上世纪90年代，瑞典的食品科学家研制出了不含乳糖的牛奶替代品：燕麦奶。随着植物奶热度迅猛上升，燕麦奶的目标消费者从对牛奶过敏或消化不好的人群覆盖到了环保素食主义者、健身爱好者、以及关注营养饮食的人群等，以燕麦奶为代表的植物奶逐渐走进了大众的视野，成为继0糖可乐、牛油果沙拉、羽衣甘蓝果汁后的新生宠儿。

除了在超市的牛奶货架上占据了半壁江山，燕麦奶甚至“席卷”了大半个咖啡圈：从巨头星巴克到Tim Hortons、Peets、三顿半陆续推出以燕麦奶为“咖啡伴侣”的燕麦拿铁新品，继而蔓延到奶茶圈，牵手奈雪的茶、喜茶等。从咖啡到奶茶再到冰淇淋、酸奶、甜点、烘焙、鸡尾酒，似乎万物皆可“燕麦奶“。

作为一支强势的新消费力量，燕麦奶品类在进入中国短短几年的时间里实现了高速扩容。尼尔森数据显示，燕麦奶是国内食品饮料中增长最快的品类，增幅达到212%。艾媒咨询报告则称，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%，2021年同比增长率为141.7%。

企查查的搜索显示，全国共有接近100家与“燕麦奶”相关的企业，新老玩家不断涌现。海外巨头、创投新品牌、乳饮上市公司纷纷汇聚这一备受瞩目的饮品新赛道，一批嗅觉敏锐的资本早已闻风赶来，竞争下半场正拉开帷幕。

然而，和西方崇尚素食和环保主义从而拥抱植物奶的文化母体不同，中国家庭习惯了豆浆的早餐文化。对于被杏仁露、豆奶、花生奶、核桃露陪伴长大的国内消费者来说，植物奶不算稀奇冷门。燕麦奶在中国的走红，似乎需要一套更加本土化的逻辑。

本期商谈，我们邀请了燕麦奶品牌植物标签COM Mora Ma、全球品牌设计机构JKR总经理Theresa Wu、暨南大学饮食人类学者曹雨，重点讨论：

  • 不同文化和饮食背景下，“舶来品“如何影响和改变中国居民的消费观念？如何引领现行社会环境下的潮流和商业趋势？

  • 舶来品如何找到与本土生活场景和生活方式的链接？如何建立本土化认知和实现本土化改造？

  • 如何看待品牌传播策略和民众自发选择的相互关系？

  • 大众对于品牌的需求日趋个性化和多元化，新消费品牌如何洞察用户需求和喜好的变化？

  • 如何在视觉设计上营造高级感和“中国风“？

除了历史学博士、人类学博士后、暨南大学文学院副教授这些“标签”，曹雨也是一枚资深“吃货”，好寻访各地美食，专研饮食人类学，尤重食物传播与移民之关系，从中发现人类文化与生活的多样和精彩，著有《中国食辣史》。在他最近出版的《一嚼两千年：从药品到瘾品，槟榔在中国的流行史》中，曹雨结合历史文献研究、人类学视角和社会学调研，梳理了槟榔在中国两千年来几起几落的流行史，并揭示出其背后社会与文化的种种变迁。