“买牛奶，不如认养一头牛。”靠着独特的“认养”概念，成功杀出乳业红海市场的“认养一头牛”，要冲刺A 股IPO了。
7月5日，乳制品企业认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）披露IPO招股书，拟在上交所主板挂牌上市。据招股说明书显示，本次冲击IPO共计划募资18.5亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目，5.2亿元用于品牌营销推广。
说到品牌营销推广，认养一头牛花在营销上的功夫可不少，销售费用逐年增长的同时，毛利率却持续下滑。同时，为了避免与伊利、蒙牛等众多行业巨头的线下竞争，认养一头牛在线上平台的销售收入占比达到七成以上。在“认养”概念饱受市场诟病的同时，其“自有奶源”说法也不攻自破。靠着营销出圈的认养一头牛，还有多少潜力？
销售费用逐年增长，毛利率却逐年下滑
据招股书显示，认养一头牛2019年、2020年和2021年实现营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元；同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元，扣非后净利润分别为1.03亿元、1.23亿元和1.25亿元。
在三年时间内，认养一头牛的营收从2019年的8.65亿元增长到2021年的25.66亿元，增长速度着实惊人。但从其营收规模来看，离头部企业还有一定的距离，还不到光明乳业的十分之一。在营收逐年增长的同时，其净利润在2021年却呈现下滑趋势，从去年同期的1.47亿元降至2021年的1.40亿元，且仅为光明乳业的四分之一。
近三年，公司主营业务的毛利率分别为40.95%、30.79%和 28.86%，也呈逐年下滑的趋势。对此，公司解释为原材料价格上涨和产品价格调整，除纯牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。同期，数据显示，其生牛乳采购量从2.74万吨增加至8.63万吨，由于采购单价从3.97元/千克增加至4.76元/千克，相应的采购费用从1.09亿元增加至4.11亿元。
同时，深耕营销的认养一头牛花在销售上的费用也高于行业平均水平。2019年、2020年和2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%。
销售费用居高不下的同时，认养一头牛花在研发上的开支却不算多。2020年和2021年，认养一头牛的研发支出分别为61.39万元、687.13万元，分别占营业收入的0.04%和0.27%。
“地产老炮儿消失了5年，只为做一杯好牛奶”？
会讲故事的认养一头牛，在三聚氰胺事件后，市场急需重寻信任的时间节点诞生。故事的开始是地产商徐晓波，在香港给自家孩子购买了8罐奶粉，但由于违背了“限购令”，在过关时奶粉被查扣，徐晓波也被询问了近4小时之后才被放行。
经此事后，徐晓波开始思考进军乳制品行业。2016年，“认养一头牛”品牌正式成立，并凭借社交电商、网红营销的红利，一跃成为“新消费品牌黑马”。在去年的Pre-IPO轮融资中，认养一头牛拿到了超过100亿元的估值，与光明、三元等老牌企业比肩。
为何这个新兴品牌能如此快速杀出红海？事实上，在认养一头牛进入市场之际，乳业市场早已巨头林立，呈现寡头竞争格局，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比合计达到48%，CR6达到58.6%。从五力竞争模型角度分析，目前我国乳制品行业企业内部的竞争主要体现为龙头企业之间的竞争。伊利、蒙牛和光明的市场占有率接近50%，行业整体竞争强度较大，行业逐渐从垄断竞争向寡头垄断迈进。
讲得一个好故事就显得尤其重要。“买牛奶，不如认养一头牛。”靠着独特的营销概念，认养一头牛迅速积累了大批关注度，消费者纷纷为“认养”概念买单。但事实上，其认养模式一直饱受市场诟病。
就“认养”模式而言，其联合创始人孙仕军曾在2020年5月详细介绍过认养模式。分别为以下三种：一是“云认养”，类似于云撸猫，也有点像现如今非常流行的线上养成类的游戏。用户通过认证之后，可以在小程序上进行云养牛，并通过挤奶互动，观看牧场的实时直播等。二是“联名认养”，即购买会员卡。用户可以通过购买相应的季卡、或半年卡、年卡来获得认养权，并获得定期送货上门的会员定制专享服务；三是“实名认养”，也可以算是真正的认养一头牛，最高级的会员可以给自己的奶牛取名字，并定期收到奶牛的生长数据等。但在其等级权益下，对应的级别都对应着金额限制，类似于氪金游戏，你只有达到了门槛才能升级。
对于此种认养模式，显然与消费者心中的认养概念不同。购买者会以为自己喝的牛奶有专属自己的可能。乳业独立分析师宋亮也曾表示，“认养”模式确实是一种营销手段，只要消费者认可，也是可以帮助企业发展的。但如果这种模式不能自圆其说，必然会被消费者抛弃。
线上销售为主要模式，去年存货4.52亿
因此，为了避免与这些龙头企业的线下竞争，认养一头牛主要通过互联网渠道销售。2019年至2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务收入的62.3%、77.5%和77.67%。招股书显示，2020 年和 2021 年的“618”与“双十一”，认养一头牛天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。
但长此以往的销售模式，也带来了存货危机。据招股书披露，2019年至2021年，公司存货账面价值分别为1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元；相应的存货周转次数，也由6.99次/年降至4.97次/年。
随着互联网线上流量红利的逐渐消退，2021年，据相关工作人员透露，认养一头牛逐渐开始线下渠道布局。但面对与行业巨头的正面交锋，转型销售渠道绝非易事，认养一头牛有几分胜算可言？（来源|大华观察）
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