导语：

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”，想必很多人对这句广告词耳熟能详。创办于1999年的读书郎，曾以点读笔、学习平板等教育产品，陪伴了80、90后的少年时期。

2021年，这个老牌企业尝试拥抱资本市场。但资本市场并没有给它笑脸——读书郎曾两度递表港交所，但均因未能在6个月内通过聆讯而自动失效。此外，代言人“王力宏”的塌房事件和“双减”政策的落地都给这个老牌企业重重一击。

直到2022年7月12日，承载了一代人童年回忆的读书郎，终于成功登陆港交所，股份代码2385.HK。上市当日，读书郎董事长秦曙光发言表示，“生于忧患，死于安乐。读书郎上市只是走向国际资本市场的第一步，在推动中国教育智能硬件市场繁荣发展的道路上，读书郎会坚定地走下去。”

曾经是古典学习硬件的代表，如今却成港股市场“教育智能硬件第一股”，读书郎是怎么做到的？这是一个老牌企业涅槃新生的故事——它的想法萌芽、困难阻挠、转型过程，或许会对你我有所启发。

桃李财经「产业观察」的第20篇。

✎ 主笔/ 江天

❊ 文章架构师/ 静静

♡ 出品/ 桃李财经

01

从小霸王到读书郎

创始人为段永平门徒之一

故事要从上世纪90年代说起。

彼时，在改革开放的热潮下，南下就业蜂拥兴起。同是毕业于浙江大学的段永平、陈智勇随着人潮一起涌向广东，并最终在中山市怡华集团入职。很快，在董事长陈健仁的帮助以及段永平的自身努力之下，段永平成为了怡华集团下属企业日华电子厂的厂长。

但当时的日化电子厂经营状况并不优秀，平均每年亏损200万元。不过，这却是后来“小霸王”的雏形。段永平选择模仿思路，谁火就跟着谁：任天堂红白机风头正劲，第一代小霸王的红白机很快上市，并受到了人们的喜爱。

受改革热潮影响，小霸王不止于游戏，游戏机的另一端被加上了一块键盘，并融合打字、英语单词、编程入门等功能，一跃从游戏机变成了“小霸王学习机”。

“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿......”顺口溜式的洗脑广告，让小霸王成功成为80、90后必备的“殿堂级”娱乐学习设备。鼎盛之时，门庭若市。与陈智勇一起创立读书郎的秦曙光、与杜国楹一起做出好记星的张雨南、创立金正的杨明贵，以及后来被称为他的“弟子”或“门徒”的步步高两任CEO黄一禾和金志江、OPPO掌门人陈明永、vivo掌门人沈炜等等都纷纷加入了小霸王。

但事难遂人愿，1995年因为小霸王股份制改革的提议难以获得地方政府的拍板，34岁的段永平率领包括黄一禾在内的“六君子”离开中山，赴30多里外的东莞长安镇创立了步步高。段永平成立步步高之后，陈智勇也从小霸王离职，和小霸王前计调部长秦曙光二人一同成立了中山市读书郎电子有限公司。

时间随着千禧年的钟声进入21世纪。稳扎稳打的秦曙光在当大家扎入辞典与学习机市场时，选择推出了第一代点读机F4。

随着电脑的普及，2008年点读机的销量一度超过200万台。伴随着在线教育的逐渐出现以及互联网浪潮的兴起，读书郎于2011年推出第一代读书郎G3学生平板，正式打开学生平板市场。

点读机让读书郎被更多家庭看见并且占据多年垂类市场第一的位置；学生电脑的出现，则让读书郎坐上了火箭，直冲云霄。自此，读书郎的发展进入美好时代。

但进入21世纪后，单一化的产品，单调的业务也不能长久生存下去，2017年7月，读书郎先是对公司名称进行了更改，由“读书郎电子有限公司”更名为“读书郎教育科技有限公司”，可以看到其正尝试以软件+硬件相结合的方式，在教育智能化领域找到自己的位置。

也是在这一年，读书郎又组建了教育智能研究院，尝试推出教学一体化系统解决方案“智慧课堂”。虽然在积极尝试，但结果并不如意。功能多、携带方便的智能手机，成为了读书郎的强大竞争对手。

2019年在国内平板仅售出410万台，不足iPad当年在华出货量（856万台）的1/2。

2020年后字节跳动、腾讯科大讯飞等企业在教育智能硬件领域开始种种尝试。这一切都为读书郎的发展带来了极大威胁，并倒逼其转型改革。

2021年，读书郎总收入8.13亿元。其中学生平板及平板教辅资源收入达7个亿，占比超过80%。反观科大讯飞、网易有道、作业帮等智能教育硬件参与者，则是在不断横纵延展产品形态并且多个业务线营收上涨。

02

以6.1%的市场份额位列行业第二

高渗透的经销网络是加分项

2021年4月27日晚间，读书郎教育科技有限公司向港交所递交了招股书。据最新版招股书，从教育科技企业的销售额为指标进行排序，2021年步步高以28.9%的市场份额遥遥领先，而读书郎名列第二位，市场份额为6.1%。

从公司的财务报表进行分析，公司增收不增利，营业收入在增加，净利润增幅相较营业收入较小。

2021年，读书郎实现营收8.13亿元，同比增长10.79％，毛利从2020年的2.02亿元，下降到1.69亿元。同时，净利润却同比下滑10.7%，仅有8210万元。

在利润端，读书郎毛利下降，招股书给出的原因是原材料成本和营销开支变动。疫情影响下，全球生产活动中断，以集成电路、显示屏为例的主要原材料在全球范围内暂时短缺，导致原材料成本增加。

在收入端，读书郎主要的营收来源是学生个人平板。近四年，读书郎学生个人平板出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台和45.88万台，而在总收入中占比，近三年分别为80.8%、90.6%和86.7%。

但今年以来，读书郎学生个人平板销售量下滑严重，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%。

根据招股书，读书郎超过80%的销售来自于线下经销商。截止最后实际可行日期，读书郎的经销网络由132名线下经销商组成。

这种模式有利有弊。一方面，覆盖全国的经销网络便于开展客户服务及沟通，达到提升用户体验和满意度的目的。但这种过度依赖会导致其自身盈利空间被动压缩，一如读书郎在招股书中强调自己“需要建立、加强线上销售渠道”。

企业的转型和进一步的发展都需要雄厚资金的支持，因此，读书郎一直在积极寻找“金主”和拥抱资本市场。在招股方面2021年启动了三次，且与之前相比，折价为7.2%。

公司股东方面，除了VIVO的海外公司之外，其他都是各种自然人。占发行总额的54.24%。

中信建投国际为其保荐人，属于内地投行，一直在资本市场表现成绩优异 ，在其协助下，读书郎一共发行股份13万手，占总股本的14.8%。

03

一面是风向利好

一面是竞争加剧

从行业的角度看，随着“三胎”政策的放开，中国需要接受教育的人群越来越多。人口红利给该行业的发展提供了一个强大的助推力。

相关数据显示，2021年，中国的智能学习设备总市场规模达到人民币659亿元；于2026年，总市场规模有望达到人民币1450亿元，2021年至2026年的复合年增长率为17.1%。该行业未来的发展潜力仍然很大。

在政策方面，2017年发布了《教育产业十三五规划》，鼓励民办教育行业发展。其鼓励提供多样化、数字化教育，实现互联网+教育的新业务模式。2019年，中国政府印发《中国教育现代化2035》，该文件要求中国加快建设实现智能化教学、智能化管理与综合智能服务的目标。政策对于教育科技行业发展来讲是利好。

另一面则是教育学习设备服务市场竞争激烈。像腾讯、阿里等互联网巨头已经开始布局硬件市场，做智能笔、儿童手表等。

在这种局势下，如何积极拥抱时代，以更多的新的诚意，去打动并连通Z世代，成为老牌企业读书郎需要面对的新命题。

04

桃李财经的思考

上市只是一次期中考试

23年过去了，外部环境发生了巨大的变化，对企业本身也提出了新要求。未来，两方面的亮点或能成为读书郎的核心竞争力：

第一，内容资源和技术链接。2021年12月，读书郎华南师范大学合作成立“AI+教育研究联合实验室”，2022年，又与麻省理工学院IDSS研究所签订战略合作协议。通过与外界优质资源的合作，读书郎或能继续完善技术和内容能力。

第二，公立校业务是现在的价值洼地，也是未来的价值高地。目前，读书郎的阅卷系统，已经在全国10个城市超400多家学校落地，而在总部大本营中山，读书郎的阅卷系统已经被中山市的全部中学采用。未来，to B端和to G的业务，或能为读书郎打开更大的向上生长空间。

读书郎的上市，是古典学习硬件的一次期中考试。但上市不是终点，而是新的起点，期待未来读书郎能有更好的业务和资本市场表现。


而新贵一代的学习硬件厂商们，比如网易有道、作业帮、松鼠AI、科大讯飞、希沃等，应该看见更远的山峰。

部分参考资料：

1、安信国际，《读书郎2385.HK IPO点评》

2、格隆汇，《教育硬件To B市场新增长极爆发，“国货”选手读书郎强势突围》

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