反馈过对于麦趣尔的一些疑问，例如，曾有人在小红书上表示，从直播间买的特价产品跟之前买的口感不一样，非常稀；也曾有网友就在知乎上提问，为什么麦趣尔的牛奶做咖啡的时候打不出奶泡……

但由于检测门槛相对较高，也没有出现重大食品安全问题，这些质疑并没有引发舆论关注。

站在商家的角度，对主播最大的期望一是能够出货，二是能够带火新品。但对于带货主播们来说，如何把控好带货和保质，如何既对得起商家又无愧于消费者，是需要认真做好权衡与守好底线的。

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重营销、轻奶源，
麦趣尔给新消费品牌敲响警钟

事实上，除了丙二醇事件的负面影响外，麦趣尔这个“网红”品牌本身也在发展过程中暴露出不少隐患。

据媒体报道，2010年-2019年间，麦趣尔乳制品业务营收一直徘徊于2亿元-2.5亿元之间，其中2018年-2019年分别亏损1.55亿元、0.7亿元，仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和。

为扭转困局，麦趣尔抓住乳制品行业高速发展的红利期，一脚踏上了电商快车，通过直播带货登上李佳琦等大主播的直播间，实现一年“咸鱼翻身”，2020年实现营收8.75亿元，净利润扭亏为5275万元。2021年总营收已达11.8亿元，相较于5年前翻了一倍。

但营业额高速增长背后，是豪掷千金依赖电商重度营销所创造出的“外强中干”。

一方面，打着“新疆天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌，然而除了线上，线下渠道几乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔光靠团购与直播带货就走出了新疆。

数据显示，2019年-2021年，麦趣尔在新疆地区营业收入占总营收比例分别为53.27%、42.36%、32.08%。2021年，新疆以外地区则贡献了近七成营收。

而从产品力层面来看，麦趣尔的纯牛奶也不具性价比。

据网易财经报道，有新疆本地消费者表示，“麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。”

甚至，麦趣尔甚至比头部乳企定价还贵。以200ml的纯牛奶为例，麦趣售价为69.8元/20盒，折合单价位3.49元；而蒙牛200ml纯牛奶售价为43.9元/24盒，折合单价仅1.8元，可见麦趣售价已接近蒙牛一倍。

但从营养价值看，麦趣尔宣称为100%全脂纯牛奶，而牛奶的营养含量主要看蛋白质，麦趣尔配料表显示，100ml纯牛奶的蛋白质含量为3.1g，100ml利乐枕包装的蛋白质含量是2.9g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量为3.2g。

不得不提醒这些网红品牌们，在新消费主义时代，“网红食品”的本质应该是经得住考验、满足消费者需求的优质产品，而不应该是被营销噱头带偏的伪爆款，毕竟市场最终会用脚投票。

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