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一眼望去，如今各大头部综艺的总冠名，几乎都清一色的 来自快消品牌。 曾经的手机大战呢？ 一度 的电商角逐呢？ 似乎都统统淡出台前、隐身幕后，最终综艺轮流转，都敌不过风水轮流转。

为什么现在快消品牌开始霸屏了？要看赛道，更要看世道。

一

消费小“四”代

孔二老师以为，大抵有三个原因。

第一是“口罩经济”。在疫情接二连三的骚扰下，包括影院、娱乐、KTV等在内的种种“户外屏幕”基本都倒退回几十年前，而人们也不得不迫于形势和行程将更多的时间花在“户内屏幕”上，即手机、电视、平板、PC等，所以这几年各大网综与网剧都迎来了一个为数不多的上涨期，这也令本身就扎根千家万户的快消品牌更有动力去安家落户。此时的用户，已然成为住户的户。

第二是“钱包经济”。相比较其他行业在近些年的普遍滑坡，快消行业中的一些头部品牌却依然迎来了逆势增长。这除了各家品牌十分争气之外，恐怕也有消费者们如今日益“囊中羞涩”原因。口红经济学告诉我们，当人们的收入骤然减少、增长乏力时，会削减任何的大额消费，然后通过购买大量普通消费品来实现心理上的代偿效应，以及减少精神上的损失厌恶。此时的消费，已然成为经费的费。

第三是“社交经济”。当物理场景和距离常常处在不确定的风险之下，人们的脚步也基本被困在了一亩三分地中，便会加快线下社交到线上社交的转化。而除了各种热搜与新闻，综艺便成为最能寻求“志同道合”的话题所在。当受制于大环境与小钱包，人们会更倾向通过保守主义将自身封闭起来，以达到在舒适区内来避灾避祸的安全诉求。但这种若有若无“孤独”需要凭借在封闭之中的社交来排解——目前在封闭环境中，没有比综艺更好的消炎药。此时的社交，已然是交困的交。

第四是“政策经济”。小到一餐一素，大到汽车房产，各种一揽子政策以及由各地政府派发的消费券，无一不在表达着同一个意思：大家花钱吧！赶着政策红利，各大日常消费品牌自然不想放过这样的增长点，谁在此时能抢占更多的注意力，也就能抢占更多的“消费券”，自然也就能汲取更多消费。曾有经济学家评论称，一块钱的消费券大概能撬动4块以上的消费，此时的花钱，已然是交钱的钱。

二

营销之变

那么从营销上，这意味着什么？

一方面意味着“品销脱钩”。除了部分快消品牌之外，大部分行业的大多数品牌，都将品牌品销脱钩的挑战，也就是以往的品牌营销未必再能带来绝对的销售转化。因为这已经陷入了市场短路，而非链路。譬如，品牌面临各方面的压力必须拿出更好的销售业绩，但处于闭环的消费端因为心有余而力不足，而无法实实在在的撑起销量。

已经有数据表明，如今的整个国内智能手机消费市场，已经冷却回多年以前，用“停滞”二字形容也并不为过。当越来越多的品牌急于赚钱来缓解自身压力，消费者便会本能的、默契的看紧自己的钱，一涨一消，这就更加考验品牌是否能拿出更具时宜的产品和购买理由。双方博弈的不是彼此，而是时代。

另一方面意味着“画像失效”。以往，品牌热衷通过用户画像的方式来寻求受众的痛点和兴趣点，从而针对性的进行创意输出和决策引导。但在如今充满巨大不确定与悲观情绪的阴影里，消费者不再会纯粹的以个人喜好来驱动决策，而是会理性的权衡利弊与得失，乃至生死。

这时起作用的不再是用户画像，而是用户的“心理图式”，即人们已有的认知和经验网络。我们对当下的认知是什么？我们对危机的经验是什么？品牌若能给人们以未来信心，人们才会还以消费信用。双方消费的不是产品，而是鼓励。

所以，不是剩下只有消费品牌才有钱了，而是消费者只剩下买消费品牌的钱了。对其他的品牌营销而言，这并不是最难的关头，而是一切才刚刚开头。破局之道和制胜之道都不再是需要看到用户的痛点，而是要看到用户的痛苦。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。