出品 | 华夏橡实观察

文章 | 翠花

编辑 | 二狗

张爱玲曾经说过，钻石是女性的两大软肋之一，是女人的敌人而不是朋友。

戴比尔斯经过上百年的不懈营销宣传，让钻石深受女性青睐，也成为婚姻和爱情的象征，钻石从一个天然界的石头，再到一种小众宝石，最终成为了四大宝石之首的过程也堪称营销最成功的案例。

“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，也成为了我们耳边挥之不去的魔咒。

本篇将揭开戴比尔斯的钻石帝国，是如何从起源走向兴盛。

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南非寻宝记

早在4500多年前，古印度人第一次发现了钻石，但在很长一段时间里，钻石的产量非常小，除了偶然间的发现外，并没有人大规模的去开采钻石，毕竟作为地球已知物质中最坚硬的钻石，加工起来非常困难。

因此钻石虽然有宝石的特性，但却没有获得社会的认知，并且也始终没能成为主要的珠宝原料。

直到1867年，一个小孩在南非奥兰治河附近捡到了一块晶莹剔透的石头，白人农场主范尼凯克将它带到了欧洲，经过鉴定发现这个是一块21克拉的钻石，并将之命名为“尤里卡”。

1869年南非一位牧羊人再次发现了这种石头，本想换点粮食的他被很多人拒绝，最终范尼凯克给了牧羊人一匹马、十头牛和一百只羊换取了这块石头。而这块石头，就是日后著名的“南非之星”，高达83.5克拉，当时的价值就达到了62万法郎。

接二连三发现珍宝的南非轰动了整个欧洲，人们纷纷踏上了南非的寻宝之路，在最疯狂的时候，奥兰治河滩上同时挖钻石的人数高达10万。

1871年，一位名叫塞西尔·罗兹的年轻人来到了南非，做起了给钻石矿区抽水的买卖，后来有了积蓄的罗兹买下了一座戴比尔斯兄弟的农场，并用这个名字创立了公司，也就是后来的钻石巨头戴比尔斯。

当时南非政府规定，每个矿主只能开采9平米左右的钻石矿，在奥兰治河滩上有超过3600名矿主同时作业，很快就把河滩挖成了蜂窝煤，但出产的钻石却越来越少，很多矿主也选择了放弃。

罗兹则采取了逆流而上的策略，经过18年的不断收购谈判，终于将当地的所有矿坑全部收购，并在1888年成立了戴比尔斯矿业公司。

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营销大师

如果单论挖矿来说戴比尔斯肯定不能名列前茅，但其营销手段和策略也是当今世界独一无二的。他们通过营销，把钻石与爱情和婚姻直接联系起来，不仅让钻石成为了宝石之王，还让钻石生意成为20世纪利润最丰厚的生意。

戴比尔斯钻石帝国创立了一套完整的营销系统，主要分为三大基石：

第一块基石是通过控制产量来限制价格，戴尔比赛在南非发家后，很快就意识到，大量的钻石矿产会迅速让市场达到饱和从而导致价格被压低。

1890年，戴比尔斯同伦敦钻石联合体签署协议，规定戴比尔斯的钻石只能卖给联合体内的钻石商。戴比尔斯通过全球性的扩张垄断了全球超过80%的钻石产量，因此只要控制住了产量，价格自然也可以有保证。

在2001年之前，戴比尔斯的供货非常强硬，通畅每一个半月组织一次看货，把钻石毛坯按照客商申请的数量装进一个盒子给客户看。

客户可以检查钻石并且核算成本，但不能挑，也不可以砍价，觉得不合适的可以自动弃权，总之就是秉持着一条原则：仅此一家，爱要不要。

产量控制是钻石生意的关键，因为如果没法对供应端进行控制，一方面会使产品的稀缺性受到影响，价格难以保证，另一方面在和珠宝品牌的议价上也会落入下风。

还有最关键的一点是每当有强力竞争对手出现时，他就会通过增加出货量来使价格大跌，直接将对手扼杀在摇篮里。

第二块基石则是建立了一套听起来复杂，但实际没什么卵用的钻石分级体系。1937年，戴比尔斯联合美国宝石学院，提出了一套评价钻石稀有性的标准——4C，即钻石重量、净度、色泽及切工，有兴趣的同学可以单独去研究下，这里就不展开了。

但实际上这套标准中主观因素却成为了评定的核心，比如净度中的VS级和VVS级之间几乎没有明显的差距，即使非常有经验的鉴定师用十倍放大镜也分不出来。因此大部分时候是采用主管判断来进行评定，但两个级别的钻石价格却差了十万八千里。

而且每个钻石的鉴定证书也并不权威，作为世界三大鉴定机构之一的美国宝石学院，在中国没有设立培训点，因此很多证书都半吊子鉴定师给出具的，甚至还有不少鉴定书都是从别的地方买来的，想要什么级别就跟你定成什么级别。

正是在这一套复杂的规则之下，很多人就心甘情愿的为其买单，就像老话说的那样，人家是斑马的脑袋，头头是道，这些规则听起来就是那么高端大气上档次。因此，掌握了鉴定标准就等于掌控了整个行业的话语权。

第三块基石就是营销，钻石虽然拥有很好的天然属性，但其本质上就是碳原子，而且全球的产量并不稀缺，目前年产量可以达到1.2亿克拉，之所以被全球民众看成是爱情的象征，还是要依赖于戴比尔斯超高的营销手段。

因为两次世界大战所造成的经济大萧条，欧洲消费能力锐减，戴比尔斯将发展重点放在了美国，1938年他们找到美国著名广告公司Ayer研究消费者需求，经过调研和走访他们发现，将钻石和人性对真爱和婚姻的普遍向往相结合是一种可取的方式。

此外，还宣传钻石的投资属性，以爱情和投资相结合的角度出发，设计了一系列的营销手段，主要分为了三个阶段，第一阶段从1938年开始，戴比尔斯找了很多人发布新闻并拍摄了大量的照片，着力描述上层精英是如何用钻戒定情，比如英国王室就是戴比尔斯最早的“代言人”，他们用的钻石数量要远远大于其他珠宝。

英国女王多次参观南非的钻石矿，108克拉的钻石光之山也被镶嵌在圣爱德华皇冠上，317克拉的钻石非洲之星，被镶在帝国皇冠上，戴比尔斯通过这种方式向大众宣传了一个信仰：钻石代表着顶级时尚。

依靠着这个方法，仅用时三年，钻石在美国的销量就上升了55%。

第二阶段从1946年开始，主要用于强化公众的心理认知，让民众认为钻戒就是订婚传统，他们在全美国125份报纸上花了一周时间，去描述好莱坞明星如何佩戴钻石的，同时还培养了大批讲师，走入美国各大高校去宣讲“钻石为什么是婚姻必需品”，这7000万适婚人群成为了他们的重点目标。

同样是这个阶段，他们提出了经典的广告语“A diamond will last forever”，1993年在进入中国市场后，这句话被翻译成为：“钻石恒久远，一颗永流传”。

第三个阶段是1951年，戴比尔斯发现美国中产阶级的消费，慢慢从实用转向了炫耀和彰显地位，他们便开始转变宣传策略，宣扬钻石不仅代表爱情，还能彰显你的身份地位。

依靠着三步走的战略，戴比尔斯不断在全球各地复制粘贴，希望通过这种方法控制全球的市场，但是大部分欧洲人识破了这套骗术所以并没有买他们的账，日本和中国却成为了钻石的主要输出地。

目前全球钻石市场规模大约是820亿美元，其中美国、日本、中国是最主要的三大市场，其中美国消费了80%每年大约650亿美元，中国市场规模大约100亿美元大约占全球市场规模的12%。

3

真实的谎言

多年来，在在戴比尔斯家族的炒作下，钻石被定义为爱情的见证，价格一路蹿升，活生生变成了堪比黄金的稀有商品。

但事实上，钻石在世界上产量并不稀少，据一份调查报告显示，全球钻石的储藏量大约为4万亿克拉，换句话说，也就是越挖越多，但是其价值不降反升，都是源自于资本的严格控制罢了。不过，也正是由于钻石昂贵的价格，才推动了人工钻石制造行业的迅速发展。

随着人工钻石技术的不断成熟，逐渐撕开了钻石“恒久远、难以制造”等谎言。现如今人工制造的钻石甚至可以达到了和自然钻石一样的品质，而且价格也十分便宜，就连业内专家也难以鉴定真伪，普通人那就更不用说了。

其实说到底，钻石终归还是石头，就像某男星热衷于给女友送石头一样，无论石头什么样，都是寄托的一份心意，金钱也绝不是衡量爱情的唯一标准。

直到现在，很多年轻人依然喜欢购买钻石饰品，翠花在近日也在朋友圈做过一次小调查，如果结婚你会选择钻石还是黄金，当然大部分人选择的是黄金镶钻，这也充分说明了钻石目前在人们心中的分量依旧很重。

但随着现代技术的不断发展，戴比尔斯的钻石帝国也注定会土崩瓦解，钻石也注定将成为一种普通的宝石而存在。