导语

十年寒窗磨一剑，一朝出鞘试锋芒

一朝金榜题名时，不负十年朝暮功

万众瞩目的高考大战已经落下帷幕，一年一度的九月开学季也开始在万众期待中拉开序幕，如果说，高考是帮助学子们通向理想象牙塔的桥梁，那么，即将到来的开学季，则是他们起航新梦想、奋进新征程的全新开启。

高考季、开学季，不仅是广大考生们的试炼场，也是各大品牌抢滩流量的修罗场，然而，如何在这场流量混战中以行动人、以情感人？如何避免尴尬的“自嗨式营销”？如何成功与目标群体打成一片？成了不少品牌头疼的大事。

对此难题，纳食发现，洽洽旗下的高端瓜子品牌“葵珍”所展现出的一系列创新且有温度的打法堪称招招致胜，赢得漂亮，值得去分析、解读、借鉴！

古语有云：攻人者，攻心为上。

其实，回顾历年各大品牌的高考营销，一些产品定制或者加油打气的视频、活动并不是罕见操作，只是，产品是否出圈，视频是否走心、活动是否兼具心意与新意，并不是所有品牌都能达到理想效果的。在创意无限、新鲜感转瞬即逝的营销场上，单靠流于浅层逻辑的创意难以在消费者心中留下长久深刻的印象。

如何才能用看似普通的方式营造出不普通的效果，甚至是在助力品牌占位流量高地的同时由内而外调动受众者的情绪？葵珍有秘诀。

1、“一举夺葵”礼盒，寄托考生夺魁心愿

看似平平无奇的礼盒，实则深藏功与名。先说说它的“功”，在礼盒设计上，葵珍并未单纯的采用“拿来主义”的姿态，简单的将传统文化与产品相结合，而是运用一些巧思，比如，极具喜庆感的红色礼盒采用书本式结构，朝两侧打开时，衔接在中间的葵花折扇就会随之打开，呈现“一举夺葵，金榜题名”的字眼，惊喜值高度拉满，也将原本充满美好寓意的礼盒推上新的高度。

与此同时，礼盒上充满国风气息与历史感的书法体，让文化底蕴呼之欲出；“一举夺葵，旗开得胜”的主文案，将品牌的真情与美好祝福尽然流露；加上盒内葵珍精选的瓜子产品，以及笔记本、伞、签字笔、旗开得胜贺卡等具有实用性的周边产品，让氛围分分钟水到渠成。

再来说说它的“名”。葵珍的此次营销活动主题为“当仁不让，一举夺葵”，“一举夺葵”礼盒光从字面上来看，便足以让考生们感受到其中的美好寓意，谐音梗“一举夺魁”，既让这份礼盒成为寄托考生夺魁心愿的物化承载，也从中流露出品牌为莘莘学子们备礼的细心。

2、温情TVC，引发大众情感共鸣

为了缓解考生心理压力，葵珍在对万千中国家庭父母与子女之间情感的敏感点进行精准把握后推出一支温情TVC，直击中国家庭父母与子女之间普遍存在的“尴尬”处境。短片中，将“一举夺葵”礼盒升华为父母向子女表达爱与祝福的情感符号，成为引导中国家庭的父母与子女之间情感的连接工具，为父母解锁了一个全新的“表达爱”的打开方式。

产品融入情节的恰当露出，成功嫁接受众被调动的情绪。产品成为受众情绪抒发口，引发受众购买同款的消费欲望，通过走心的文案和代入式的场景，展示了葵珍品牌的丰富情感和细致洞察，实现了与受众的心理沟通和情感交流。

3、“葵花解压宝典”，稳心神，解压力

为了帮助考生家庭化焦虑为动力，葵珍还精心制作了一支葵花解压宝典互动H5，帮助父母稳定心神、为迎战高考的考生们缓解焦虑与压力，其中，葵珍还用心的为每个解压招式都取了个很潮流的名字，如emo退散法、无限快落大挪移、仙乐逍遥真经、四两拨千斤，迎合了年轻人的潮流，让考生们更主动、更开心的参与其中，与品牌玩到一起。

4、联合电商直营渠道，带动更多消费者参与其中

6月1日——6月5日，葵珍联合电商直营渠道七鲜，在深圳、长沙、武汉3个城市的4个门店累计开展了11场“一举夺葵mini秀”活动，以场景化营销＋试吃＋抽奖等全方位互动的玩法，筑起消费者与品牌沟通的桥梁，活动现场成功吸引了粉丝与众多路人纷纷前来参与、拍照打卡，为品牌与事件热度的传播夯实声量。

之后，葵珍不仅在整个高考阶段将这一活动持续开展，而且还在该活动的成功基础上进一步创新，在南宁万达、济南银座等多地商超举办了中型mini秀，惊喜的是，葵珍还在mini秀上创新性地展出了“状元帽”，每个参与活动的人都可以带上状元帽，提前体验“一举夺葵”的满足感和仪式感，以最走心的互动营销扩大影响力圈层，让更多消费者参与其中。

5、深入场景，借势高考契机实现精准引流

为了更大程度地挖掘产品与用户的连接点，葵珍不放过每个触点，每个场景，在聚焦用户生活后，葵珍在高考前后的不同阶段，根据目标消费人群的活动范围，借助线下商超、考点周边便利店等多元化的线下场景进行借势营销。

而且，在高考期间，葵珍深入合肥、北京、南京、南宁、济南、武汉等地区的高校，在校区设置高考加油站活动，还有与罗森便利店合作以及对葵珍花束、葵珍品鉴包、葵花宝典手册的互动赠送，实现了产品的精准引流，也拉近了品牌与用户之间的最佳距离。

创意礼盒、温情tvc、葵花解压宝典、多场景营销方式，甚至还发挥品牌“好人缘”在活动前期联合六大品牌官博围绕“当仁不让，一举夺葵”的主题合力发声，为高考生加油，共同造势扩大影响力。

一系列动作下来，不仅让“一举夺葵”的礼盒及葵珍旗下各种产品成了学子们心仪的抢手货，而且短片高热度、线下活动参与的火爆以及线上声量的持续攀高，让葵珍的本次借势营销，在广告界成为一次教科书式的案例。

其实，面对高考这个热门话题，更多品牌在营销时往往会有一个局限，那就是将关注点与全部营销精力都放在高考那两天，但对其之后的升学季则是视而不问，缺乏对高考营销的爆点承接，说白了也就是，只有对考试时的加油打气，而没有对考试后金榜题名的庆祝与未来学业的祝福、鼓励。

在这方面，葵珍可以说是将高考、升学的各个节点把控的明明白白。

作为一代代人的味蕾记忆，瓜子在各种寿宴、婚宴、生日宴、庆功宴、乔迁宴等各种餐饮宴席场景中占据着不可或缺的重要地位，是促进宾客交流的媒介，也承载并见证着他们的喜乐与情谊。

作为备受消费者喜爱的国民食品品牌，也是众多消费者心中挑选瓜子的首选品牌，葵珍与各种喜宴等餐饮场景可谓是有着天然的契合度，在这一得天独厚的优势加持下，葵珍通过全面挖掘品牌与产品特质，结合品牌理念，拥抱场景时代，聚焦餐饮场景，在九月开学季来临前为广大学子精心策划了一场别具一格的“升学宴”。

葵珍此次升学宴的举办可谓是将整个事件营销做到了完美落地。

首先，开局便足以彰显品牌诚心。

在升学宴的前期策划与该活动举办的城市选择上，葵珍绝对是费了一番心思，经过对各大城市的文化历史与升学传统的调查、了解之后，最终选择了合肥、南京这两个自古以来就有举办升学宴传统的省会城市，传承当地悠久习俗，寄予品牌美好祝福。

在此次升学宴活动中，凡现场订购餐饮门店升学宴，即送“一举夺葵”礼盒一提，成功撩拨参与者的心智，通过产品与活动的顺畅衔接，品牌也得以成功的突破热点营销“有营销而无品牌、有品牌而无产品”的痛点，收获大众好感的同时，成功开拓葵珍进军餐饮场景的一大步。

而后，以“所到皆所见”的打法，抢占用户心智。

在门店升学宴的场景布置上，葵珍的产品摆放、海报宣传以及各种物料布建随处可见，还有“一举夺葵”礼盒内容物的展示，从“种草”到“出圈”双管齐下，一面深度打通品牌线下知名度，建立消费者对品牌强有力的认知，另一面贴合实际场景，扩大客群，实现转化，最终促进礼盒及更多产品的售卖，让葵珍此次发力餐饮场景的的市场策略掷地有声。

最后，联合抖音达人探店，有趣有料有好礼

伴随着新零售场景的演变，短视频探店成了不少品牌收获流量、提高声量的破局之选。

此次升学宴的活动举办期间，葵珍联合抖音流量达人在合肥徽宴楼（紫檀宫店）、南京乐和餐饮（玄武大道店）等地以探店的方式与抖音用户与广大考生们共同分享了葵珍升学宴的精彩与亮点，不仅吸引了众多观众的围观与点赞，而且，在葵珍“一举夺葵”礼盒的“诱惑”下，更是让评论区不少网友们都直言：为了“一举夺葵”的礼盒，这场葵珍升学宴，必须参与！

除上述之外，在这次升学宴中还有各种产品品尝、礼盒赠送以及抽奖、集赞、划拳猜掌等互动活动，用有力度的营销活动迅速影响渠道终端和消费者，拉近品牌与受众的距离，真正做到此次传播的高效率和有效化，最大化提高受众覆盖面。

不得不说，会玩还得是葵珍会玩，无论是此前高考季的温情投入，还是此次升学季的用心承接，葵珍总能玩出新花样。

分析这两波段不同的营销动作后不难发现，葵珍将品牌与社会责任深度捆绑，通过创意礼盒、全方位送祝福等有趣的玩法，为消费者提供潜在的、深化的参与感，从而实现情感维度的广泛共鸣，在迎合目标人群个性化、定制化的消费诉求的同时，加深了与他们的情感链接，也提升了他们对品牌的忠诚度和满意度。

当然，好的营销内容离不开精准的传播渠道，为了更好的雕琢品牌立意，让品牌信息更好的触达更广泛的人群，巧借外力必不可少。

而葵珍瞄准的餐饮场景，让这场升学宴的举办在赠送、互动等活动中多了一份品牌与受众的深度联结，借助环境氛围制造受众参与感，不仅深化了品牌与餐饮场景的契合度，也给品牌接下来的长效曝光、实现多级传播奠定了强有力的基础。

其实，以高考为中心的营销从来都不缺流量与话题，但想要获得用户的关注和认同，就必须细腻的洞察到学子们在高考节点前后不同阶段的不同情绪，找到他们“心痒痒”的情感需要，为他们提供独一无二的情感价值。

很显然，葵珍做到了。

对于一代代人来说，高考是人生大事，为此，很多品牌们就会一味地去诠释更“宏大”的主题，但要知道的是，高考本身就充满了多重情感与生活温度，它不光是意义重大，同时也承载了万千考生及其背后万千家庭更为丰富、细腻且极为深厚的情绪。

再回看葵珍此次的营销思路，创意礼盒的打造，赋予了产品无可替代的情感内涵，在顺应产品特点的同时，将“一举夺葵”转化成品牌重要的资产，而后，在高考营销的爆点上，又在开学季到来前通过为考生准备“升学宴”的方式对这一爆点进行巧妙承接，实现二次传播，输出一系列新颖打法同时，也向全社会展现了葵珍的人文关怀与品牌温度。

此次营销战役中，葵珍的规模或许不是最庞大的，但对于葵珍来说，对于学子们的祝福却是最走心、最真诚的，在此，纳食也祝愿即将奔赴人生新征程的各位学子：每一个奋笔疾书的长夜不被辜负，每一个远方徜徉的梦想不被束缚，以梦为马，不负韶华，青春飞扬，续写辉煌！

而这一祝愿，不正是葵珍在一系列营销动作下为我们展现出的品牌心愿吗？