记录新消费商业史，深度思考产业未来
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浪潮导读：站在新旧增长模式交替的十字路口，橘朵将走向何方？
作者 | 王箦锡
数里话更新至今，一直以来的内容都倾向于和大家讲述护肤的故事，今天，我们准备聊聊护肤之外的事儿。
话说特别进入2022年之后，整个彩妆品类持续受到震荡，市场似乎走向双极化，以YSL为代表的奢品彻底走红，许多平价亲民著称的国货品牌纷纷遭遇滑铁卢，让不少从业者倍感迷茫；
天猫似乎在各种论调的加持下逐渐走向高端化，但我们认为这可能只是局部的事实，平价彩妆市场究竟几何？
带着这样的疑问，我们不如以小见大，从众多国货彩妆中选择一个品牌加以深入，这一期的主角，就是橘朵。
橘朵在众多国产的彩妆中是比较具有代表性的，从2017年发展至今也就短短5年的时间却仍旧保持着整体的增长，早年从眼影，腮红这一些品类切入，至今仍保留着较好的消费者认可，期间，橘朵创造了超1000种色彩组合的各式产品。
如今，品牌在经过数轮融资后估值高达12亿美金，年度销售额突破10亿元。
坐拥不小的销售体量，橘朵想要进一步扩大市场份额的下一个增长机会点会是什么呢？通过观察橘朵近年的一系列经营场景，或许能帮助一些国货品牌代入自己的生意找到继续生存的灵感。
本文全长10000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
橘朵所面对的市场环境与内部变化：
彩妆集体承压自2021年始便是既成事实，消费者在绝大多数品类离场对橘朵的增长结构造成了巨大的影响，品牌一直以来依赖眼部彩妆和面部修容作为第一增长梯队，多功能彩妆作为第二增长梯队，唇部彩妆作为第三增长梯队的品类打法受到激烈冲击。
结果是原本齐头并进的增长模式被打破，第一第二梯队分别陷入收缩，但好在唇部彩妆提供了足够大的爆发力对抗了一部分份额损失的风险。
橘朵接过市场变化后对各品类的基本态度：
第一梯队中眼部彩妆和面部修容是品牌耕耘多年的品类，虽然在本次分析中未尝详细涉猎分析，但无论是从存量的规模还是业务的情怀来说，都不会轻易放弃，预测品牌仍然会以“防止更多损失”对这两大品类投注一定的资源和注意力，但目前还没有具体线索可以证明止损的确定性。
唇部彩妆毫无疑问，会成为接下来品牌投资的重中之重；由于多功能彩妆在最新的观察周期（2022年上半年）销售规模缩减严重，或成为品牌率先割舍投入的大品类。
橘朵在唇部彩妆内部的策略与抉择：
由于唇釉和口红在近期的表现相当颓废，其销量占比在唇部彩妆中已跌破10%，故推测品牌暂不会对这两个品类做任何额外的投入，除非有确定性的机会出现；
唇泥的爆发性相当强，它的增长性质决定了它不光会吸收唇部彩妆所有的市场费用，更会虹吸其他品类的预算。
橘朵在唇泥品类面临的典型竞争对手与其竞争性的评估：
总体上，在赛道上对橘朵造成最大威胁的品牌分别是pinkbear（皮可熊）和kaleidos（万花镜），理由是他们彼此之间成交均价大致相仿，且同比增长都超过300%（当然，市场上还存在其他竞争对手，只是本文没有就其他对象进行具体分析）。
pinkbear（皮可熊）：根据数据观察，皮可熊在唇泥品类破价频繁，这导致一方面该品类的毛利水平不佳，另外一方面消费者也因为价格的频繁刺激陷入怠倦和迟钝，品类的竞争力不强。
从该品牌的内部视角来看，唇釉的表现从各方面优于唇泥，相信皮可熊在未来一段时间内并不会将唇泥品类上升到“兵家必争之地”的高度，总体来说，即便其他品牌的产品不对它造成足够的危险，陷入价格陷阱也会使该品牌的市场份额逐渐破产。
kaleidos（万花镜）：品牌的销售结构健康，无频繁破价现象，构筑其销售增长的基础推测是其品牌和产品的独特定位（由色号引领），吸引了具有相同审美偏好的消费群体，严格意义上，万花镜和橘朵的消费群体重合度应该不高。
还原其内部视角，由于眼影品类无论在价格还是增长上都有迹象要超越唇泥，故猜测万花镜未来对眼影的投入将要大过唇泥，这可能会削弱其产品一部分在营销与流量上的竞争力。
橘朵，皮可熊，万花镜唇泥产品的不同定位发现：
通过RGB模型分别分析了这三个品牌SPU的颜色构成后，我们率先发现在这个竞争体系内的消费者对唇泥产品色号的偏好趋势与追求：
1） 温暖的透明感：极低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（绿色和红色混合会产生黄色，黄色的浓度盖过蓝色就会使得颜色偏向暖色调）
2）热情的青春感：低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（略带暖色调的正红色）
3）万能的轻熟感：中等R值，少量的G值和B值参与，此时G值与B值大致相当（不偏不倚没有冷暖色片，较为浓烈的正红色）
4）小众的魅惑感：较高R值，中等的G值和B值参与，此时G值要迷宫先大于B值（由于整体色值都较高，所以红色会显得不那么明显，加上高G值盖过B值的影响，一个典型的颜色代表就是深橘红色）
橘朵主要覆盖的颜色体系与定位：“热情的青春感”与“万能的轻熟感”，主打人群或是“轻熟的性感女神”
皮可熊主要覆盖的颜色体系与定位：“热情的青春感”，主打人群或是“清纯的透明少女”
万花镜主要覆盖的颜色体系与定位：“温暖的透明感”与“小众的魅惑感”，主打人群或是“独立审美的个性女孩儿”
橘朵在唇泥类目下一步可采取的竞争策略：
① 鉴于对皮可熊唇泥品类产品竞争性评估的结果，从各方面都说明其产品较容易被攻击，可以考虑进一步开发具备“热情清纯感”（低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值）的产品以占领这一部分的市场
② 目前仅可以确认万花镜可能在头部类目上进行资源和投入的交接（从唇泥转向眼影），在排除掉对方决策非理性的情况下，可以尝试同时开发“温暖透明感”（极低R值，极低的G值和B值参与，且G值与大于B值）的产品，并避免和万花镜在其原本优势的产品特色带陷入正面冲突（具备“小众魅惑感”的产品）。
理由或是具备“温暖透明感”的产品并不是该品牌调性经营的核心，是可以放手并有机会占有的市场
③ 需要注意SPU数量过多让消费者产生选择困难的可能性，在必要时这些产品的拓展可以以新的产品线形式出现
关于三个品牌在唇泥品类一些其他的观察与发现：
唇泥市场橘朵，皮可熊，万花镜三个品牌可以达成同时的超高市场份额同比增长的主要原因是这三个品牌在色号定位上占据着三个几乎互不相干的市场，较少落入同质化的竞争；次要原因是他们三者代表的三种不同销量扩张模式导出了增长的结果
橘朵：由知名IP（PUCKY）加持下的灵活产品联名（常规款产品+增值套件奶泥帽）带来的增值溢价
皮可熊：纯粹使用价格工具降价后的短期销量突破
万花镜：独特的品牌调性与产品定位形成了形式差异化战略的基础，产品增长的壁垒最高
我近期留意很多品牌朋友对于平台的看法，大家仍然一致认为天猫作为货架销售体系，仍然是品牌最为稳定的生意压舱石，所以，我们这次观察的视角，也会更聚焦在天猫平台（除去淘宝的部分）。
时间回溯到2020年初，我们收录了近5个半年度橘朵在天猫平台的销售表现，发现品牌在2020年的下半年达到了销量和销售额的巅峰后，自2021年上半年开始生意就一直持续不断的收缩。
尤其2021年的下半年销量及销售额竟没有超过2021年上半年的销量，今年上半年度同比上期大约减少了10%，可见天猫彩妆品类的退潮是实实在在对各个品牌造成了很大的影响，橘朵也不除外。
如果橘朵CEO刑夏淳透露的品牌增长信息无误，那应该有其他的渠道填补了天猫的损失，这会不会是彩妆品牌区别于其他品类品牌的广泛特征，有待我们在以后继续发现。
为了避免环比视角带来的干扰（上半年和下半年的促销节点不同，特别要受双11的影响），我们将橘朵在3个上半年观察周期中，不同品类带来的销量分别进行表述，以便于分别辨认增长和萎缩品类给品牌带来的相关损益；并且标记了各个不同品类在各时期间的价格（平均成交价格）变化，综合得出品牌增长或收缩的原因：
2021上半年较2020上半年：同比增长
① 眼部彩妆和面部修容品类是品牌销售额的最大基本面，增长方面，这两个品类的销量规模变化不大，但价格的小幅提升也为品牌销售额增长作出了一定的贡献，但这两个品类的增量天花板问题已初露端倪
② 多功能彩妆作为全品牌最高单价的产品品类，不光展现其毛利优势，在销量上更是实现了较为可观的增长，可以较为确定地判定品牌2021年上半年较同期增长的最主要贡献来自多功能彩妆品类
③ 唇部彩妆品牌贡献位列第四，其价格的变化带来了一部分销售额的增长，推测有较大可能是新品带来了价格面上比较明显的波动
2022上半年较2021上半年：同比收缩
① 品牌的生意模式由原本的“四驱”格局转变为“后驱”格局，排名前三的彩妆品类纷纷陷入负增长，其中更是包含几乎所有的边缘品类，仅有唇部彩妆仍旧保持增长，品牌经营风险变大
② 唇部彩妆作为橘朵业绩突破的“独苗”，量价齐涨，与其他品类表现出完全不同的特征；部分品类价格反而下跌，似乎没有存量运营的痕迹，这也显示出彩妆与护肤在品类运营逻辑上的不同（或者说根本是消费者购买习惯和倾向的不同）
这么一看，至少橘朵在天猫平台上的大体经营也陷入了紧张，但唇部彩妆作为品牌逆行的主升力值得我们好好看看其中的逻辑是怎么一回事儿。
唇部彩妆如今也发展到了一个新高度，各种新奇产品层出不穷，例如唇泥，唇霜，唇釉，唇蜜，唇露等等，那究竟是什么细分品类具备如此巨大的爆发力？
事实上，如今橘朵在唇部彩妆中覆盖了三类产品，即口红，唇泥，唇釉，早在2020年，唇泥还并不在品牌经营的队列里。
行业里公认的一个事实是，intoyou（心慕与你）是唇泥品类的开创者，2020年的第一支“女主角”让这个品类走入了大众视野并真正意义上成为了唇部彩妆的新锐宠儿，该品牌产品还在2021年获得过天猫金妆奖。
数据显示，橘朵在2021年的上半年迅速跟进了相关的品类机会，并通过一年时间的耕耘快速养成，目前唇泥产品所在的唇部彩妆类目已经和一些品牌的历史经营类目，诸如眼部彩妆，面部修容规模相当，齐头并进构成支撑橘朵线上收入的重要部分。
口红和唇釉就没那么理想了，这两个品类的产品在2年中分别损失了超过50%的销售份额。
如果你对橘朵在唇泥品类增长的速度还没有具体概念，那我们可以对照着唇泥在天猫大盘的规模和增速来感受一下：2021年上半年，品牌刚入市不久，半年度销售仅逾18万件，市场占有率不足5%。
时至今日，橘朵的唇泥产品不光榜上有名，它的增速也极为惊人，与同期相比斩获超过650%的增长，远超大盘26.85%的增长数据。
当然市场中获得较好增长表现的品牌肯定不止橘朵一家，为了阐述清楚各家品牌在唇泥品类赛道上的战略地位，我们炮制了上图这个分析框架用以更为具体的描述。
图中的x轴和y轴分别代表了不同品牌产品销量和销售额在市场中的占比，例如在上图中，橘朵分别占有大约16%的销量和销售额，intoyou（心慕与你）仍然占据着品类第一的地位，约22%的销量和19.5%的销售额。
这里需要注意了，黑色的斜线是这些品牌销售分布的趋势线，这条趋势线将市场一分为二，黑线以上的部分，代表赛道内相对高端定位的品牌（销售额占比要相对大于销量占比，代表品牌销售的产品定价在群体中处于高水平），例如图表中的3CE（三熹玉），反之就代表相对低端定位的品牌，intoyou（心慕与你）在整体系统内的价格定位就会稍稍低一些。
为了让大家更直观地了解到不同品牌在定价上的差异，气泡的大小也直观反映出品牌在2022上半年度内的平均成交价格。
最后，每个气泡不同的颜色便代表对应品牌的同比销量变化情况，颜色越深代表变化越大，红色为负增长，蓝色为正增长。在解释完这个分析框架后，通过观察这些唇泥品类的头部品牌，我们竟然得到一些意想不到的结论：
① 唇泥品类并不像天猫平台表现出的总体趋势正在走向高端化，赛道的主力消费正在中间层崛起，换而言之，正处于中端产品快速增长的市场阶段
② 较为低价的产品和品牌如果没有获得既定的头部竞争地位，那么生意大概率可能会遭受中端品牌的挤压
③ 高端品牌出于某些原因，可能是消费群体支付能力的集体变化或品类偏好的大面积转移，生意下滑明显
调查进行到这一步，我们特别关注以橘朵为代表的3个超高增长品牌（图中用深蓝色标注，虽然数值显示为300%，但它们各自的同比增长均超过300%），其中另两个品牌是pinkbear（皮可熊）和kaleidos（万花镜），同时我们也将这两个品牌暂时列示为橘朵在唇泥品类的强劲竞争对手（价格相仿，具备爆发性的增长）。
在一个狭义的竞争系统内，如上文所述，我们定义竞争对手所具备的特征是产品价格相似，和橘朵一样具备超高的增长性；那么在面对pinkbear（皮可熊）和kaleidos（万花镜）这样的品牌时，针对竞争者下一步在品类里可能会采取的行动评估就显得尤为重要。
显而易见，销售额方面，橘朵特别仰仗也依赖唇泥类目的增长，相对于橘朵，在类目依赖性上，皮可熊适中，万花镜的占比就更少一点儿。
我们特意取了销售额的环比变化，认为在下半年通向上半年的销售变化（即环比）可以侧面反映品牌对品类的重视程度，虽然对于一般成熟品类来说，当期上半年销售额低于上期下半年的情况常有发生，但在发展中品类情况却并非如此，环比的增长直接反映了企业对于业务投入的实质和热情，我们如是看：
橘朵对唇泥业务的潜在态度：
当前所有品类业务中的最高优先级
理由是唇泥业务是目前所有其他品线中唯一增长且兼具爆发性的投资项目，但对唇泥业务的投入可能会受到品牌组织眼部彩妆及面部修容反击战的影响，由于目前我们没有深入这两个类目实施观察，故尚不能获得具体的结论，但这种影响是切切实实存在的。
皮可熊对唇泥业务的潜在态度：
表外信息补充：唇釉是皮可熊占有率第一的品类，唇泥位列第二，其中唇釉的环比变化情况要远好于唇泥的-32.63%。
会进行一部分的投入，但品牌有更重要的生意
虽然唇泥贡献的销售额相当可观，但就从环比变化来看，无论是品牌在上期下半年动用了过度的价格工具，还是当期上半年减少了部分营销或产品投入，都会造成这样当前下跌的结果，可见唇泥品类在皮可熊品牌的体系里，虽然有一定现金流水意义上的战略地位，但似乎，并没有那么重要。
万花镜对唇泥业务的潜在态度：
表外信息补充：虽然唇泥目前是万花镜品牌占有率最大的品类，但如果和眼影对比（占有率第二），在毛利与增长上就没那么理想，眼影的定价更高，且环比增长迅速。
品类接力换挡，从唇泥到眼影资源倾斜
虽然万花镜靠其唇泥古灵精怪的各种色彩赢得了市场的初步信赖，但是从理性选择的角度上来说，眼影生意的发展潜力在各个方面都远超唇泥，除非品牌的决策者对唇泥类目有独特的情愫和情怀，不然眼影成为品牌的主力类目将要是迟早的事情。
如果从销量连续的视角来看，这三个品牌的增长模式彼此各有差异，其中有一些细节，引起了我们的注意：
① 比可熊在销量方面，2021年下半年到2022上半年的收缩高达约80%，但销售额仅下跌了约36%
也就意味着，2021年下半年的增长（尤其双十一）极度依赖价格驱动，这就更进一步证明唇泥类目在品牌经营的策略中可能已经丧失利润的重要性
② 橘朵连续三个半年度唇泥的增长，一方面是品牌加大并持久的投入，这部分尤其体现在流量的层面；
鉴于唇泥除了颜色以外，目前市场上一般产品的功能和体验并无太大的差异，那么品牌在获取该等增长背后或许还有其他的增值因素驱动
顺着这个思路，我们想说，会不会是由于营销结构的不同或是产品色号的差异最终加持了橘朵在唇泥赛道上的表现？
虽然皮可熊和橘朵都有做联名，但是他所产生的销售结果完全不同；我们更多认为皮可熊的下跌是由其过分动用价格工具造成的，但如果仔细对比他们联名产品的形式，还是会发现橘朵产品的与众不同之处。
比可熊和橘朵两个不同联名形式对比
前者的联名形式比较稀松平常，也是各路品牌使用联名惯常的方法，对包材和包装做了一些印刷层面的调整。
后者则在产品上设计了一个可拆卸的“帽子”，这样便捷两可的设计使得产品即是基本款又是联名款，即便用户对PUCKY并不感冒，也可以随时将奶泥帽卸除，这样产品仍然还是那个产品，这是一个在交互细节上考虑得较为周全的做法。
据了解，橘朵在2021年年中推出这款联名产品后一直销售至2022上半年才售罄，如果现在进入该产品的页面，仍然可以看到页面上有关于泡泡马特联名的特别说明。
这也难怪为何从数据上看，橘朵产品的销售绝大多数都由联名款构成（由于一些技术原因，我们没有收录到近期橘朵推出新色号唇泥的销售情况，故以上数据及之后的分析都未涉及这部分的统计）。
出于不同IP的影响力，以及IP本身形象差别巨大，很难作出尽可能排除样本偏差的对照分析，基于小样本的调查，我们很难将橘朵在2021下半年后的持续增长功劳全权归功在PUCKY的联名上。
但就如商业常识告诉我们的，在价格没有太大变动，产品差异化不大的情况下，要么就是公司进行了超额投入造就了增长，要么就是产品被赋予了一些额外的增值，并且这种增值受到市场的广泛认可。
就经验说，PUCKY本身影响力较大，加上别出心裁的联名落地方案，倒不尝视为橘朵品牌对产品额外投入产生的增值效应。
不显纹，不脱色，更持妆，雾转粉，极致哑光，这些都是对唇泥产品的基本要求，也几乎每一家品牌都在这些方面做到了尽善尽美，唯一较为明显的差异就是颜色，颜色甚至可以说是消费者在选择唇泥产品上的首要决策因素。
如果我们用RGB工业颜色标准（RGB是一种生成颜色的标准，它把颜色分为红RED，绿GREEN，蓝BLUE三个基础通道，和与之对应的255个色度，如果三个通道的色度都是0，那么将生成白色，如果都是255，则生成黑色，可以简单理解为色度在0的时候颜色最淡，越靠近255越深）将橘朵，皮可熊，万花镜的产品拆解成不同的RGB表达（颜色参照各品牌在电商平台发布的手臂试色，可能会产生少许偏差），会发现他们各家产品的总体特征有很大的区别：万花镜的产品最不“红”，皮可熊的产品最“红”，这三个品牌中他们分别都走了一个“极端”，橘朵便居于两者之间。
由于在唇泥类目，这三个品牌分别都只有一个产品，所以我们接下来要将每一个不同的SKU放入RGB研究结构中进行具体的勘察以便于挖掘出更深的结论。
所谓RGB研究结构，就是寄希望通过产品RGB表达特征分布找到产品，品牌，用户定位或用户颜色偏好的一整套分析方法。
上图x轴和y轴分别对应不同产品SPU的绿G值和蓝B值，红R值的大小则直接显示出来，越浅代表R值越小，越深就越大。
画面中的几个不同形状分别对应了三个品牌不同的产品，圆形代表皮可熊，菱形代表橘朵，加号代表万花镜；各个不同形状的大小，代表SKU各自在2022年上半年的销量规模；趋势线是整个市场对G值和B值使用的普遍偏好。
这一部分，数里话得到了一些非常重要的结论，这解释了为何这几个品牌获得了惊人的增长，以及唇泥产品在颜色开发上的一些思路：
① 皮可熊的产品主要以相对低的R值（约100-130），和极低的G值与B值为主要特征，具体来说，产品对比其他家产品更红更纯粹。
在极低G值和B值的色彩空间万花镜也布局有许多产品，但R值的运用不同，普遍万花镜的产品更粉嫩透明；当然，橘朵在此已经有两个色号的产品与皮可熊展开正面的竞争，例如P08色号“甜茶泥”。
总体来说，这部分的市场当前属于多方混战的阶段；在人群上，由于产品颜色鲜嫩明亮，推测在人群上更容易受到清纯少女的欢喜，覆盖消费者的年龄也相对较小一些。
② 橘朵的产品主要以相对中等的R值（约130-170），和中等的G值与B值为主要特征，具体来说，产品由于较多G值和B值的参与，会显得更为浓郁和成熟；这部分的市场至少在这三个品牌形成的竞争系统中，几乎没有什么可见的对手。
由于产品特性居于中间，覆盖的人群实则更加广泛，但如果一定要讲出一个代表人群，可能非轻熟女神莫属。
③ 万花镜的产品主要以相对高的R值（约170-200），当然在低R值也有一部分布局，和中等的G值与B值为主要特征，具体来说，由于高R值本身会使得红色变得较为深沉，联合高G值和B值会让颜色看起来并不那么像红色，会多出一些额外厚重的感觉。
鉴于万花镜本身的调性，这样的产品略显小众，适合具有独立品味的个性女孩使用。
趋势线自左下角向右上角延伸的几个色号演示
④ 在唇泥赛道中，至少是由这三个品牌组成的竞争系统里，三者几乎各自占领了一块较为强势的色号区域面对不同的手中群体，决定了他们可以同时获得超高同比增长份额的可能性
⑤ 中国的唇泥消费者在对产品颜色的选择上，可以分为四种不同的总体偏好：
1） 温暖的透明感：极低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（绿色和红色混合会产生黄色，黄色的浓度盖过蓝色就会使得颜色偏向暖色调）
2）热情的青春感：低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（略带暖色调的正红色）
3）万能的轻熟感：中等R值，少量的G值和B值参与，此时G值与B值大致相当（不偏不倚没有冷暖色片，较为浓烈的正红色）
4）小众的魅惑感：较高R值，中等的G值和B值参与，此时G值要迷宫先大于B值（由于整体色值都较高，所以红色会显得不那么明显，加上高G值盖过B值的影响，一个典型的颜色代表就是深橘红色）
经过这么一路，咱们从橘朵的经营情况向下，直到剖开唇泥类目，再看到最核心产品竞争关系，今天，让我们不妨尝试从最后得到的结论向上倒转，以近期市场的动态为指南针塑造出一套以唇泥类目作为出发点的品牌拟真决策，同时也作为本次内容的核心洞察：
橘朵所面对的市场环境与内部变化：
彩妆集体承压自2021年始便是既成事实，消费者在绝大多数品类离场对橘朵的增长结构造成了巨大的影响，品牌一直以来依赖眼部彩妆和面部修容作为第一增长梯队，多功能彩妆作为第二增长梯队，唇部彩妆作为第三增长梯队的品类打法受到激烈冲击。
结果是原本齐头并进的增长模式被打破，第一第二梯队分别陷入收缩，但好在唇部彩妆提供了足够大的爆发力对抗了一部分份额损失的风险。
橘朵接过市场变化后对各品类的基本态度：
第一梯队中眼部彩妆和面部修容是品牌耕耘多年的品类，虽然在本次分析中未尝详细涉猎分析，但无论是从存量的规模还是业务的情怀来说，都不会轻易放弃，预测品牌仍然会以“防止更多损失”对这两大品类投注一定的资源和注意力，但目前还没有具体线索可以证明止损的确定性。
唇部彩妆毫无疑问，会成为接下来品牌投资的重中之重；由于多功能彩妆在最新的观察周期（2022年上半年）销售规模缩减严重，或成为品牌率先割舍投入的大品类。
橘朵在唇部彩妆内部的策略与抉择：
由于唇釉和口红在近期的表现相当颓废，其销量占比在唇部彩妆中已跌破10%，故推测品牌暂不会对这两个品类做任何额外的投入，除非有确定性的机会出现；唇泥的爆发性相当强，它的增长性质决定了它不光会吸收唇部彩妆所有的市场费用，更会虹吸其他品类的预算。
橘朵在唇泥品类面临的典型竞争对手与其竞争性的评估：
总体上，在赛道上对橘朵造成最大威胁的品牌分别是pinkbear（皮可熊）和kaleidos（万花镜），理由是他们彼此之间成交均价大致相仿，且同比增长都超过300%（当然，市场上还存在其他竞争对手，只是本文没有就其他对象进行具体分析）。
pinkbear（皮可熊）：根据数据观察，皮可熊在唇泥品类破价频繁，这导致一方面该品类的毛利水平不佳，另外一方面消费者也因为价格的频繁刺激陷入怠倦和迟钝，品类的竞争力不强。
从该品牌的内部视角来看，唇釉的表现从各方面优于唇泥，相信皮可熊在未来一段时间内并不会将唇泥品类上升到“兵家必争之地”的高度，总体来说，即便其他品牌的产品不对它造成足够的危险，陷入价格陷阱也会使该品牌的市场份额逐渐破产。
kaleidos（万花镜）：品牌的销售结构健康，无频繁破价现象，构筑其销售增长的基础推测是其品牌和产品的独特定位（由色号引领），吸引了具有相同审美偏好的消费群体，严格意义上，万花镜和橘朵的消费群体重合度应该不高。
还原其内部视角，由于眼影品类无论在价格还是增长上都有迹象要超越唇泥，故猜测万花镜未来对眼影的投入将要大过唇泥，这可能会削弱其产品一部分在营销与流量上的竞争力。
橘朵，皮可熊，万花镜唇泥产品的不同定位发现：
通过RGB模型分别分析了这三个品牌SPU的颜色构成后，我们率先发现在这个竞争体系内的消费者对唇泥产品色号的偏好趋势与追求：
1） 温暖的透明感：极低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（绿色和红色混合会产生黄色，黄色的浓度盖过蓝色就会使得颜色偏向暖色调）
2）热情的青春感：低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（略带暖色调的正红色）
3）万能的轻熟感：中等R值，少量的G值和B值参与，此时G值与B值大致相当（不偏不倚没有冷暖色片，较为浓烈的正红色）
4）小众的魅惑感：较高R值，中等的G值和B值参与，此时G值要迷宫先大于B值（由于整体色值都较高，所以红色会显得不那么明显，加上高G值盖过B值的影响，一个典型的颜色代表就是深橘红色）
橘朵主要覆盖的颜色体系与定位：“热情的青春感”与“万能的轻熟感”，主打人群或是“轻熟的性感女神”
皮可熊主要覆盖的颜色体系与定位：“热情的青春感”，主打人群或是“清纯的透明少女”
万花镜主要覆盖的颜色体系与定位：“温暖的透明感”与“小众的魅惑感”，主打人群或是“独立审美的个性女孩儿”
橘朵在唇泥类目下一步可采取的竞争策略：
① 鉴于对皮可熊唇泥品类产品竞争性评估的结果，从各方面都说明其产品较容易被攻击，可以考虑进一步开发具备“热情清纯感”（低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值）的产品以占领这一部分的市场
② 目前仅可以确认万花镜可能在头部类目上进行资源和投入的交接（从唇泥转向眼影），在排除掉对方决策非理性的情况下，可以尝试同时开发“温暖透明感”（极低R值，极低的G值和B值参与，且G值与大于B值）的产品，并避免和万花镜在其原本优势的产品特色带陷入正面冲突（具备“小众魅惑感”的产品）。
理由或是具备“温暖透明感”的产品并不是该品牌调性经营的核心，是可以放手并有机会占有的市场
③ 需要注意SPU数量过多让消费者产生选择困难的可能性，在必要时这些产品的拓展可以以新的产品线形式出现
关于三个品牌在唇泥品类一些其他的观察与发现：
唇泥市场橘朵，皮可熊，万花镜三个品牌可以达成同时的超高市场份额同比增长的主要原因是这三个品牌在色号定位上占据着三个几乎互不相干的市场，较少落入同质化的竞争；次要原因是他们三者代表的三种不同销量扩张模式导出了增长的结果
橘朵：由知名IP（PUCKY）加持下的灵活产品联名（常规款产品+增值套件奶泥帽）带来的增值溢价
皮可熊：纯粹使用价格工具降价后的短期销量突破
万花镜：独特的品牌调性与产品定位形成了形式差异化战略的基础，产品增长的壁垒最高
那么，站在新旧增长模式交替的十字路口，橘朵将会如我们所设想的以单品为基点继续突破向左走，还是通过各种复杂的品类联动重拾多类目增长向右走，就请拭目以待吧。
【与3000多位消费行业创始人加速，】
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