“自我”往往是消费需求的根本驱动，消费者的需求可以看作是其自我在环境和场景中的展开。因此，要理解消费者的需求、差异及变迁，我们需要好的框架来理解“自我”。

动机理论

从自我角度理解需求，最常见的理论是马斯洛的需求层次理论，它将人们的需求拆分为生理、安全、社交需求、尊重和爱、自我实现五个自下而上的层次。

每一个需求层次可以被进一步拆分出细项，类似于我们提到的生活中的“问题领域”，例如在生理需求下包括食物、性、睡眠等，在爱和归属的需求下包括友谊、家庭、爱情等，在自我实现的需求下包括创造力、问题解决等。因为这个理论传播极为广泛，在这里就不再赘述。

马斯洛的需求层次理论

另一个视角是价值观理论，也就是研究人们看重什么，觉得什么是好的或重要的。市场和消费领域研究常见的比如VALS或LOV。

比如在之前的一项研究中，我采用了LOV（list of values, Daghfous, Petrof, & Pons, 1999)的模型作为消费者细分的理论基础，来研究消费者的宏观趋势。LOV是市场研究领域最常被采用的价值观模型，在大样本调研中得到了验证。LOV模型包含的价值观与马斯洛的需求层次具有类似之处，它把价值观分成三组共九种：

共情empathy

  1. 自我尊重，为自己感到自豪和自信

  2. 受人尊重，受人钦佩并得到认可

  3. 安全感，安全并免于不幸和攻击

  4. 归属感，被家庭、朋友和社区接受和需要

享乐hedonistic

  1. 刺激感：体验刺激和兴奋

  2. 亲密关系：获得亲密关系和紧密友谊

  3. 开心享受，获得乐趣并享受生活

自我实现self- actualization

  1. 成就感，完成所想之事

  2. 自我满足，获得内心平静，发挥自身潜力

与马斯洛的理论不同的是，LOV或其他价值观理论往往并不认为不同价值观之间存在天然的上下层级关系，而是强调不同价值观按照其对个体的重要性排序所组成的价值观系统 value system。例如，甲看重刺激感和成就感，而将亲密关系放在很低的位置，而乙则更看重安全感和归属感，对于刺激和享受的要求不高。换句话说，我们可以按照个体的价值观系统将个体区分为不同的类型。

更近一步的，我们提出一个假设（与需求结构的逻辑一致）：消费者的消费行为是在有限的经济条件下表达其价值观的手段，经济条件越优越，个体能够通过消费行为展示的价值观就越多。在这个假设前提下，我们就可以研究消费者价值观系统的代际变迁和人群分类，判断随着经济的发展，哪些价值观会在消费行为中得到更多的体现了。

价值元素视角：Bain和罗兰贝格的模型

上面的两个模型的理论性更强，而离具体消费偏好和消费行为的距离比较远。Bain和罗兰贝格分别从价值元素/要素的角度提出了更贴近消费场景的模型。

Bain的价值元素模型

贝恩的价值元素模型强调用户用来与价格做衡量的价值，通过构建价值元素的模型，帮助企业理解消费者和提供新产品/服务。

在定性和定量研究的基础上，贝恩总结了30个价值元素，相关文章发表在了2016年的HBR上。典型的价值元素例如“节省时间”、“避免麻烦”、“简化”、“减少努力”、“提供希望”、“降低焦虑”等；不同群体对价值元素的需求可能不同。

2C的价值元素金字塔

类似于马斯洛的理论，价值元素的不同层级之间也具有一定的层级关系：一家公司要满足更高水平的价值，至少要提供部分的低水平价值元素。

企业可以通过考察元素和NPS及收入增长等的相关性，来确定各个价值元素在特定行业中的重要性：总体来看，感知到的质量在不同行业中都是第一位的，第二位的关键元素随则行业而存在差异。

在竞争中，公司可以加强特定核心元素，提升相对于竞争对手的弱势元素，或者拓展新元素。具体步骤包括

  1. 结构化的聆听，包括消费者的优先级、阻碍、妥协、使用多家产品的原因等

  2. ideation，结合模型和行业特征，确定改善的方向

  3. 用户中心的概念原型设计

  4. 利用原型在用户中进行决策分析，挑选最终要推出的产品。

在2018年，贝恩又梳理了B2B领域的价值元素，也附在下面供参考。

2B领域的价值元素

罗兰贝格的消费者价值元素

罗兰贝格提出了消费者价值元素分布图的工具，帮助企业找到品牌的价值定位。其背后的假设也是认为消费者的购买决策源于消费者自身的价值观。

比如充满活力、追求新潮的高中生会选择耐克运动鞋、索尼播放器、swatch手表；精力充沛、事业有成的企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装。品牌价值定位与消费者自身价值观的重合程度，决定了共鸣、品牌偏好度和忠诚度。

在更大规模的定性和定量分析基础上，罗兰贝格归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素（中国消费者加1——追求）。纵轴表示理性元素还是感性元素，横轴表示促进还是抑制消费，可以将消费者的价值元素区分为四个象限：刺激stimulation、解决方案solutions、朴实solidarity，价格price。

  1. 刺激：追求感性上的享受和满足

  2. 解决方案：对质量和功能方面的理性价值的追求

  3. 朴实：自我约束的价值观

  4. 价格：处于价格因素的约束消费

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这个价值元素分布图可以用来纵向分析以理解整体市场需求的变化趋势，也可以对不同细分市场进行差异化分析，还可以通过调研已经购买的用户来标注一个品牌的实际品牌价值。

当然，用来理解消费者自我层需求的框架还有很多，可能更复杂性的点在于如何基于公司和业务的需求作出选择和整合。

参考文献

Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). The 30 Elements of Consumer Value: A Hierarchy. Harvard Business Review, , 46-53.

Almquist, E., Cleghorn, J. & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review, , 72-81.