□聿铭

7月6日晚，当当网官方微博借“华为陈春花事件”喊话字节跳动。当当网称，华为与陈春花教授事件源于盗版书商、个别自媒体，为销售盗版书籍做引流。对此，当当网表示，希望不被头条和抖音上的盗版书商淹没，并要求头条新闻保护正版、杜绝恶意炒作。

当当发布这样的微博不免让大家觉得是“蹭热度”。毕竟不论是华为还是陈春花都与当当或是字节没有任何关系，也因此在当当的微博底下除了“支持正版图书”外，还有网友评价“这热度蹭的真让人尴尬”。

作为初代电商平台，当当曾几乎垄断了图书电商的大半江山。据李国庆透露，互联网“二选一”最早带头的是当当网，利用自己的优势地位要求出版社网上只给当当网供货。

然而随着电商行业的发展，旧有的江湖重新洗牌，淘宝、京东、拼多多乃至抖音快手的兴起，出版社和书商不再仰赖于单一平台的流量，纷纷自己开店、开直播直接接触消费者。

在淘宝、抖音上更是有很多大量主播扮演了渠道商和推荐者的角色。抖音上王芳、刘媛媛都曾经单月成交额过亿。新晋崛起的东方臻选更是抖音图书赛道的一匹黑马，不仅一周涨粉1000万，单月图书销量更是达266万单。

甚至被逐出当当的李国庆，如今也在抖音上做得风生水起，主要售卖图书和酒水。就在当当忙着蹭热点的同一时间，李国庆与董酒合作开启了他首个品牌带货专场。自从2020年转型直播带货，李国庆从首场成交额尴尬的不足20万，逐步增长，到如今自曝年销售额达到两个多亿。

今年1月，在“2022当当网出版人盛会”上，当当网出版物事业部主站采营中心负责人刘宇表示，21年年中，进行了史上最大的组织架构调整，为文化转型铺路。刘宇称，当当要向内容发力，不仅仅作为买完即走的结算工具，而是用一系列手段解决顾客不知道看什么的问题。

然而半年过去，靠知识内容出圈爆火的是新东方而不是当当网。与之相对的是，当当的抖音账号粉丝仅148万，不仅望不到东方臻选的背影，甚至不及李国庆的200多万粉丝。分手4年，李国庆找到了自己新的出路，而当当则从垄断平台变为电商平台上的一家普通店铺，个中的落差可想而知。

打击盗版，显然是个永远政治正确的话题，然而高举起这面大旗的当当，是不是也有拔剑四顾心茫然的困惑。

无论是自身经营瓶颈带来的转型焦虑，还是对于李国庆春风得意的不忿，后李俞时代的当当到底往何处去，显然都不是一条蹭热度微博所能化解的。