像是用空手套文案

但看起来又不全是

事情大概是这样

最近一个叫「彩棠」的国货品牌

联合文化机构单向空间

在社交媒体上发起了一个话题

话题看上去既朴素

又带一点文艺气息

「原来生活还很美」

看到，暗处的一道光

听到，嘈杂中的一次慰藉

闻到，无味中的一种味道

附近与远方，他人与自我

我们于生活之中

重拾生活

参与这个话题的方式非常简单。

就是每一个人可以在自己的微博、小红书账号上，用一段文字或是图片，来分享自己所认为的生活之美。

参与者只要在分享时带上话题标签#原来生活还很美#，就能进入到彩棠的筛选视野。

被选出来后，不仅有机会得到一张彩棠制作的专属海报，还有机会领取到一款能燃烧出治愈系文案的香氛蜡烛。

在具体推动这个话题落地时，彩棠先是邀请单向空间用 4 句经典名家名言给出示例。

↓左右滑动可查看↓

之后双方又邀请到荞麦、周佳宁、韩夏等几位作家、诗人、导演、乐评人从自己私人化的视角，来表达#原来生活还很美#。

↓左右滑动可查看↓

在经过这两轮打样后，想要参与的人能直观感受到，#原来生活还很美#是一个开放式话题。

它没有标准答案，只要在参与的时候，保持一种真诚分享的心念即可。

用开头海报里的话来说，这种美，它可以是附近的美、远方的美，也可以是他人带来的美、自我所发现的美。

它还可以只是一道光、一种味道、一个温暖的瞬间。

于是在这之后，时不时就有一群「爱美的人」跑到这个话题下面给出了自己的分享。

比如：

有人错过了想要看的线下展

掌柜贴心为 TA 准备了一场云展览

这是一种被善待的美

在五月抬头

看到第一个落日

这是一种与夏天打了个照面的美

跟朋友庆祝生日

这是一种疫情期间

在家仍然要有的仪式感之美

在荆棘的丛林里走出一条路

在干涸的河床上看一盏星光

这是一种人间值得的美

保持随手记录的好习惯

哪怕落俗

那也是一种浪漫之美

还有人觉得

所谓原来生活还很美

它可以是黄昏，也可以是黎明

可以是一抹晚霞，也可以是一场暴雨

总之，从目前彩棠所收集到的用户 UGC 内容来看，有人捕捉到了日常之美，有人把目光聚向了自然之美。

还有人探照进内心，寻找自我之美。

与此同时，包括RIO微醺、拍立得、连咖啡在内的多个品牌，也在这个话题下面用一张张简单纯粹的画面，诠释了各自所理解的#原来生活还很美#。

↓左右滑动可查看↓

而彩棠之所以要在这个节点上来探讨「原来生活还很美」，这背后的原因要细说起来，则要追溯到今年年初，它所确立的一句核心品牌主张上面：

一个国货品牌

致力于发现原生之美

对彩棠这个品牌有所了解的人应该知道，它的品牌创始人唐毅，是一位顶级化妆造型师。

在他从业经历中，不仅为章子怡、刘嘉玲、刘亦菲等多位明星做过造型，中间一度有十年时间，还是巴黎欧莱雅签约的彩妆总监。

包括直到现在，他还活跃在社交媒体上，时不时用 vlog 亲自分享他对化妆的理解。

2012 年他创建彩棠后，便致力输出和践行一个化妆理念。即：

化妆的目的，不是用模板化和流行化的审美去修正不同的人，而是要凸显每个人身上，各具气质的美。

尤其是东方女性面孔的独特美感，更需要用东方的美学理念和思维方式来表达。

于是今年年初，当彩棠决定正式面向更广泛的人群来讲述它的核心品牌理念时，它提炼出了 6 个字作为其品牌 slogan：

「中国妆，原生美」

在这里，「中国妆」是吸纳中式美学所蕴含的留白和意境，化妆的时候讲究主次、取舍，让妆容更加符合东方面孔的特点。

「原生美」是鼓励女性敢于悦纳自己，通过一点点发现自己身上的原生之美，进而一步步建立内在的自信。

所以从这个角度看，彩棠这一次用#原来生活还很美#这个话题来卷入大家对美的讨论：

它其实也相当于是用一种去中心化的创作思维，把「中国妆，原生美」这个品牌主张，做了一次具象化表达和情绪化传递。

再直接点说，「中国妆，原生美」，它其实连接到的，不仅仅只是表层的妆容之美，它还有深层的生活之美。

而为了进一步让大家对品牌所倡导的「原生美」有更深入人心的感知，彩棠还给参与这个话题讨论的一些用户，带来了一份小惊喜。

一份浪漫的小惊喜

燃烧出一句句温暖的话

这份小惊喜具体表现在一款香氛蜡烛上。

用户拿到手的时候，会发现它有一个特别的设计点——在燃烧的过程中，烛光中会慢慢浮现出一句治愈系文案。

分别只是暂时

我们还有一生的时间来靠近彼此

夏夜和晚风

都在为生活表白

日落是免费的

春夏秋冬也是

只要你在

这人间就值得去爱

我们都会像太阳

有起有落却又不失去光彩

这些文案，有的柔软，有的温暖。

有的书写了日常生活里，那些我们习以为常但又容易忽视的美好。

还有的宽慰着那些因为疫情，暂时无法相守在一起的恋人。

也就是说，在这款香氛蜡烛传递过程之中，彩棠所发起的#原来生活还很美#这个话题，有了一个直接跟用户产生互动的情感触点。

一旦用户被藏在香氛蜡烛中的小惊喜治愈，彩棠这个品牌骨子里的那份柔软和细腻，也就会在人心中产生悠长的回响。

而如果再把这次开放式的话题创作，放到当下疫情时不时就反复的大背景下去看：

可以说彩棠不仅炸出了一群爱美、爱生活的人，也相当于发起了一场心灵重建的运动。

因为于生活之中，重拾生活的流光和碎影，也是于生活之中，重建生活的秩序和基石。

点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟，这个号第 9 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID：adwriter

微博：@广告文案-

知乎ID：二毛