文/白辑瑞

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商务君按：短短一年多时间，就已经积累了170万粉丝、收获点赞量超过1900万、作品浏览量破7亿。2021年才正式入局，这家出版社的抖音号为何能异军突起、后来居上呢？

上知天文科普传播中心是由北京科学技术出版社和北京天文馆联合共建的天文科普传播平台，“上知天文”便是在短视频平台的官方账号。其视频风格多变，内容兼具科学性和通俗性，在粉丝中广受好评，还被粉丝戏称“在用王家卫的风格做科普、学天文知识就像在看偶像剧。”

“上知天文”团队用成功的经验告诉我们：玩好抖音，就是要做好选题策划、内容制作和账号运营三部分工作。

选题策划：自己也是用户，首先你自己得喜欢

提到当初为什么要在抖音短视频平台上做天文科普，团队负责人告诉我们：“用新媒体的方式高效地推广天文科普是上知天文科普传播中心成立的初衷之一，在音频赛道运营初试成功后，转战大众关注度更高的短视频赛道成为平台发展的必然。”

“除此以外，北京天文馆作为专业的天文科普机构拥有大量有影响力的专家资源，北京科学技术出版社也出版过不少天文科普类的图书、是市场经验丰富的专业出版机构，双方合作、共建平台为团队内容创作的科学性保驾护航。”

“另外，近年来国家为推动全民科学素养的提升，出台了一系列的政策规划，加上近年来我国航空航天事业的发展，在青少年中形成了‘天文热’‘航天热’，国家的推动和需求的增长也让我们更有信心做好天文科普。”

如何利用短视频培养孩子们对于天文的兴趣，“上知天文”团队在选题上下足了功夫。在“上知天文”的228个天文科普作品中，选题可谓“五花八门”：如“王家卫”风格般的星球自述；解析甄嬛传中的“奇异天象”和《三体》书中的bug……

多样的选题和多元的视频风格让“上知天文”的粉丝们每一次刷到他们的作品时都有常看常新的感觉。这一点源于“上知天文”团队“高自由度的表达”。

“内容创作者一方面需要了解用户喜欢什么，但更要清楚自己喜欢什么。”团队负责人说，“这是整个团队达成的共识。我们团队一直秉持的观点是只要对一件事充满兴趣，你就会饱含激情地去完成。兴趣是最好的老师，这句话不仅对孩子们是至理名言，对我们也是。”

但一个人的兴趣点和关注点总是有限的，一段时间后选题也会有局限性，但不断加入团队的年轻人就会打破这种局面，团队中的这些“新鲜血液”会让选题不断丰富起来。团队中每一个人的兴趣点不一样，但只要能够与天文科普联系起来，选题就会被“照单全收”。

在选题会上，这个团队也很少有“正襟危坐”的严肃讨论，更多的则是提供一个思考空间，任由发挥。这种高自由度的头脑风暴是“上知天文”作品充满新鲜感的秘诀之一。

另外，在“上知天文”发布的视频中，我们还发现了有很多和热点结合十分紧密的作品，如：英仙座流星雨、超级月亮……不可否认的是，这些“蹭”热点的视频的确给账号带来了很高的流量。

但团队中的每一个人都明白：这些视频只是锦上添花而不能作为账号的常规动作，因为热点来去匆匆。作为一个天文科普类账号，首先要保证的就是视频的科学性，即对选题要有一定的把控能力。

“如果一个热点话题我们得到的一手资料有限，对其科学性把关的难度也大时，尽管它是一个大热门，那我们也会选择放弃。只有在保证科学性的前提下，我们才会考虑把热点纳入选题规划。”

内容制作：慢工出细活，这事急不得

选题有了，接下来就要考虑如何将晦涩的天文知识用简单明了的形式向观众呈现出来。

在入局短视频前，上知天文团队在喜马拉雅录制过天文相关的音频节目，反响不错。天文是一门基于观测的学科，视频的呈现形式较之音频更能够直观地展现宇宙之美。

“上知天文”团队的第一个任务就是选择短视频的风格。如今，科普类的短视频风格不外乎三种：制作动画、真人出镜和素材混剪。制作动画的成本和技术要求都很高，所以团队的成员们首先就排除了这个方案；而真人出镜无疑是效果最好的，但出镜嘉宾的人选又难以抉择：作为科普类账号，嘉宾不能单单“靠脸吃饭”；

而如果选择业内专家，一是专家的时间难以协调，二是普通爱好者对于专家所讲解的专业内容的接受度难以把控。权衡之后，“上知天文”选择了第三种方式：素材混剪。

而在混剪视频制作的过程中，素材的搜集选取也绝非易事。“找素材是一直困扰我们的问题，与其他科普内容相比，我们很难自行拍摄素材，符合需求的有效素材一直是我们面临的困局，这对负责剪辑的同事来说也是一个巨大的考验。”

团队负责人无奈地说，“每一个选题的素材，都要花费大量的时间来筛选整理，但是慢工才能出细活，视频最后的呈现效果让我们觉得所有的努力都是值得的。”

这种严苛的要求不仅体现在选取素材上，还体现在对文案的打磨上。对于科普类账号的视频文案而言，要始终兼顾科学性和通俗性。但这二者是互相矛盾的，需要团队对文案进行不断地磨合。“上知天文”团队有北师大天文系硕士毕业的成员，对每篇文案都会进行专业审核，在保证科学性的基础上进行内容的推敲，使文案达到字字珠玑的效果。

如“制造引力剧场”的视频中提到的“洛希极限”和“潮汐力”两个天文学概念，如果用科学严谨的知识进行讲解的话，那么就要涉及非常复杂的高等数学和物理知识如万有引力公式和泰勒展开公式等，虽然配音演员的声音十分具有感染力，但是如此专业的知识，观众听了还是会非常抵触，而经过文案策划团队的改编后，土星星环的形成过程则变成了一个凄美的故事：自己心甘情愿被土星的引力撕碎，用一次粉身碎骨，换一次永恒的拥抱。

在天文科普中加入了情感元素，这种“混搭风”在“上知天文”的视频作品中经常出现。对文案的细致打磨加上对素材的严苛挑选、团队成员的通力配合，这可能就是“上知天文”的流量密码。

账号运营：从0到1，不断摸索尝试

提起账号运营的成功经验，“上知天文”团队回顾了过去的经历，大家不谋而合地说出了一个关键词：尝试。团队是第一次接触短视频，文案风格、素材风格、配音风格……如何得到大众认同、增加用户黏性，是困扰包括“上知天文”团队在内的所有科普类视频创作者的难题。

在最初阶段，和“上知天文”对标的账号少、没有经验可以借鉴，但凭借着对天文科普的热爱，团队成员不断复盘，结合账号粉丝画像分析爆款视频的基因，“因为一般人会认为天文离自己太遥远而对其不感兴趣，所以我们的爆款视频如‘祝融号’‘冥王说’等大多是以第一人称视角去讲述故事，给观众以强烈的代入感。”

经过不断摸索，“上知天文”团队已经对账号的内容定位和运营有了一定的认知、并达成了共识。

首先，找准目标、放手去做。短视频平台的关键用户都是作为互联网原住民的年轻人，具有新思维、新视角，“上知天文”团队也都是年轻人，有互联网思维、以用户为中心，熟悉粉丝的喜好，团队有月度例会和周例会，来明确责任和阶段性目标，每个人在自己的工作维度里都有一定的自主权，这种“放手”也激发了团队无限的活力和创造力。

第二，抖音点赞的背后是基于一种认同，评论的背后是一种参与感，转发背后是一种感动，关注的背后是一种期待。

在账号运营中的每个阶段，关注的重点是不同的。爆款视频才会带来粉丝的大量增长，所以关注量并不是账号在前期急需解决的问题，而应该把精力更多地放在优质内容的策划上：选题是否有可以引发讨论的话题、是否有值得转发的价值……而随着账号的发展，粉丝相对固定后，如何维护铁粉、吸引新粉关注又变得重要起来。运营工作的策略是因时制宜、而并非一成不变。

最后，提升辨识度，让自己与众不同。由于大多数科普类视频并没有采用动画人物或真人出镜的模式，所以想打造人格化IP实属不易。但提升辨识度还可以另谋他法。固定素材风格、背景音乐……或者像“上知天文”一样，固定配音演员。一个高辨识度的声音同样可以让你在众多账号中脱颖而出，打造一种“听到声音，便知是你”的感觉；

另外还可以利用“造梗”的方法提高账号的辨识度。如“上知天文”的评论区中经常会出现“不火不给CV发工资”。看似玩笑，但实际上这也是一种强烈的互动参与感。多一些只有你和粉丝才能看懂的梗，让你在粉丝的眼中“与众不同”。

虽然“上知天文”已经拥有了170万粉丝，算是天文科普账号中的佼佼者了，但在商业变现方面，仍处于初期探索阶段。作为一个在粉丝心目中营造了无数小美好的天文科普类的机构账号，在维护粉丝感受和平台发展方面，一直在努力寻找平衡点。

在未来，“上知天文”也将继续从用户需求出发，持续生产优质的天文科普内容，发挥出版社的优势，让更多的人了解天文喜欢天文，做有温度的天文科普账号，为用户提供更综合的资源和服务。对此，“上知天文”的所有团队成员都满怀信心，因为他们知道“饱含热情+辛勤付出=流量密码！”

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