本期品牌片厂推荐↓
麦当劳McDonald's
（短片发布日期：2022年7月）
· 内容创意：☆☆☆☆
· 内容深度：☆☆☆☆
· 执行表现：☆☆☆☆
· 传播热度：☆☆☆☆
今天，带大家来看一部纪录片式品牌短片。
话不多说，上正片↓
展现人们玩耍秋千的过程
麦当考想表达什么？
想必看完的同学会觉得，今天的这则短片实在太过简单。
因为它只不过是用纪录片形式，记录了麦当劳将其标志性logo「金拱门」做成秋千后，人们玩耍的全过程。
纪录片，是一种独立立项的影片，早期以真实生活为素材，记录真人真事为表现对象而存在。在后期发展中，纪录片增加了对故事艺术的加工与展现，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考。
随着互联网的发展，这一种不同于普通广告视频，与现实联系更为紧密的表达方式，越来越受到品牌青睐。
据了解，这部短片源于麦当劳的一次社会化创意。
麦当劳在迪拜把它的经典「金拱门」标识，做成了一个秋千，放到城市里的知识公园、互联网中心、海边沙滩等公共空间。
严格说来，此次麦当劳发布的广告短片，从内容创意到表现形式以及时长，还不能算是纪录片，只能算是微电影。但并不影响它以片中人们真实的喜悦感染大众。
人们在公园荡着秋千…
在海边荡着秋千…
重温着久违的孩子气。
麦当劳想要传递的「you are never too old to play」 （玩耍吧，你永远不会老到不能玩） 这一品牌观点，自然而然地就已深入人心。
当然，本次选中这部短片，并不只是要讲其「纪录片式广告」这一呈现形式。
更要讲的，是麦当劳广告中那「万物皆可金拱门」的广告创意切入方式。
万物皆可金拱门
麦当劳早就将logo玩坏了
要说会玩logo，麦当劳称第一，估计没人敢称第二。
为了体现自己「open at night」 （24小时营业） ，麦当劳曾在户外广告牌上用灯光照出其标志性logo——「M」，可谓是既有创意又有记忆点。
为了提醒公众做好防护、保持距离。巴西麦当劳则将「M」拆开，变为了两个独立的「n」，并让两个「n」保持一定的距离。如此，话不多说，大家懂的都懂。
△ 在Facebook账号上，麦当劳还悄悄地更换了这个将「M」对半拆开 的新头像。
2022年世界地球日，麦当劳推出的「Take away your take away」 （拿走你的外卖） 创意广告中，为了引导大众合理处理自己手中的包装，麦当劳再度祭出了其「M」字大法。
麦当劳将结合营销主题，让「M」字logo化身成为垃圾与垃圾桶之间的媒介，引导人们将产品食用后的垃圾扔到垃圾箱中。这一创意呈现形式，既将麦当劳品牌 Logo中的「M」字logo发挥到了极致，也展现了其品牌温度与人文价值。
为什么麦当劳老拿logo做文章？
看了这么多，我们需要思考一下，麦当劳为什么这么喜欢在广告里（平面广告&电视广告）拿logo做文章呢？
有关这一点，我们还要从麦当劳「M」字logo的起源说起。
很多人一看到麦当劳的「M」字logo，就会想到麦当劳的英文名称——McDonald's。觉得用「M」做logo，是一件理所当然之事。
然而实际上，麦当劳的这个双圆拱型「M」字符号的诞生，其实源于一场意外。
当初，野心十足的雷·克拉克从麦当劳兄弟 （麦当劳创始人帕特里克·麦当劳的两个儿子迪克和麦克·麦当劳） 手中「偷走」麦当劳后，计划要把麦当劳做得更大。
然而，当初麦当劳兄弟邀请洛杉矶建筑师史丹利·美斯顿设计的略显浮夸的餐厅建筑风格却成了其扩张路上的一道障碍。
原因在于，虽然这一浮夸又带有未来感的建筑风格当初大受欢迎，甚至曾引发一时轰动，被当地报纸评价为：感觉进去吃个汉堡要花掉一百万美元，而不是15美分。
但是，这一建筑风格建造成本不菲，要想快速低成本地布局网点，金色拱门就必须得改。
△麦当劳早期店面风格
图源：百度经验
这两个美斯顿风格的金色拱门有一个特点，那就是站在某个特定的角度看时，它们就会合拢在一起，成为一个巨大的金色双拱M型。
或许是受到这一思路启发，雷·克拉克取消了单拱门建筑，并以更为廉价的「M」字logo形式改造并保留了它。
当然，还有一个说法是，当时美国心理学家路易·切斯金（Louis Cheskin）建议麦当劳用金色的拱门logo，因为可以让顾客看到这个标志时想到一对滋养的乳房，从而让人感到饥饿。
不管怎么说，1968年，麦当劳双拱M形标志问世。
麦当劳在此后的多年里，曾对这一标志进行过多次迭代，但万变不离其宗，都离不开其双拱门原型。
△ 麦当劳logo进化史
那么，麦当劳为什么要一直拿这个双拱形logo做文章呢？
1打造视觉符号，助力品牌记忆。
麦当劳不停折腾自己的logo，首先自是为了记忆。
品牌是一种记忆术，所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度，实则都是在品牌记忆基础上演化而来。品牌标志，本质上也是为了方便消费者「区别与记忆」。
一直拿logo做文章的麦当劳，实际上就是在以此将其品牌浓缩为一个鲜明的视觉符号，刻在大众的心里。
2吸引大众注意力，实现高频刷脸。
这一点，是由上一点衍生而来。
有人曾作过粗略的统计，从我们睁开眼睛开始，每天有成千上万的品牌在我们眼前掠过。而消费者平均能记住的每类品牌数，则仅为7个。
消费者对于品牌与产品的记忆是有限的，想要占领消费者心智，将自身的差异化根植在消费者心里，就需要想办法让自己的品牌在消费者眼前变得更加高频而深刻。
用反复「折腾」logo，用品牌logo这一品牌视觉符号，进行高频刷脸，就是方式之一。
3将自身品牌logo，打造成为品牌IP符号。
不仅如此，通过反复折腾logo，让其品牌logo在消费者眼前刷脸，麦当劳成功实现了其品牌logo的IP化。使其品牌符号，成为了当代流行文化的一部分。
麦当劳双拱M型也成为了当代流行艺术的一大重要题材。
澳大利亚艺术家本·福斯特曾经持续用麦当劳薯条盒子的背面作画，并以此成为个人的艺术招牌。
1998年，双拱M型以装置艺术的形式被列入了东京现代艺术博物馆的展品行列。创造出这件装置的日本艺术家中村正人认为：
「这个双拱形意味着一切。你想让它变成什么，它就可以是什么。]
他解释说，在世界各地旅行之后，回家发现多张照片里无意间就混入了这个标志，因此觉得它真是「具有魔力的东西」。
4传达品牌内涵，产生正向联想。
从麦当劳「秋千」案例，我们就不难看出，麦当劳不仅仅是在通过将「M」字logo做成秋千，实现其品牌符号的高频刷脸，也在试图通过人们玩耍秋千时的愉快氛围表达品牌观点，并让消费者对其品牌产生正向联想。
大众一旦看见麦当劳的「M」字logo，就能够快速产生正向联想，觉得麦当劳是一个充满温度的品牌。从而帮助麦当劳提升品牌价值感知，实现用户沉淀。吸引着大众在某一天走进麦当劳，点一杯温暖人心的饮品，吃一口热气腾腾的汉堡，收获一份暖心的力量。
品牌如何拿logo做文章？
当然，麦当劳的「万物皆可金拱门」也为一种品牌，提供了不少拿logo做文章的思路。
1图形解构。
开发图形创意联想，加深大众对于其品牌logo记忆。
品牌战略专家包·恩和巴图曾指出，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。
因此，想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。
如何给予消费者难以忘怀的强刺激？开发创意是很好的方法。
如何开发创意？借力。
创意的本质，就是开发借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，如此，品牌才最容易进入人们的认知。
想要加深大众对于品牌logo的记忆度，开发图形创意联想，使其与大众熟知的事物产生关联，是非常不错的选择。
其要点就在于，不断横向打开思路，思考我们的logo图形，看起来像什么。
麦当劳非常善于玩图形创意联想。除了此前提到的借助灯光，创意性地营造出「M」字logo，麦当劳在玩logo上的创意，可谓是层出不穷。
好比，它还曾经以「M」字logo的形状为出发点，将其与经典的「韩流男团」发型产生联想。
△ 金拱门发型 图片来源：麦当劳
2020年12月，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，这家理发店只提供一款造型，就是前刘海中分像两个括号一般的「金拱门」发型。这个发型一度是1990年热门发型。小李子莱昂纳多、大卫·贝克汉姆都曾尝试过。麦当劳认为这个发型简直是麦当劳M标志的再现。
巧妙利用图形指向意义。
除了横向联想，还可以挖掘品牌logo的图形指向意义。
好比，在英国，为了向疫情影响下的消费者提醒麦当劳的外卖服务，麦当劳就将其经典标识「M」的一半想象成一道光束，关联到其直送服务。
初看海报，这一半麦当劳M字符号就像是一道光，将商品从店里飞速地送到千家万户。再加以深想，又不难猜出这是将麦当劳经典「M」字logo拆开而成，可谓是既能展现麦当劳外卖服务急速闪送的特性，又能让消费者迅速与其品牌产生联想。
麦当劳对于其logo的指向意义的发掘还不止于此。
在印度尼西亚，为了庆祝「开心乐园餐」诞生40周年，麦当劳还将金色M字符号变为了一连串跃动的黄色色带，在储藏室、花园和书房跳跃，最终连接到开心乐园餐的标志性红色餐盒。
△ 2018年，加拿大麦当劳还用金拱门做了一个特殊的指路牌，告诉大家：你错过了，掉头吧。
2与产品特性结合，传达产品优势特点。
除了拿图形做文章，还可以结合产品优势特点展开思考。好比，麦当劳与广告公司TBWA合作的这组平面广告，就用「M」字符号组成了各类食物：培根、热香饼、美式芝士、麦旋风、薯条、现磨咖啡、鸡蛋…既强化了消费者对其品牌符号的认知，也一一对应了麦当劳的产品。
△ 薯条 图片来源：麦当劳
△ 麦旋风 图片来源：麦当劳
△ 美式芝士 图片来源：麦当劳
麦当劳也曾将其半边logo设想为彩虹，推出广告语为「Good moments don't need to wait （美好一刻，无需等待） 」的户外广告，以此向消费者传递品牌在极端的天气、糟糕的交通、跨市区需求等情况下，依然有麦当劳为大众提供服务这一营销点。
3深度洞察社会时事，传递品牌价值内涵。
除此之外，品牌还可以深度洞察社会时事，将传播内容与社会热点时事结合，一方面可以通过「挂靠」热点时事，获得大众关注；另一方面，也可以以此传递品牌价值内涵，展现品牌社会责任感。
好比，麦当劳曾在其logo上加了几个大小不一的「圆形点」，形成一个个人形，制作成户外广告牌，以此强调麦当劳对多元化家庭的理解、包容和支持。
2018年3月8日的国际妇女节创意，麦当劳将M倒转成了W，W意味着「Women」，以此彰显女性力量。
让你的品牌标志，成为你的品牌IP
在中国，麦当劳被称为「金拱门」，这一名称来源背后，离不开麦当劳「M」字logo在中国的巨大知名度。
在营养学家和健康倡议人士看来，它是今日全球肥胖浪潮的罪魁祸首，是垃圾食品的典型;在反全球化人士看来，它是全球资本主义扩张咄咄逼人的一种表现，是美国消费主义和文化霸权的体现；而美国心理学家路易·切斯金（Louis Cheskin）则援引弗洛伊德的恋母情结理论指出，这种形状的标志能够「捕获人心」，而麦当劳就像逗小孩一样「唤醒了亿万人的内在童心」。
可以说，从1968年至今，随着麦当劳持续「折腾」自己的logo，这个「M」字型金拱门，已经成为了麦当劳的一大IP符号，在这个M型之下，麦当劳在全球119个国家开出了超过3万家连锁餐厅，每天服务的顾客超过6800万。这个logo，也具有了非凡的标志性和商业价值，甚至跨越了文化和语言，不断引发着全世界范围的关注与讨论。
参考资料：
[1] 微知视频 ：《关于麦当劳家的M型标志你所不知道的幕后故事？》2022-05-03
[2] 界面新闻：《麦当劳折腾自己的logo，为什么万物皆可金拱门？》作者：牙韩翔 2021-05-30
[3] 艺术与设计杂志：《这些麦当劳创意广告，你一定没看过！》2021-04-12
[4] 营销兵法：《麦当劳，一家被快餐事业耽误的广告公司》作者：兵法先生 2021-05-24
[5] 爱范儿：《 麦当劳怎么想的？竟然用外卖垃圾拍广告》2022-05-31
[6] 4A广告圈 ：《麦当劳的logo，又被玩“坏”了！》作者：阿纠 2021-02-23
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