平安私人银行一站式慈善规划服务:以捐赠人需求为导向的金融创新

【编者按】：

7月29日，上海真爱梦想公益基金会联合上海陆家嘴金融城发展基金会、上海雷根公益基金会举办了2022年“金融向善”慈善沙龙（第二期），主题为：金融机构如何创新参与社会治理案例分享。平安私人银行品牌总监、慈善业务总监王英在沙龙上介绍平安银行如何充分发挥金融科技技术、高品质金融服务经验创新发展公益慈善事业，重点分享平安私人银行去年在业内率先推出的“平安乐善”——一站式慈善规划服务，为有公益慈善需求的高净值客户提供定制化服务，旨在用专业的金融+公益模式助力高净值人群更加精准、专业有效、可持续地参与公益。这一模式成功帮助多位高净值客户的慈善需求落地，涌现2021年最大规模单一个人委托慈善信托——“平安翰德慈善信托”、持续14年的民间公益活动“雨亭行动”得以专业化、机构化发展等创新公益案例。

平安私人银行

品牌总监

慈善业务总监

王英

一、服务创新：

以平安公益平台承载一站式慈善规划服务

公益慈善是高净值人群以财富回馈社会，实现自我价值、自我成长的重要途径之一，也是家族文化和价值观传承的载体。近年来，随着财富的增长，越来越多高净值人群试图进入公益慈善领域，但任何一个行业都有其专业性，如何更好地引导高净值客户日益增长的公益慈善需求，对财富管理机构提出了更高要求。

为响应国家政策和引导财富向善，帮助客户更便捷、更专业地进入公益慈善领域，2018年，平安私人银行依托口袋银行APP的线上资源设立了“平安乐善”公益平台，以助农、助困、助学为方向有效连接了超100万客户的公益慈善需求，成功架设了受助人群与财富人群的桥梁，这是平安私人银行慈善公益的1.0时代。2021年5月，平安私人银行联合社会公益组织与外部慈善专家推出一站式慈善规划服务，涵盖公益慈善需求对接、搭建慈善主体、家族慈善规划、公益项目投向管理、定制专属活动和社会影响力塑造等内容，旨在用专业的金融+公益模式助力高净值人群更加精准、专业有效、可持续地参与公益。这是平安私人银行慈善公益的2.0时代。

2021年11月，由深圳市平安公益基金会作为运营主体，平安银行提供平台开发、运营等资源支持的平安公益平台，成功入选国家民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台。该平台由平安私人银行运营支持，承载起为客户提供慈善规划服务的功能，平安私人银行慈善公益进入3.0时代。平安私人银行依据不同的客户层级，提供差异化的慈善规划服务，普通客户可以在平安公益平台进行线上捐赠，并及时收到项目进展反馈，平台提供捐赠发票线上开具申请服务。面向大额捐赠客户做创新服务，鼓励财富向善，为他们提供比较完善的慈善规划服务，包括家族传承及企业社会责任专业咨询、协助设立慈善信托、联合优质社会组织提供定制公益活动等。从去年5月至今，平安私人银行已经为多个客户提供多样化慈善规划服务。

二、技术创新：

科技保障公益平台公信力，让爱持续流动

基于平安集团以及平安银行的金融技术力量搭建的平安公益平台，充分发挥了技术赋能公益的功能，如最近接入的平安银行独立开发的平银数字存证平台，实现了在平安公益平台发布的所有公益项目和用户的捐赠流水会被永久记录。交易上链，无法篡改，全程留痕，保证捐赠透明可信，解决捐赠人最关心的问题，即每一笔捐款是否都用到了实处。当依托这一平台为客户提供各个层级的慈善规划服务时，他们会更加的放心和信赖。

以科技助农，平安私人银行慈善1.0时代，开启创新数字助农模式，构建了一副庞大的“金融流量转换成农产品销量”的消费扶贫场景，已经成功帮助安徽岳西翠兰绿茶、广西都安红心火龙果、贵州翁安苹果桃、四川凉山州橄榄油、内蒙古乌兰察布阴山优麦等优质农产品，从贫困山区走进了平安私人银行客户的日常生活中，让客户以消费扶贫的方式参与公益的同时，有效帮助农户增收创收。最新数据显示，截至2020年底，平安公益平台已帮扶四川凉山州等13个扶贫地区、农户超过3000户；吸引了195万平安银行客户访问，成功架设贫困地区农户与财富人群的扶贫桥梁，让爱得以连接和流动。

以科技提升影响力，深圳市平安公益基金会联合深圳市关爱行动公益基金会，发起“萌虎平安成长行动”公益项目。该项目运用数字艺术藏品形式，将区块链技术应用到公益活动中，以两只华南虎幼崽为原型，联合艺术家、平安AI技术和少年儿童共同打造了系列限量藏品，供捐献爱心的用户在平安公益平台免费领取，所得善款全部用于改善韶关市华南虎繁育研究基地基础设施，开展繁育研究，科普计划。这一搭载技术创新的公益项目，累计吸引超22万人参与募捐，筹集善款超150万元（含企业配捐），总计超过680万人在线观看华南虎双胞胎直播，获银保监会主管的《中国银行保险报》颁发“中国金融品牌影响力典范”奖。

三、创新案例：

以捐赠人需求为导向，定制慈善规划

案例1：协助客户设立2021年以来最大规模单一个人委托慈善信托

客户Z先生希望响应国家号召，通过慈善投入助力教育发展；同时十几年来一直救助脑瘫患儿，希望未来能够持续，也带动更多身边的朋友参与公益。平安私人银行协助其设立规模达5000万的 慈善信托——“平安翰德慈善信托”。官方数据显示，该慈善信托是今年以来规模最大的单一个人委托慈善信托，也在迄今为止已备案的单一个人慈善信托中，规模排名前三。该慈善信托主要用于促进教育事业发展，帮扶因病返贫人群、残疾人、孤寡老人等弱势群体，救助突发事件造成的损害等。

案例2：帮助客户达成心愿，14年民间公益活动“雨亭行动”以专业化运作

为了让农村孩子走出大山，看外面的世界，增长见识，2008年，作为华裔高管、烈士后代的客户Y先生发起“雨亭行动”，资助农村孩子走出大山，体验城市生活，14年来，累计已经支持超过150名学生走进城市。但是以民间团体身份开展慈善公益并不容易，如何将“雨亭行动”专业化、机构化的问题一直困扰着他。平安私人银行从零开始，为其量身定制慈善规划服务方案，联合社会组织协助其设立“雨亭行动 为国储才”专项公益基金。

案例3：捐赠画笔，善心善用

从事进口文具、儿童玩具行业的平安私人银行客户M女士，十分重视公益慈善，希望结合个人事业，支持乡村教育公益项目。平安私人银行为其策划了“小画笔公益项目”，向平安希望小学捐赠画笔，并邀请她的家人朋友一起前往希望小学与同学们上一堂乡村绘画课。她还将收到孩子们用她捐赠的画笔绘出的图画，同时定期接收公益项目中画笔使用情况的反馈。

案例4：乡村振兴，发展产业

平安私人银行客户C先生在云南某村发展茶产业，希望支持当地乡村产业振兴发展，据此专属打造了“文化室捐赠计划”与“美丽乡村公益行”（乡村振兴公益旅游线路）两大公益项目，促进当地精神文明建设与茶产业兴旺。

四、一起向未来：

携手公益组织，探索大额捐赠

在帮助高净值客户做慈善规划的过程中，发现大多数客户不会一开始进行大额捐赠，如设立大额慈善信托，需要逐步引导他们慢慢在财富向善方面做更多的尝试和投入。在这方面，平安私人银行正走在探索的道路上，联合真爱梦想合作大额捐赠公益项目——为孩子筹建梦想中心。我们非常愿意与国内优秀的公益组织共同探讨大额捐赠合作项目，因为很多客户都有做大额捐赠的想法，但是需要找到比较合适和优质的公益项目做对接，并且在后续能够接受统一的捐后管理。

嘉宾评议

北京王府公益基金会秘书长、中国医药卫生事业发展基金会监事刘颖：

平安私人银行所作的公益项目其实是在做这公益和金融的连接器和催化剂，面向高净值人群推出的一站式慈善规划服务非常独树一帜，且具有代表意义，值得很多公益机构借鉴。从一个公益人的角度来看，冒昧提四点建议：

首先，作为金融行业里的头部企业，在项目决策上具备较高的判断能力，可以将这些评判标准与公益项目的评估相结合，这在目前公益界有较大的提升空间。如平安私人银行刚提到会选择一些好的公益项目入驻平台，甚至你们自己也会设计开发公益项目，那么对于好项目、好机构的甄选标准，我认为可以与公益机构共享。好机构、好项目的甄选、评价、对公众的信息递送，一直是公益界的难点，对此，政府部门通过监管措施或者评估来实现；但是作为公益机构，我们是不是可以在这个基础上加入专业的估值方法或评判手段，建立选择机制，做一个更好的公益与金融之间的连接器。

其次，作为一家有社会责任意识且有志于公益的金融机构，能否去启蒙公益界的投资意识，引导投资理念，担任倡导者的角色。公益圈的资金流通链条分为筹钱、管钱、用钱三个环节，目前筹钱和用钱环节社会关注较多，做得也较为完善，但是管钱这一块关注甚少，也很少有代表性的可以借鉴的案例。实际上公益资产的保值增值是非常重要的一个环节，金融机构能不能在管钱上给公益组织做一些启蒙引导和倡导的工作？

再次，平安私人银行的公益产品设计非常有创新，未来希望能设计一些适合公益组织的投资产品。

最后，从法律人的风控角度来看，整个社会慈善组织管理的资产已经超过六十万亿，但是很多公益组织由于过度谨慎，在投资和金融领域方面做的事情较少，这是制约行业发展的一个短板。在这种情况下，金融机构能否进行风险澄清，做一些教育和引导，促进公益与金融的结合，善用善款，提高整个公益资产的保值能力，促进慈善事业的发展。

上海联劝公益基金会副秘书长

张波娜：

我从慈善组织的视角来反馈高净值人士的慈善需求以及在这个过程中公益和金融的结合点。平安私人银行除了在客户端服务客户参与慈善治之外，公司内部员工的慈善参与度也非常高，因为在2021年，一位在上海的平安的高管在联劝以家庭名义设立了一个DAF，支持上海地区流动儿童的议题，可见平安企业自身的慈善文化是塑造的非常好的。

我特别认同刚才王英总提炼的对高净值人士慈善需求回应的两点：第一，需要定制化，针对各个层次的捐赠人的需求，设计不同的慈善产品。因为每个人的慈善之路都是独特的，始于不同的起点，呈现出多样化的方式。第二，坚持长期主义，在满足高净值人群慈善需求的过程中，捐赠人有一个成长曲线。美国慈善咨询机构TPI的创始人Peter Karoff曾经画过一个捐赠人成长曲线，把捐赠人的成长路径分成了6个梯度：

第一个梯度，是刚开始成为捐赠人，会做一些偶发性的捐赠；

第二个梯度，是觉得要有所规划；

第三个梯度，开始关注议题并学习；

第四个梯度，成为理性的策略捐赠人，关注结果；

第五个梯度，关注想要产生更大的影响力，撬动杠杆，邀请朋友来加入；

第六个梯度，最高的层次，我们称之为慈善涅槃，这个时候公益慈善和个人的价值观，兴趣完全契合，公益成为个人的激情所在。

在整个捐赠人成长曲线中，无论是金融机构增加慈善视角还是慈善组织增加客户视角，专业性的角色都是非常重要的，借用当下一个比较流行的词来形容即双向奔赴。我在2019年去美国金融机构探访时，了解到他们会在机构里设置一个慈善顾问的角色，来对接回应客户的慈善需求，这个时候他需要对慈善议题有所精通，当然到后面需要提供一揽子解决方案的时候，可能会有更专业的公益组织介入。

但在最开始的慈善端，它对专业人才的要求是比较高的。对于公益组织，我们要学习私人银行非常体系化的客户服务能力，这是我们当前还比较欠缺的，需要在服务捐赠人的过程当中逐渐积累，也要像金融机构学习。在这个阶段去回应高净值人士的慈善需求，是一个双向奔赴的过程，需要坚持长期主义。正如王英总刚提到的这是一个漫长的培育过程，可能在这个过程当中，最开始高净值人群只是做一些小额捐赠，到后面他可能是设立慈善信托甚至是建立自己的基金会，在个人的慈善成长曲线上越走越高。

文字整理| 郑晓芳

排版| 刘奕阳