在前两次的推送中，澎润分享了“酒店+社区”的原因和3S模型打造的步骤，今天我们将与大家进一步了解关于“酒店+社区”的启示 – 澎润首创的“Travel to Local”。其实这是一语双关，因为Travel to Local代表着两个意思：
● From Travel To Local - 酒店由原来单纯关注远途旅行客群转变为同时关注本地社区需求；
● Travel To Local - 让住店旅行客群在有限的时间内寻求当地文化感受，进行深度目的地体验，在旅行中生活。
没有本地人参与的在地文化是空洞的
在去年澎润发布的《澎润2020中国“酒店+”趋势报告》中深刻分析了在地文化概念，同时，越来越多的酒店也开始了对在地文化的研究与探索，但效果甚微。因为众多酒店把在地文化概念理解为简单的装饰点缀与细节设计，希望通过有本地特色的颜色点缀、抱枕印花、墙壁挂饰等来体现酒店与在地文化的结合。
然而，这一类酒店至今并没有较大的发展，究其原因，澎润认为在地文化与酒店的结合不仅仅体现在简单装饰上，更体现在酒店给客人的整体体验上，比如通过系列手段打造沉浸式文化体验（后面我们会详细讲到这一部分）；其次，虽然酒店打造在地文化，但主力目标客群为住店商旅客群，本地人的参与少之又少，澎润认为能够让本地人喜欢的在地文化元素才可以真正彰显在地文化，而且本地人的参与更能够为住店商旅客群带来最真切的在地文化体验。
From Travel To Local
由原来单纯关注远途旅行客群
转变为同时关注本地社区需求
酒店市场大环境逐渐转变，消费客群的消费观念与消费需求随之发生变化，加之酒店行业受到疫情的影响，消费客群的活动半径缩小，加速了酒店市场关注点的转变。虽然商旅客群仍是酒店行业关注的重点，但逐渐成为了“重点之一”，本地客群成为市场的佼佼者。另外，受到全球范围内的疫情影响，国际客群消费量直线下降，特别是国际酒店品牌受创严重，原来只注重“诗与远方”的各大酒店逐渐开始了“形象”的转型。
针对这一市场转变，澎润认为在关注本地需求的市场布局中，酒店应该调整产品组合，加强非客房产品的设计，满足本地消费客群的需求。虽然酒店市场早就开始了产品的改造升级，比如秉承着“微度假”、“周边游”等概念衍生的房车基地、亲子度假村、城市度假酒店等，酒店的产品逐渐向周边客群靠拢。然而，这一转变缺乏了本地社区的特色，因为社区客群的消费点并不在酒店客房，而在于酒店餐饮、会议、功能设施的使用等。因此，酒店的关注点应落在社区的全职太太客群、退休老人客群、活动时间规律的上班族等，这一类客群的需求相对稳定，有利于酒店整体效益的稳步提升。
酒店市场同时需要优化营销策略，进行社区客群的精准营销。当酒店将目光转向本地社区客群之时，也意味着传统酒店分销渠道的转变，社交平台的使用与客群“首领”的选用对于“酒店+社区”型酒店的营销则格外重要。目前国内消费客群信息获取渠道虽然分散，但社交平台的主流带动不可忽视，比如“相熟之人”在朋友圈的宣传吸引力远高于其他公域流量的广告，社区家委会会长的购买宣传远优于广告栏的酒店宣传，全职太太在社群的种草效果远好于大众点评的高评分···
Travel To Local
有限时间内寻求当地文化感受
进行深度目的地体验
在这一部分中，我们的目光聚焦在住店旅行客群，旅行客群可以分为两类，一类为商务客群，一类为休闲娱乐客群，两类客群虽然有着不同的主要旅行目的，但随着市场大环境的变化，整体消费升级，他们对于体验型消费需求增加。因此，客群在空闲时间的关注点由原来的景点游览转变为体验当地生活，偏好“进阶”居家体验的旅行住宿，喜好了解当地生活，甚至一些休闲旅游客群将酒店作为出游的目的地。
对于这一现象，澎润认为酒店需要设计出针对性产品，即根据不同客群，设计与其特征相匹配的深度目的地体验产品。
●商务客群的休闲时间有限，酒店可以通过三种方式为商务客群提供深度目的地体验：
- 短途社区骑行活动 - 酒店可以将周边的社区文化点设计成几条路线，比如设计15分钟、30分钟、60分钟的骑行活动；
- 利用共享社交空间举办住店与社区客群的联合活动 – 酒店通过此类联合活动推动商务客群与社区客群的关系，使得商务客群更加了解社区；
- 利用科技为商务客群提供沉浸式体验，比如AR、VR、AI等技术，通过这些展示为商务客群提供最接地气、最便捷的方式来了解当地社区文化。
●休闲度假客群的时间相对充裕，加之越来越多的客群对于传统的景点没有了很大的兴趣，所以澎润建议酒店提供定制服务，将客群进行分类，根据每一类客群设计出符合其需求的当地社区活动。比如针对年轻情侣客群，酒店可推荐“轻”景点“重”网红打卡点的出游路线推荐。
虽然很多酒店均推出了与在地文化相结合的众多活动，在一些设计中也不难发现酒店在展示在地文化特色之时用尽了脑筋，但仍见效甚微。因为越来越多的客群不会因为抱枕上的一个印花、墙上一个小标志而真正地体验到酒店的在地文化体验。所以澎润建议酒店通过细节设计、活动展示与科技相结合的方式为住店旅行客群打造沉浸式体验。
“Travel To Local”一语双关
本质意义上两个客群相辅相成，难成冲突
Travel To Local之所以被我们创造为一语双关的形式，是因为它还有更深层次的含义，澎润认为无论是实际的“Travel To Local”还是“From Travel To Local”都是代表着“酒店+社区”型酒店关注的不同市场，一个是社区客群，一个是住店旅行客群，这两个客群在根本意义上不产生冲突，且存在互补互助的巨大潜力。
●互补点一：客群存在多样化，社区客群使用酒店的时间与住店旅行客群的使用时间互补，比如全职太太客群偏爱酒店下午茶，商务客群则在此时大多忙于工作，全职太太的消费无疑保障了酒店闲置空间的充分利用；
●互补点二：在前面的两篇文章，澎润均提出了“无界”的概念，这一概念，通过开放的入口、临街的位置吸引当地社区客群进入酒店消费，同时社区客群无需通过大堂进入一些公共区域，为住店旅行客群的使用提供便捷，一举两得，同时赢得两方客群的青睐；
●互补点三：酒店通过设计细节与科技手段的运用，为消费客群提供沉浸式体验。这一点不仅为住店旅行客群提供便利，同时使得社区客群更加了解生活周边的信息。这里有个很好的例子，近年来沉浸式戏剧大受欢迎，很多消费者不仅看一次，而是进行二刷、甚至三刷，其中的吸引力便是每一次都有不一样的发现，因为戏剧往往存在很多条线。同样转化到酒店方面，酒店在设计与规划上，可以通过不同条线的设计，吸引客群一次次进入酒店进行了解体验。
总结 CONCLUSION
新概念的挖掘，为酒店捕捉细分客群
所以基于以上的分析，澎润认为一家酒店原本的客群与新适应的客群不存在直接冲突，因为这仅仅是市场细分，就如同我们提出的“酒店+社区”的概念，也是一个将客群细分的过程。不同客群相辅相成的过程也是酒店行业中的概念与细分客群融合发展的过程。
后续澎润将发布《澎润2021中国“酒店+”趋势报告》，敬请期待。
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