假设你之前在期货市场买了一箱上好的波尔多红酒，价格是每瓶$20。现在一瓶酒的拍卖价为$75。你感觉自己喝掉/摔碎一瓶的成本是多少？
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前两篇文章针对上述问题的调查结果如下：

选择不同选项的人数和比例

从结果能够看出大家对于成本的感受差别很大。我把选项划分了三组，分别用来说明机会成本、沉默成本和心理账户。

经济学视角的正确答案

经济学的视角认为我们喝掉或者摔碎这瓶酒的成本均为$75。在经济学理论中，一个选择的成本是其机会成本（opportunity cost）：因为这个选择所放弃的最大价值（the value of the best alternative forgone）。

当我们喝掉或者摔碎一瓶酒时，我们失去了把它卖掉所能得到的$75以及能够用这$75能买到的所有东西，所以不管是有意地喝掉还是无意地打碎这瓶酒，其成本均为$75。两次调查均有大约40%的人选择了这个答案。

（更严格的答案还应该从$75中减去交易成本和税负等因素，交易成本包括你卖掉一瓶酒所花费时间的价值、运费等）

那么，$20是什么？

当一笔钱已经被花掉而再也不能被收回时，它便成了沉默成本（sunk cost）。经济学假设理性人在决策中不会考虑一个选项的沉默成本，然而沉默成本往往对人们的实际决策具有显著的影响。举几个例子：

  1. 小明花500块买了一双鞋子，虽然夹脚不舒服但他还是穿了很多次，鞋子在鞋柜里吃灰了一年后，他终于把它丢掉了

  2. 小李花1000块办了一年的健身卡，如今眼看就要过期了，虽然最近身体有些不舒服，但他还是抓紧时间去健身了几次

  3. 小红的妈妈给她买了一件挺贵的裙子，尽管小红非常不喜欢它的颜色，可是老妈总是逼着她穿

  4. 美国在越战中损失惨重，可是因为大量的人力物力已经投入了，他们想坚持到战争结束

Barry Staw (1976)把这种现象叫做“承诺升级”（escalation of commitment）。他的研究发现，当我们对一个行动的消极结果负有责任时，我们更可能继续在这个行动上投入资源（想想那些其实不快乐却仍待在一起的情侣和夫妻）。

免费还赚钱，又是什么鬼？

明明喝了一瓶很贵的酒，为啥我们还觉得它是免费的，甚至赚了一笔钱呢？在调查中约15%-25%的读者选择了这一类选项。行为经济学家Richard Thaler（也是这两道题目的作者）提出了“心理账户”（mental accounting）理论来解释这种现象。用过记账app的读者可能都曾被要求设置每个月在各个品类项目上的花费，例如餐饮、交通、服饰、电影等等。心理账户理论认为人们在心理上也会如此设立不同的账户来管理相同的资源，比如金钱。我们在红酒上的消费可能也构成了一个心理账户。

红酒的购买（purchase）与消费（consumption）在时间上是分离的，类似的消费行为还有办会员卡、买咖啡机等等。Thaler的研究发现在这种购买-消费分离的情形下，人们更倾向于把最初的花费记为一项“投资”（investment），而不是花费（spending）。如果我们按照计划喝掉了红酒或者使用了咖啡机，我们便获得了消费它们的效用（acquisition utility），这时购买红酒或咖啡机的账户就被抹平了，于是我们倾向于认为它们是免费的甚至是省钱的。对于心理账户的这种现象，Shafir和Thaler (2006)合作了一篇文章 “Invest now, drink later, spend never”（反正从来不是在花钱）。

然而，如果没有按照计划完成消费，比如红酒被打碎了或者咖啡机坏掉了，我们并没有获得消费它们的效用。这时我们需要在自己的“心理账户”中记上一笔损失，我们认为的成本便成为了重新购买红酒或者咖啡机的花费（replacement cost）。与此相一致，在我们的调查中，当红酒被打碎而不是喝掉时，认为成本是免费或者-$55的人减少了（从23%降低到了14%），因为人们更多地开始考虑replacement cost。

对沉默成本的关注和对心理账户的运用说明了人们决策的特点，我们并不是如经济学所假设的理性人那样行事。两个概念可以用来解释我们生活中的大量现象欢迎大家留言和我们分享。

参考文献

Shafir, E. & Thaler, R.H. (2006). Invest now, drink later, spend never: On the mental accounting of delayed consumption. Journal of Economic Psychology, 27: 694-712.

Staw, B.M. (1976). Knee-deep in the big muddy: A study of escalating commitment to a chosen course of action. Organizational Behavior and Human Performance, 16: 27-44.

Thaler, R.H. (2015). Misbehaving: The making of behavioral economics. W.W. Norton &Company.