男性护肤意识正在悄然改变，

越来越多的男性消费者开始接受并使用护肤品。

面对兴起的消费群体，

如何抓住最迫切的护肤需求，

填补空缺的市场。

男性护肤市场正在兴起

随着自媒体时代的到来，美妆博主成为了又一个热门职业。而在这其中，男性美妆博主异军突起，在各个自媒体平台上都获得了极大的流量。

熟悉欧美美妆圈的人，应该都听过 James Charles、Jeffree Star、Wayne Goss 等从 Youtube 时代起便活跃在自媒体平台的男性美妆博主的名字。他们的视频风格或是偏好夸张前卫的妆容，或是专注日常的上妆技巧，但都有着大胆真实的点评内容，并因此而走红于网络。

受到欧美美妆圈的影响，国内的自媒体平台也逐渐涌现出一批男性美妆博主，像是莲龙青、董子初、陈莴笋等。在国内美妆市场还以女性用户为主导时，这些男性博主以夸张的妆前妆后对比与犀利的语言风格，吸引了大量的关注，并成功在美妆圈中突围而出。

从上到下，从左到右：James Charles、Wayne Goss

@莲龙青Kudos、@陈莴笋

男性美妆博主的蹿红，在一定程度上改变了传统护肤美妆市场对男性群体的重视程度。有越来越多的品牌在推广单品时，会考虑与男性博主合作，将传统定义上的女性美容产品投放于男性博主，以来自不同性别的新的视角对产品进行点评。

不少大牌也看到了男性在美容领域的潜力与商机。James Charles 在2016年便成为了 CoverGirl 的首位男性代言人，并在2020年成为了第一位登上 VOUGE 封面的男性博主。在国内，TOM FORD 邀请了朱一龙出任品牌香氛与彩妆形象大使，Charlotte Tilbury 任命了任嘉伦作为品牌代言人，Armani 则是由王嘉尔担任亚太区香水代言人。

朱一龙作为 Tom Ford 品牌香氛与彩妆形象大使。图片来源：TOMFORDBEAUTY

王嘉尔作为 Armani 亚太区香水代言人。图片来源：王嘉尔

男性市场的扩大，也带动了男性护肤美妆产业的发展。根据欧睿数据显示，中国男性化妆品市场到2023年，将突破200亿元。亦普索与微博社交用户数据银行在2021年也曾联合总结了《男颜新纪事—男士护肤市场洞察》，报告中指出，Z世代是当下男性护肤美妆行业的主导力量，同时，男性美容市场的发展轨迹，大体与女性市场一致：以护肤为先导，彩妆为增长引擎，多样化的细分赛道逐步演进。

男性护肤市场正在扩大，以年轻代为主的群体对于护肤的意识正在逐步普及。图片来源：yslbeautyus.com

男性护肤市场的空缺

长久以来的性别刻板印象，让男性护肤美容成为了“娘”的代名词。也因为如此，男性护肤市场一直没有受到与女性市场同等的重视，在各类产品上都有所空缺。

现如今，男性护肤美容正在逐步摆脱“娘”的刻板标签，男性对肌肤的日常护理需求急需被满足。图片来源：Biotherm Homme

美容市场对于男性消费群体的护肤需求，仍然普遍定位在保湿、控油、祛痘等基础护肤上。然而根据《男颜新纪事—男士护肤市场洞察》的统计数据显示，在新生代的男性群体中，美白与提亮肤色的需求已经上升至第三位，紧随其后的，还有缓解敏感、紧致毛孔与肌肤、强韧屏障、提高肌肤弹性等。

男性群体都希望通过护肤让肌肤更加平滑细腻，同时也让整体氛围变得更精致，目前市面上单一的基础护肤已经不能满足这类消费者对于产品功效的需求。更精细化的品类区分，将是男性护肤市场的必经之路。

男性护肤产品从品类、功能性、包装等各方面都相对基础，不如女性护肤产品种类繁多且细化。图片来源：niveamen

另一方面，男性护肤市场也缺乏对于消费群体年龄层的细化。同样根据《男颜新纪事—男士护肤市场洞察》的调查数据，年轻男性更多是油性肌肤，而年龄进入35岁以上，则逐渐趋近于干性，且不同的年龄层，对于护肤的需求也有细微的区别。这一点与女性护肤市场所呈现出的趋势是相通的。

除去护肤品，年龄层的不同还表现在对于美容仪与医美的接受度上，根据调查结果，中坚代是接受度最高且尝试最多的群体。对于这样的群体差异，男性护肤市场也应当根据偏好的不同，进行区分化的产品投放与推广。

相较于年轻代与成熟代，中坚代男性是对于美容仪与医美的接受度最高且尝试最多的群体。图片来源：kairali.mu

此外，高端市场同样缺乏对于男性群体的针对性研发。虽然许多奢侈品美妆品牌都邀请了男性明星、博主进行合作，但往往所涉及的产品依然是女性美容类产品，而非相应的男性产品。

根据巨量引擎的研究显示，60%的男性护肤消费群体集中在了一线与二线城市，且随着护肤美容意识的增强，男性群体对于护肤产品的高端化需求也在不断上升。而放眼目前的高端品牌，尤其是国内市场，尚未能对男性护肤需求进行充分的开发，这也导致了市场上此类产品的空缺。

高端市场同样缺乏对于男性群体的针对性研发，以 Chanel 与 Armani 的护肤线为例，主推的产品几乎都是女性相关，少有男性护肤类产品。

如何定位才能突围而出

明确消费群体与需求

正如同前文所提到的，当下的男性护肤市场在品类上尚有空缺，尽快填补上此类缺口，是当务之急。

在这个问题上，可以参考日本男性护肤市场。由于日本整体对于护肤、打扮的重视，其男性护肤市场也相对更早地获得了发展，对于不同消费群体的研究与定位也更明确。

高丝旗下推出了男性护肤品牌 Magnifique。图片来源：kose.co.jp

早在2015年，花王旗下的佳丽宝便推出了专门的男士化妆品，专注于简化男性护肤流程，并开发了开发了可同时用于剃须的泡沫状洗面奶，及化妆水、乳液二合一的化妆液Skinmaintenizer。高丝旗下也推出了男性护肤品牌 Magnifique，主打化妆水、美容液面膜等基础护肤品类。而针对40岁以上的中年男性群体，则有对应的大冢制药的ULOS男士护肤系列，以及乐敦制药男士个护品牌DeOu等，都在产品定位上强调了对于因年龄增长而引起的肌肤问题的改善功效。

明确的定位可以帮助消费者更快更好地选择适合自身需求的产品，也有助于品牌建立自身调性，有针对性地增加消费者粘性。

化妆水、乳液二合一的化妆液 Skinmaintenizer。图片来源：forzastyle.com

简化配方、成分

配方洁净、减少肌肤敏感一直是近年来美容圈内的热门话题之一，在男性护肤市场便更是如此。在《男颜新纪事—男士护肤市场洞察》中也有着相应的调查：产品安全性、低刺激性与全天然成分，是影响男性消费者对于护肤品选择的前三大因素。

以法国男士理容品牌 Horace 为例，由 Marc Briant-Terlet 和 Kim Mazzilli 创立于2016年11月，并以简单明了的文案、极简的包装与天然安全的成分作为品牌特色。Marc 曾表示，之所以创立 Horace ，就是因为当时市面上的男性护肤品很难在保证功效性的同时，兼顾安全性与低刺激性。因此，在研发过程中，Horace 的产品成分始终保持95%取自天然材料，配方独特并且每一项成分的含量都十分精准，以追求产品的清洁与自然。

法国男士理容品牌 Horace。图片来源：Horace

Horace 承诺产品包装到发货包裹的全部都采用可回收材料。图片来源：Horace

满足情绪价值

与女性消费群体相同，男性群体也有着情绪价值的需求。而目前能够突破重重品牌、占有市场的一席之地的新锐男性护肤产品，也往往对于自身的风格与品牌故事有着清晰的定位。

例如美国男性理容品牌 Jack Black，作为全美最受欢迎的男性护肤品牌之一，其产品在各类商场、电商平台几乎随处可见。这得益于品牌在推广之初，便有意地加强了在社交平台上，对于“兄弟”社群的运营。在其官方社交账号，品牌经常会发布来自不同的用户的反馈图，这让产品的使用感受看起来更加真实可信。在2020年圣诞季，品牌还发起了粉丝线上礼物互换的活动，并将录屏视屏发布在了官方 Instagram 账号上，对于品牌的“社群”概念，有着很好的加深并维系的作用。

Jack Black 收集了不同用户的反馈图并发布于社交平台。图片来源：getjackblack

Jack Black 在2020年圣诞季发起了线上粉丝礼物互换。图片来源：getjackblack

随着自媒体时代的不断发展，以及男性护肤意识的逐渐普及，男性护肤市场还将继续扩大。如何以男性视角与方式明确定位以及调性，将是每个品牌的所面临的新挑战。