Ipsos Strategy3-医疗创新团队为您解读《2022医疗行业数字化营销白皮书》。
数字化营销在满足药械企业实现降本增效、挖掘创新机遇、洞察医患行为等需求上极具优势。然而，作为如此重要的业务抓手，医疗行业的数字化营销发展历程却充满挑战。从业者普遍在关心：头部药械企业的数字化营销发展状况如何？面临过哪些困难？又是如何解决的？
基于上述需求，思齐圈、Ipsos Strategy3-医疗创新、Lightup三方团队联合，于近期推出了《2022医疗行业数字化营销白皮书》（以下简称《白皮书》）。
通过分析和洞察药械企业数字化营销的最新进程、发展趋势、主要挑战，我们针对挖掘出的行业性痛点和需求，提出了数字化营销规划与优化的战略落地解决方案，同时汇总了相关的实战经验和标杆案例，希望可借此启发处于数字化营销不同探索阶段的药械企业。
以下为《白皮书》摘要：
版块一：走到哪？
医疗企业进行数字化营销转型的前提条件和发展环境日臻完善，但医疗行业数字化营销目前的能力和现处的阶段尚不足以完全支撑业务的期待和需求，落地执行过程中面临重重挑战。
受新冠疫情影响，通过在线搜索引擎和社交媒体积极获取医疗知识已成为众多网民的习惯。对更为便捷、高效、个性化、品质化的服务和产品需求也推动了超过100万名医生提供在线诊疗服务。政府不断出台政策鼓励数字化医疗拓展服务范畴，推动医疗、医药、医保的线上联动。医疗企业对数字化转型战略及其数字化能力建设的重视程度日益提升。
药械企业重整商业布局时，也在积极探索如何更好撬动数字化营销的价值，助力业务发展：
对制药企业而言，药品大面积、大幅度降价迫使各类药企转投效率更高、成本更低的营销手段，加权线上医药电商和互联网医院、线下零售药店和DTP药房等渠道。数字化营销重点落在多渠道的精准营销策略和品牌知名度的打造，以及通过赋能零售终端的数字化持续在存量中挖掘增量。
对器械企业而言，一方面通过多科室共用经销商、弱化独家代理的手段降低成本，另一方面通过向上、向下发力新市场增加营收：集采落标产品发力高端医疗场景，品牌和口碑营销的重要性上升；集采中标产品加速覆盖下沉县域市场以实现真正的以量换价，因此快速摸清未知市场成为刚需。
对药械二者而言，由于传统立足于院内诊疗场景的药械业务增速放缓，营销关注范围拓展至院外的诊前与诊后场景，如何通过目标群体的营销线索串联起跨场景，构造环环相扣的“人货场”联动，进一步促成以疾病为中心的药械联合与服务升级，实现疾病整体解决方案的落地，为数字化营销提供了更大的施展空间。
数字化营销虽有许多可圈可点的优势，能满足医患和渠道有关医疗体验、学术交流、管理水平、业绩增长的多元诉求，提升众利益相关方整体的满意度，但目前离满足业务的需求和期待尚有不少困难要克服。
版块二：难在哪？
从行业特性看，多重“先天”因素限制医疗数字化营销发展，致其难以直接复用其他行业的经验。从组织管理看，升级规划、流程体系、技术工具三方面存在不足是企业经营的通病。
在营销漏斗的各个环节，医疗都有其独特的限制因素：
在监管与合规层面，医疗行业更加严格，尤其在患者接触和数据获取上。药械企业难以落实“拿来主义”；
在业务重点与完整性层面，快消行业追求通过持续细化消费群体画像、优化消费旅程中各个环节和场景的体验，以唤起、满足消费者的多元心理需求，继而占领消费者心智。相关数字化基建随着一轮轮营销玩法的升级也在迭代，更可支持营销-销售完整的业务闭环。
与此同时，受制于独特的商业模式（B->HCP->P）和价值链条，药械企业长期聚焦于深入理解医生群体。从整体看，对患者和更广泛未病人群的研究仍不充足。受此影响，品牌效应和精细化运营的重要性在医疗行业内亦被长期低估。
加之药械产品与服务的决策方、付费方、使用方三权分立，药械业务的获客推广和交易结算彼此分割难以及时反哺数据分析以优化业务，医疗的数字化营销还需淌出属于自己的路。
在企业经营层面，基于《白皮书》定性访谈和定量问卷的结果，医疗数字化营销的难点和挑战归纳如下：
针对落地执行：销售结果/ROI难以反映营销投放，企业内部协作困难，数据相关难题，无法精准触达和转化用户，缺乏KPI计量指标，缺乏有效的营销工具和系统；
针对数据难题：缺失重要数据，数据无法打通，缺乏充分数据挖掘，数据清理缺乏精确性，缺乏有用数据；
针对能力表现：营销有关键统合性指标衡量有效性，数字化营销活动ROI 衡量，数字化人力资源，有技术、工具追踪分析营销活动能力，营销管理流程等五方面，每方面都有超过60%的受访者表示所在企业处于有待改进的水平。
综合分析，我们认为上述问题的破题关键在于回归升级规划、流程体系、技术工具，重塑医疗企业的数字化营销之路。
版块三：如何做？
就升级规划而言，药械企业可通过思维、战略、执行三步走自查自检数字化营销的水平，以此为基础加固排兵布阵。跟进落地执行时，可沿着数字化营销的典型升级路径把握好各阶段的核心：初阶建立好扎实的数据地基，进阶巩固好数据分析与业务的关联性，高阶引导好适合的自动化能力反哺业务拓展。
调研分析，升级规划是常被忽视但实则关乎医疗企业数字化营销能否顺利落地的先决条件，值得被重新审视。
数字化营销的整体脉络可被拆分为三大阶段——搭建数字化平台和渠道作为基础设施、建立整体的数据指导业务体系、技术工具驱动的业务增长与开辟。究其本质，数字化营销的建设需要系统性的管理流程以支持、赋能技术工具的有效整合和协同应用。
对比常规营销的发展版图，医疗企业数字化营销在业务赋能上的价值体现未来仍有很多想象空间。
立足当下，展望未来，携手共赢
短期、随机、分散的数字化营销尝试无法带来系统性突破，更无法释放数据的指导价值。比起数字化营销的工具性部署，企业更需要适应数字化时代的商业战略。完美套用天下的解决方案并不存在，需要深入每家企业以“量体裁衣”。投入经费有限的企业，更需要外部支持来实现战略落地。
很荣幸，透过与众多药械企业数字化营销相关负责人的深度交流，我们验证、积累了针对数字化营销不同阶段的大量优质案例。Ipsos Strategy3-医疗创新团队希望成为值得信赖的长期合作伙伴，通过以下模块贡献专业能力，帮助企业扫清数字化营销升级路上的障碍、捕捉更多商业创新机遇，最终实现与客户、与生态、与社会的共创多赢。
合作交流正当时
《白皮书》是各方共创的成果，感谢参与定性访谈和定量问卷的200多位药械企业高管的支持，让我们顺利在中国医疗领域的顶尖盛会——2022医疗创新者年会上重磅发布并引起在场众多行业领袖、专家学者、企业高管、从业人员的关注与探讨。Ipsos Strategy3-医疗创新负责人Mark Yeh受邀在8月25日的主会场发表演讲，思齐圈的《白皮书》解读系列直播也吸引了超过4000名观众。
我们期待以此抛砖引玉，引发业内更多的思索与探讨，助力更多医疗生态相关方携手提高医疗和商业的双重价值，实现商业和社会的双重目标。
点击上方公众号，发送“白皮书”，即可获得《白皮书》下载链接。
关于作者：
Strategy3-医疗创新是Ipsos集团内深耕严肃医疗和消费健康的战略咨询团队，致力于提供数字化时代的卓越商业表现、数字化营销转型和商业创新解决方案。在VUCA的趋势下，我们期待与客户共同挖掘商业价值新机遇，从战略制定开始陪伴到落地执行，携手实现下一轮增长。
Mark Yeh
合伙人
Ipsos Strategy3-医疗创新事业部负责人
Mark.Yeh@ipsos.com
Jessye Yin
Ipsos Strategy3-医疗创新数字化营销转型负责人
Jessye.Yin@ipsos.com
Luke Lin
Ipsos Strategy3-医疗创新商业创新负责人
Luke.Lin@ipsos.com
来源：Ipsos
排版：苏芒
责编：Adam
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