早在20世纪90年代，MTV就向印度引进了国际上最好的音乐和音乐视频，还提供了一个不间断播放音乐的频道。很快，这个领域就出现了其他玩家，到了21世纪，有相当多的印度家庭已经养成了长时间把电视调到音乐频道的习惯，同时播放音乐。iPod和后来的手机的出现，让人们在旅行时可以无限地听音乐，而且经常不间断地听音乐，同时进行他们的日常安排。
Ficci-EY最近发布的一份关于媒体和娱乐(M&E)行业的报告称，2021年，每月有近2亿人流媒体音乐。印度音乐产业(IMI)的《2021年数字音乐研究报告》补充称，去年印度人每周听音乐的时间为21.9小时，高于全球18.4小时的平均水平。IMI的报告称，这对音乐行业来说是好消息，因为流媒体收入11.34亿卢比，占其2020年总收入133.2亿卢比的85.1%。
“数字技术已经成为印度音乐产业发展的重要贡献者，这得益于互联网普及率的提高、移动数据的可负担性，以及音乐作为消费者点播娱乐选择的日益流行。技术和新的商业模式已经完全改变了长期以来为音乐行业服务的既有分销渠道。这种转变为艺术家和音乐产业提供了更大、更有益的机会。”YouTube音乐合作(印度和南亚)总监帕万·阿加瓦尔(Pawan Agarwal)说。
人们是如何沉迷于音乐的?他们是在音频OTT应用上做到这一点的——印度目前大约有15家公司在这一领域。根据fici-ey的报告，Airtel的Wynk Music、JioSaavn和Gaana在2021年的下载量加起来超过1亿次;预计到2024年，流媒体音乐的人数将超过3.9亿。时代互联网公司Gaana的市场营销主管Shashwat Goswami表示:“音频OTT市场目前还未被渗透，未来几年将出现调整。“随着数百万不断增长的互联网用户，以及预计42%的智能手机普及率，印度拥有全球最大的潜在音乐听众群体之一。”IMI估计，到2030年，OTT音频用户数量可能会增长到9亿左右。
5G的推出也可能带来刺激。德勤印度合伙人、媒体和娱乐部门主管Jehil Thakkar表示:“随着未来几年5G的引入，音频OTT的基础设施和环境将得到改善。Goswami补充说:“音频OTT部分预计将从5G的推出中获益，因为有可能会有10倍更快的互联网和高达50%的延迟减少。”这也将有助于更多的应用程序播放高质量的音乐。
音频OTT产业的最大推动力将是区域内容的崛起。“区域内容已经很重要了。这是增长最快的细分市场，为Wynk记录了超过70%的流量增长。”Airtel Digital首席执行官Adarsh Nair说。“消费者在解决了渠道和质量问题后，开始选择使用当地语言和当地艺术家。”
Spotify印度战略与运营主管Akshat Harbola表示，OTT播放器看到了对区域内容的需求激增，结果是“Spotify上本地策划的播放列表比三年前多了7倍”。
YouTube的阿加瓦尔说，接触多样化和广泛的观众使非电影、地区和非印地语艺术家取得了巨大成功。每周都有多首来自地区语言的歌曲进入YouTube排行榜，比如Bhojpuri、Haryanvi、旁遮普语、泰米尔语、泰卢固语、坎那达语等，这表明用户对母语音乐的需求非常旺盛。例如，哈里亚维语歌曲Renuka Panwar的《52 Gaj ka Daman》在YouTube全球排行榜上连续13周高居榜首，目前有超过10亿的点击量。”Thakkar补充道，区域性内容正在“真正复兴”。“至少在未来10年或20年，它将推动印度的大量内容消费。”
预计增长也将由非大都市推动。ficicio-ey的报告称，一些平台声称，2021年有50%至75%的用户来自非一线城市用户，其增长速度超过了一线城市用户。塔迦尔说，非都市市场加起来比传统都市都市市场的份额要大得多。“随着这个市场的重要性增加，无论是来自平台的投资，还是来自创意社区的投资，就他们对这些市场的关注而言，都在增加。”
虽然音频OTT应用在印度的发展速度很快，但它们是否能够赚钱?这些应用程序通常有三种收入来源:广告驱动、订阅驱动和嵌入应用程序，它们与订阅或服务捆绑在一起。根据fici-ey报告，流媒体平台收入(包括YouTube)在2021年增长了近22%，达到120亿卢比，其中超过80%是广告驱动的。这是可以理解的，因为2021年印度只有大约300万付费音乐流媒体订阅，预计到2024年将超过700万。造成这种情况的一个主要原因是内容的免费获取。
Thakkar认为，OTT音频玩家将投资于其他格式和独家内容，以区别于竞争对手，吸引新用户。“我们正处于一个人们继续花钱吸引用户的阶段，因为用户的增长推动了估值，而估值最终将推动整合。”而整合将导致转向订阅收入，从而带来盈利。Tips Industries的董事长兼总经理Kumar S. Taurani对此表示赞同。他表示:“一旦基于订阅的模式变得更加流行，这将是该领域的另一个转折点。”对Thakkar来说，整合“将在未来三年左右发生”。他指出，玩家将在“中期”看到盈利能力。
音乐流媒体是音频ott的主导领域，但该领域还包括播客、有声书等格式。印度娱乐网络有限公司(运营Mirchi品牌)的总经理兼首席执行官Prashant Panday表示，像他这样的非音乐ott正在帮助许多内容创作者创造新的机会。他说道:“我认为非音乐音频OTT市场的月用户将少于5000万。”他补充道，在全球范围内，这是一个巨大的市场，并提供了巨大的增长机会，Mirchi希望通过其最近推出的Mirchi Plus应用来利用这一点。他表示，就高质量的非音乐音频内容而言，地区语言目前提供的内容很少。“我们将利用这个机会，尤其是考虑到我们在如此多的地区市场都有业务。”
“印度是Audible增长最快的市场之一。”Audible印度公司副总裁兼国家总经理沙莱什·萨瓦尼(Shailesh Sawlani)说。“新冠疫情大流行提高了可发现性，促进了音频内容消费的增长。我们相信这种增长将会持续下去。音频作为一种媒体的灵活性，以及为屏幕主导的生活方式提供缓解的能力，使其成为消费者不可或缺的媒体。”
对于印度的音频流媒体应用来说，市场才刚刚打开。
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· 竺道
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