引言:对于任何企业和品牌而言,在中国市场召回都绝非小事。面对显性的经济成本和隐形的品牌口碑,一路高歌猛进的网红燕麦奶OATLY最近在中国市场经历了一次“大考”。

来自北欧的燕麦奶品牌OATLY仿佛自诞生起就带着争议属性,每每有动作,定会引起一轮讨论。从在中国市场的开辟,到在纳斯达克上市,一举一动都牵动市场的视线。诚然,OATLY所深耕的燕麦奶,并不是石破天惊的新发明——它也是植物蛋白饮品的一种,而这个类目下,还有杏仁露、花生奶、核桃露等等商品,对于国人来说早已不陌生,OATLY却在这条赛道上玩出了新高度,成为燕麦奶“网红品牌”的代言。

而最新一波关于OATLY的讨论,围绕着公司在中国市场主动提出的预防性召回。8月19日,OATLY中国于官方微信公众号发布公告,宣布预防性召回Oat Drink Deluxe 330ml(OATLY原味醇香燕麦奶330ml)。

在同一份公告中,OATLY也已经明确表示,在产品进口时均按照规定进行送检,符合相关法规,但为确保公司提供的产品都是安全的,OATLY也已第一时间将该款产品送往国家认可的实验室检验,并未发现问题。

报告结果显示产品符合商业无菌状态,即国标定义的经过适度热杀菌后,不含有致病性微生物,也不含有在通常温度下能在其中繁殖的非致病性微生物的状态。

此前,OATLY在美国的生产合作伙伴之一Lyons Magnus公司宣布在美国市场自愿召回多款饮料,其中包含OATLY在美国市场销售的4款产品。不过,这4款产品均未进入中国,而在中国市场销售的产品中仅有Oat Drink Deluxe 330ml这一款由上述公司生产。该款产品在OATLY中国市场总销量仅占比约0.5%,也不在Lyons Magnums所公布的召回名单之列。那么为什么OATLY还要如此大费周章地主动对一款各项检验均合格、在国内市场上也不多见的产品进行预防性召回呢?

预防性召回的背后考量

虽然美国合作伙伴Lyons Magnus并未对Oat Drink Deluxe 330ml进行召回,且实验室的检验结果也都达标,但作为一个与健康饮食概念绑定的品牌,OATLY似乎只求走一步最严谨的棋。“中国市场竞争激烈,快速多变。OATLY不容有失,更不愿意让消费者对其产品品质的印象打折扣。”某饮料行业业内人士如是说。

该人士表示,“此次行为也与OATLY本身的品牌属性有关”。健康化,是人们选择植物蛋白饮料的最大驱动力,品牌定会尽其所能去保护它的健康形象,让消费者持续认可它所代表的饮食理念。“因此,OATLY愿意去承担主动召回造成的经济损失,换来中国消费者的长远信任”。

OATLY自2018年进入中国市场,虽然时有非议,但一直保持着不错的口碑。据媒体公开报道,2021年,OATLY中国首个自建工厂在安徽省马鞍山市落成,这也是OATLY目前在亚洲地区规划产能最大的一家工厂,在满产情况下能达到年产1.5亿升燕麦基成品。在疫情不确定依然存在且全球供应链紧张的大环境下,OATLY依然坚定中国市场,想必企业已经做好了各种准备,也势必对中国日益提升的监管要求和食品安全环境做足了研究。

消费者的敏感神经

植物奶有着与动物奶不同的成分结构比例,侧重的营养成分不同。排除口味、营养上的影响因素外,消费者为什么愿意选择“用燕麦奶焕新”?

根据统计机构Euromonitor提供的数据,从全球来看,植物奶制品行业空间非常广,2021年在全世界200亿美元的市场里,180亿美元来自植物奶。

随着生活水平的提高,越来越多的人开始尝试以植物蛋白饮料,来调整均衡饮食结构。OATLY自2018年进入中国市场,一直保持着不错的增长势头,在今年“618”期间,OATLY销售额突破5300万,同比增长超150%。在天猫、京东等网购平台,OATLY是植物蛋白饮料分类下排名第一的品牌,由此可见市场对OATLY产品的认可。

追求平衡、肯尝新的Z世代消费主力军们,除了对健康生活方式品牌更加认可,也愿意看到品牌们最诚恳的一面。勇于承担主动召回带来的经济损失,让品牌有机会诚恳地与消费者沟通,强化健康的品牌形象。

此次OATLY中国的召回事件是一个预防性措施。虽然涉及的产品数量很小,实验室检测也达标,但对快速发展的OATLY中国而言,无疑是经历了一次“大考”。有太多的案例告诉我们,当一个品牌忽视了消费者的这根“敏感神经”,错过了与消费者主动沟通的机会,那么留给品牌的可能注定是失败,只是时间早晚而已。

此次召回事件后,市场对植物蛋白饮料的信心是否会产生变化,我们拭目以待。但主动将同一供应商出品的批次召回,显然比真正出了质量问题再来挽救显然要想得更周全。OATLY中国早早行动,保护的不仅是消费者,也是保护了自己和这一快速扩张的品类。毕竟,没有一家负责任的企业会去触动消费者在食品安全方面的顾虑。

就在中国主动召回的公告里,OATLY还告诉消费者一个事实:“公司已停售由Lyons Magnus生产的相关产品,并终止了与其所有合作。”

文/方刚