绿城中国：聚焦品质，打造强势品牌|房地产|绿城

文 | 曾宁宵、曲琳

引言

地产进入下半场，处在深度调整期的中国房地产行业正在积极探索可以实现良性循环的新发展模式，品牌作为赋能企业发展的高附加值，已逐渐成为企业向上发展的底气和行业竞逐的核心动力。

9月16日，亿翰发布2022中国房企品牌价值研究报告，绿城中国品牌价值稳居TOP10。鉴于在品牌创新和属地化品牌建设方面的突出表现，绿城中国获评2022中国房企品牌创新能力十强、浙江区域品牌竞争力十强等多项荣誉。

于各行业而言，品牌是一家企业产品品质、管理水平、企业文化乃至综合实力的体现。在快速消费品行业，完全竞争的市场环境、自由流动的品牌选择，使品牌成为影响市场决策的重要因素。类比之下，地产行业虽受到产品属性影响，但从当前格外激烈的市场竞争环境来看，品牌已同样成为决定市场占有率的重要因素。而这一转变，也使得企业愈加重视品牌的经营。

这些年，房地产企业品牌建设提速有目共睹，从集团品牌强化到属地化品牌建设，亦或是客户、产品、服务等子品牌的运维，具有前瞻认知的企业已然率先进入品牌端的角逐。

仅从今年来看，保利于日前发布“美好生活领创者”全新品牌定位和“红蓝”基因品牌文化核心体系；龙湖提出“至善龙湖，与城共进”全新品牌主张，强化龙湖全业态开发核心优势；新城借助“幸福体验工程”品牌IP活动，呈现住宅、商业、康养等业务版块优质体验场景，构筑新城品牌的品质信赖感。以上种种不难发现，房企对于品牌建设的重视程度已今非昔比。

地产企业的品牌建设已进入从有到优、从优到精、内外兼修的关键阶段。近日，绿城发布“双塔”文化体系，也是对这一观点的印证。以品质为底，以理念体系、行为体系为指导，内修外练，或许就是绿城近三十年来始终立于行业品牌价值前列的主因。

绿城双塔文化体系

本文将循着企业品牌势能的构建路径，以品牌战略地位提升为起点，对绿城的品牌建设工作进行剖析，探索这家老牌房企背后的品牌成长逻辑。

壹

锚定“品质为先”战略核心

品牌建设与企业发展同频共振

囿于地产行业较为传统的品牌认知，多数企业尚未形成基于企业战略目标的系统性品牌工作思路，而多停留在传播层面的散点布局，这就导致了集团与区域品牌调性不匹配、品牌活动同质化等问题。

面对此类问题，需要企业从顶层战略着手，由上至下寻找解题思路。首先，明确品牌定位。2018年，绿城中国确立了“品质为先”的发展战略，提出打造“六品绿城”理念，即内外出“品相”，过程求“品质”，工作有“品位”，结果树“品牌”，队伍讲“品行”，精神显“品格”，要求绿城成长为一名有特长且全面发展的优等生。2020年，绿城中国制定的战略2025规划，把实现“TOP10中的品质标杆”作为核心目标。

由此可见，在绿城中国的整体战略目标中，“品质为先”一直是绿城坚持的要义。在品牌端，绿城同步将“TOP10品质标杆第一品牌”作为发展指引，结合对外部机遇和潜在风险的判断，诊断现有品牌优势及短板，制定相应的目标及发展路径。

其次，立足企业特质。“懂产品”和“懂客户”是绿城成立近30年来的品牌内核，也是绿城品牌建设的核心抓手。通过不断打磨锤炼产品力和服务力，绿城的品牌强度日益坚固，其产品品牌也获得业内的认可，在2021年获得中国房企超级产品力TOP1认证。

2021中国房企超级产品力TOP1

此外，提升品牌影响力。在强化品质房企特质、紧抓发展机会的基础上，绿城分级分层对重点城市的品牌建设提出“品牌三度”量化目标，通过提升区域品牌实力，进而反哺集团品牌影响力。

借此由上及下的解题思路，绿城得以实现品牌价值不断累积，达成每年15%的增幅和五年增长62.5%的战略目标。

贰

构建品牌族谱

明晰品牌进化蓝图

近年为提升企业经营能力，更好服务客户，房企加大全产业链布局，如商业、小镇、未来社区等。而相较于消费品行业，地产企业的业务扩张途径更为复杂，业务范畴更为多元，因此更需要企业体系化构建品牌架构，更好统筹品牌资源，明晰品牌发展蓝图。

我们从消费品行业普适的品牌策略中能够发现，类似苹果公司采用“一牌多品”策略，利用集团背书获得市场认可；宝洁等公司选择“多品多牌”策略，发挥子品牌独立性、灵活性，以适应市场的差异化。

从整体来看，两类策略优势显著，但问题也同样突出，地产头部企业更倾向于将两种策略组合使用。如万科、龙湖均采用了组合品牌策略，不仅可以保持集团资源优势，同时也使品牌的灵活性、创新性和延展性得到充分保证。

我们了解到，绿城也同样是组合品牌策略的实践者，在突出主业母品牌的基础上满足多业务新品牌的拓展需求。为理清品牌全貌和各子品牌之间的联系，绿城制定并实施了四步工作规划：（1）梳理业务版块，（2）整合业务下品牌模块，（3）梳理品牌层级，（4）加强视觉设计，最终实现“一核多元”品牌族谱的全新升级。

绿城品牌族谱「四步工作规划」

在绿城全新的品牌族谱中，我们注意到重资产板块的成熟业务采用“绿城”单品牌输出；与地产主业强关联的业务以母品牌为强背书输出，包括「绿城M」「绿城房屋4S+」等；业务创新品牌则采用独立品牌进行孵化探索包括「未来数智」「极爱」等。在族谱呈现上，横向以业务划分为重资产、轻资产、绿城+、绿城控股四级，纵向以品牌层级划分为集团品牌、业务品牌、产品品牌三级，将绿城50个品牌“收录”其中。

绿城品牌族谱

品牌族谱背后是业务架构的搭建，将帮助绿城整合业务版块，理清发展方向，为绿城母品牌增值的同时，进一步提升特色业务品牌和产品品牌影响力，实现品牌价值的叠加效应。

叁

加强品牌属地化建设

实现区域反哺集团品牌

在房地产市场供需发生变化的大环境下，行业正在告别“土地为王”的时代，回归产品力角逐的背后是对不同区域/城市、不同层次消费者需求的重视，这也是规模型房企进行属地化管理的核心工作：以客研为抓手，落地符合区域/城市发展趋势、以人为本的好产品。

随着新产品落地，企业品牌也会面临因消费者认知、消费偏好等因素导致的水土不服问题。为避免此类问题，切实保证品牌下沉，提高品牌在区域的影响力，绿城制定了《品牌属地化建设标准指南》，提升企业在区域/城市内的品牌三度，最终实现反哺集团品牌的重要战略意义。

区别于“集团制定统一标准、区域执行”的管理模式，绿城建立了品牌分级管理机制，集团、区域、城市、项目逐层指导，分级维护，促进品牌属地化工作的高效执行。

绿城品牌属地化工作的另一大创新点在于其城市分级体系和与之对应的建设标准指引：基于城市深耕程度，绿城提出新进型、成熟型、深耕型和唤醒型四类城市品牌分级。针对城市的不同品牌强度，将基于品牌三度目标，从品牌规划、品牌管理、品牌推广三大维度落实区域/城市定制化品牌建设工作。

绿城品牌属地化建设标准体系

今年，绿城继续在各区域/城市公司积极推进品牌属地化的建设和实践。

以绿城代表性的品牌IP活动“海豚计划”为例，为匹配各地不同的自然资源和客群需求，其在各地衍生出的活动形态和意义也多不相同。例如海南的蓝湾海岛童子军夏令营、华南的海龟保育公益活动、中原地区的杏坛游学夏令营等，均与地缘特色作出有效融合。依托更贴近当地生活习惯的品牌活动，使绿城品牌的认知度、美誉度和忠诚度，在区域内得到有效提升。

肆

创新协同实践

激活企业品牌资产

在“自上而下”完善企业品牌管理标准之上，房企也需要关注来自消费者端的“自下而上”的品牌价值积累。

相较于信息量大、同质化高的硬传播，近年，房地产企业在加强品牌传播互动性上做出了大量创新实践，如发布年轻化品牌主张、打造差异化场景品牌，以用户视角，用更具趣味性、创意性的方式实现品牌理念和价值的进阶，进一步激活企业品牌资产。以品牌立市的绿城也以此为抓手，在多元业务的协同下，打出一套品牌创新的组合拳。

首先，在传播渠道上，绿城建立了成熟的分级（集团-区域/城市-项目）新媒体矩阵，形成品牌联动；并通过“知乎绿城”“美好心交付”“绿城作品”等富有趣味性且切中客户需求的原创栏目，向大众展示绿城的产品品质和交付表现，以强化客户对企业品质品牌的认知。

通过融媒体矩阵管理，公众号、视频号、第三方平台创新传播手段，展示品牌的丰富多元性。

在个性化品牌IP打造上，绿城依托完整的业务生态体系，和对客户需求的充分认知，实现了品牌在时间和空间上的双重规模化。

设计、产研、园区等职能条线与品牌并联，协力推出个性化的产品及服务，兑现企业承诺；持续举办了14年的“海豚计划”“红叶行动”则向数十万业主传递了绿城的社会价值；“踢球去”社区足球联赛和“种春风”沙漠绿洲共建行动则成为大众熟知的公益IP，“种春风”亦获得2022中国房企品牌IP运营十强荣誉。

这些独具绿城基因的品牌IP活动拉近了企业与客户的距离，充分释放企业品牌势能，让绿城品牌理念中的人文主义和理想主义内核得到了具象表达和升华。

结语

在如今“大浪淘沙”的地产行业中，绿城的品牌之路不仅点亮了自己、也照亮了行业品牌进阶之路。

品牌不仅是工具，更是一种信任。亿翰智库最新发布的研究数据显示，房企品牌价值指数十强中，九成房企进入销售榜前三十强，包括绿城在内的五家房企更是位列销售榜前十，这也体系了品牌对于企业经营业绩的助益，以及品牌之于客户购房选择的重要性。

房地产行业的特殊性始终存在，房企需要立足不动产、低频消费的行业特性，从上层的品牌战略、品牌架构到落地的品牌传播，体系化地推进品牌升级。在品牌体系化管理方面，绿城已走在行业的前列。以品牌战略为指引，以品牌族谱管理为依托，以品牌标准化体系建设为核心，绿城品牌建设助力企业基业常青。

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