国窖1573、五粮液领跑，4强新入局，白酒千元价格带“1500亿”市场再掘金？|五粮液|国窖|泸州老窖|白酒|茅台

导语

Introduction

白酒千元价格带，潜在1500亿规模：6强激战，谁会笑到最后？

千元价格带，必争之地。

以统计的数据看，白酒千元价格带近年的变化有点意思：首先是短短2年内竞争趋于激烈，新入局者高达4家（茅台1935，君品习酒，青花30复兴版，酒鬼内参）；其次是五粮液市场份额受到较大冲击；最后，茅台1935问世带来巨大变数，君品习酒与酒鬼酒内参有崛起之势。

无疑，千元价格带的门槛比想象中高，千元价位也迎来扩容机遇期，围绕此地竞争的胜负甚至可以直接决定未来成败。关键是在这场关乎综合实力的大战中，这些玩家尤其是茅五泸以外的新入局者，谁会笑到最后？

2超占比超80%，

6强竞相扩容激战正酣

一个毋庸置疑的现象是：

上半年的疫情扰动，导致部分高档白酒特别是千元价格带白酒压货现象严重，实际成交价出现下跌，部分品种事实上跌破了1000元。比如钓鱼台黑金、衡昌烧坊，而国窖1573、普五等经受住了考验，从而进一步站稳了千元价格带。

2016年以前，千元价格带曾被视为白酒价格之顶，2017 年之后茅台稳在 1500 元以上，打开价格天花板，并在 2020 年之后站稳 2000 元以上。而五粮液在快速放量的同时，批价也逐步提升至千元水平，并和国窖 1573 一起成为此价格带的绝对王者。

从销量看，五粮液销量从 1.4 万吨左右增长至 2.3 万吨，国窖 1573 也从最低的 1000 余吨，到突破万吨（含低度国窖）。

2015年以来，茅五泸高端酒销量快速扩张（吨，%）

2019-2021年，新千元品牌纷纷试水，过去三年增速强势。

近年来新千元品牌跃跃欲试，先是青花郎（2017 年发布品牌战略）和酒鬼内参（2018 年改革）发力，2019 年后茅台站稳 2000 元以上并打开行业天花板，千元新品牌愈来愈多：习酒 2019 年推出君品并快速放量，2021 年汾酒青花 30 升级复兴版布局千元，2022 年初酝酿已久的茅台 1935 高调问世，将千元新势力推向高潮。

值得注意的是，酱酒品牌受益于茅台品牌溢出红利、以高渠道利润快速扩容，如习酒、红花郎、国台、摘要、钓鱼台、珍酒等，整体复合增速约 50%，但在行业刹车期调整幅度更剧烈。

根据测算，千元价格带市场容量从2018 年400 多亿元增长至2021年近 800 亿元，复合增速达到 20%以上。

当前千元价格带格局：一超一强，新花齐放

市场空间：

预计2025年规模突破1500亿元

根据行业景气节奏、主要酒企优酒率、产能规划及公司规划测算，预计 2025 年千元价格带供给规模或超 1500 亿元，四年均复合增长率为 18%，占据白酒行业整体收入达 25%。

当下千元新品牌，品牌逻辑各有不同：

一类为次高端酒企仰攻卡位（青花郎、内参、君品习酒、青花 30 复兴版等）；一类为高端品牌势能向下俯冲布局（茅台 1935）。

汾酒 2020 年推出青花 30 复兴版拉升品牌，同时集中网点建设与全国化扩张放量青花 20 战略清晰；习酒通过君品习酒拉高品牌，但主力放量窖藏 1988；古井贡酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影响力，同时资源全线聚焦古 20 放量。

次高端主要浓酱香品牌规模及份额（吨，%）

统观格局概览：五泸仍为绝对主力，格局“一超一强，新花齐放”。尽管风云突变、群雄纷纷入局千元，但五粮液和国窖1573先发优势加持步伐稳健。五粮液长期盘踞千元价格带，具备绝对品牌话语权。国窖1573布局较早，规模已突破百亿，二者合计占据千元价格带 80%份额，仍为主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍难言清晰，千元价格带格局可以称之为“一超一强，新花齐放”。

4家新玩家入局，

千元价格带谁主沉浮？

从2019-2021年的2年间，白酒千元价格带市场竞争格局出现明显变化。简单而言，就是在原有的五粮液、国窖1573、青花郎、洋河梦9等4家主要参与者之外，2021年又出现了4家新玩家。

这4家新玩家是：茅台1935，君品习酒，青花30复兴版，酒鬼内参。

事实上，这些年，市场上标价上千元的名酒品种，还有金沙摘要、国缘V9、古井贡、剑南春东方红、国台龙酒等多个品种，但这些产品暂时还不足以对现有竞争格局构成实质性影响。

除了茅台1935，酒鬼内参、君品习酒这两者可谓快速崛起，其中，君品习酒的市场占比高达3.6%，内参占比为1.9%。此外，青花30复兴版、洋河梦9占比均为1.3%，从2021年数据看，这两家还谈不上大幅放量。不过，值得关注的是：湘酒鬼近年库存增长过快，2021年库存增长高达97.59%。

对于千元价格带白酒市场的未来竞争格局，青花汾酒30复兴版、高端酱酒、酒鬼酒·内参等或将在900-1,000元放量，千元价位有望拓宽。另外，茅台1935对酱酒千元产品产生一定冲击，考虑到茅台为维护价格需控制投放量，预计短期内对浓香龙头影响有限。

五粮液：

地位比速度更重要

普五价格逐步推高，但千元放量才是强化地位之关键。

普五就量价抉择而言，价格大幅提升必将带来销量波动，而当前消费者心理门槛即在 1000 元。因此，普五价格重在逐步推高，而不在于大幅上行，反而在千元附近放量，同时通过产品线向上延展，巩固高端品牌地位。跨上更高发展平台，需要超高端产品矩阵贡献。

八代普五渠道盈利变化（元）

长期来看，发力品牌全面拉升才是关键，也是五粮液地位回归的核心。2000 元价格带经典五粮液已迈出战略重要一步，仍需重点培育消费者需求，并向上延展产品线，提升品牌高度和锐度，形成与品质区分相符的价格梯队矩阵。

五粮液短期量价关系理顺后，预计中长期 15%左右增长确定性较强，2025年近 800 亿。

统计数据显示，2018-2021年间，五粮液在千元价格带市场占比出现下滑。以安信研报为例，2019-2021这2年间，五粮液市场占比由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

客观地说，这个下滑幅度有点令人意外。

事实上，高端产能的不足，确实限制了五粮液近年的发展。除了自身原因外，五粮液在千元价格带市场占比下滑，还因为其他品种市场份额在提升，以及竞争对手的发展。比如，泸州老窖近几年专注提升中高档产品销量，国窖1573成为年度营收上百亿的超级大单品，因此，其市场份额占比在这2年间提升了4.8%。

国窖1573：

有望以 20%+ 的复合增速扩容至 380 亿

国窖1573与普五的价差从过去 100-150 元，逐步缩减至当前 50 元，国窖的品牌势能释放在近年有目共睹。

国窖1573与五粮液的价差逐渐缩小（元）

当前行业和和市场仍对国窖1573能否维持高增长弹性以及能否成功抵挡千元新势力的狙击等方面存有疑虑。但综合分析认为，国窖1573已站稳高端，企业管理层战略判断前瞻，经营策略可贴合市场环境灵活调整，执行落地效率较高，渠道及终端势能向上，在消费承压期优势凸显，确定性及相对弹性仍强。

近年来，国窖1573已通过国窖荟、消费者品鉴、高端体育赛事等组合拳，加大培育消费、升级消费体验场景，走在消费者培育的前列。建议国窖1573持续培育品牌力，提高消费粘性和转化率，着重提升品牌价值。东进南图，放量优先，实现真正全国化。在实现全国化之前，跟随战略仍需要定力，全国层面看保持与普五合理的价差，高低度产品组合搭配，放量扩张依然是当下务实之选，相对空白的华东华南市场在强渠道推力下或可持续贡献增量。

在泸州老窖总经理林锋看来，白酒千元价格带不只有“竞争”，也有“合作”！林锋认为，大家共同把千元价格带做大，是一件很好的事情。

“短期暂时没有造成问题；从中期来看，要分享千元价格带红利需要各自制定策略；长期来看，泸州老窖的发展，不仅是停留在千元价格带，还有万元价格带，各家企业都要不断发展。”林锋称。

我们预判认为，国窖1573渠道推力仍强，团队执行力优势明显，全国化持续扩张，有望以 20%+ 的复合增速扩容至 380 亿（含高度和低度)。

茅台1935：

千元重磅卡位单品，放量仍要循序渐进

茅台 1935 向上拉升了系列酒高度，目前批价从年初的 1800 元回落至 1300 元附近的合理区间，主要采取配额制在京津冀、长三角等战略高地投放，超强品牌力背书下动销旺盛。

与同价位竞品相比，经销商利润空间较大。对千元价格带格局影响预判：短期内投放量不大，对千元价格带格局冲击有限，或将首先压制同为酱香的君品习酒和青花郎，后续核心在于需求接受程度，尤其是婚喜宴场景，或将占领普五、国窖等部分份额。

在茅台 1935 市场推广中，最新的调研集中有两点建议：一是定位上与飞天保持差异，避免平替效应。尽管 1935 产品与品质梯队清晰，力在引导发展飞天未来的潜力消费者，但仍需淡化与飞天类似，避免因飞天供不应求及价格差异产生平替效应；二是建议根据消费者反馈循序渐进，培养固定消费者，不急求于放量。

所以，茅台 1935 虽有强大的品牌背书，但预计放量循序渐进，以乐观 7500 吨测算，2025 年收入达到 150 亿。

汾酒青花30·复兴版：

清香高端标杆，重在消费培育树立价格标杆

青花 30 复兴版 2020 年 9 月上市，战略占位千元，复兴版作为青花30 老单品的迭代升级，同时为青花20 打开成长空间。