随着健康意识的提升，不少消费者在吃糖上变得更加谨慎，不再像之前那样随心所欲。再加上糖果产品老化、创新不足等问题，都对整个糖果市场的发展带来了影响，目前糖果市场似乎变得并不是很“甜”。

不过在糖果市场疲软阶段，依旧不乏成功突出重围的品牌，他们利用产品、宣传等更多地吸引了消费者目光。而且从这些品牌的动作来看，推动糖果走向功能化、健康化、有趣化等，可能是为糖果市场带来新发展机会的重要方式。

01

走向功能性方向

英敏特报告显示，31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。除此之外，在线上线下也常见含有钙、维生素等营养成分的压片糖果、咀嚼糖果销售，而且目前市场上糖果被寄予的功能性也越来越多，比如美容、助眠、护眼、补充矿物质、补充益生菌等。

而且天猫的消费数据也显示，2020年功能性软糖成为在90后、Z世代等年轻群体中增速最快的保健品消费剂型。值得一提的是，针对年轻消费群体的功能性软糖品牌也受到了资本市场的青睐，像BuffX、WonderLab等就已经获得了多轮融资。

因此对于糖果产品来说，功能化可能是一个很有潜力的开发方向。从当下功能性软糖的发展情况来看，也显示出了糖果功能化是是不容忽视的新增长点。不仅能够为糖果市场带来机会，而且也迎合了当下的功能性需求。

糖果在向功能化方向发展的过程中，一方面是对传统糖果的创新，另一方面也是对传统糖果的升级。在为糖果产品带来新面貌的同时，也满足了消费者对其更多层次的需要。

02

推动进行健康化

大量研究证明，过量摄入糖是导致肥胖、糖尿病等疾病的罪魁祸首之一。糖果背后可能存在的健康风险逐渐被消费者所认识，导致不少人无法再毫无顾忌的吃糖，而且为了追求健康也不得不放弃吃糖。

现在提起糖果依旧无法避免高糖、高热量等印象，与当下追求低糖/无糖、低热量等明显背道而驰，这可能也是糖果发展至今反而不受欢迎的一大原因。在此情况之下，糖果进行健康化改变可能就是必须的过程，否则传统糖果可能只会距离消费者越来越远。

在糖果进行健康化改变时，减少糖、减少不必要食品添加剂等为品牌带来了灵感。既然“糖”是元凶，那么减少糖不就可以了吗，而且一些食品添加剂如明胶、食用色素等也是能少则少。

比如在减糖方面，不少品牌都推出了“无糖糖果”。在无糖化的过程中，主要是通过代糖来达到效果。这也是当下比较明显的发展趋势，代糖在饮料中颇为常见。至于减少食品添加剂，植物糖果顺势出现，加拿大素食糖果品牌Yumy Bear推出了100%植物基的无麸质软糖，同时顺应了当下快速发展的植物基市场。

03

有趣化带来机会

糖的食用历史其实十分悠久，当初人们吃糖就是因为糖能够带来味蕾和精神上的双重满足。虽然现在糖被看做了“甜蜜的负担”，但是在新茶饮、甜品、冰淇淋等产品中依旧较为常见，而且这些产品也很受欢迎。

而且即便消费者有意识地减少糖的摄入，但是也并不是完全进入到了无糖阶段，从代糖产品的兴起以及含糖产品仍有市场上来看，糖还没有被完全抛弃。这就回到了糖果不受欢迎的另一个原因，就是产品比较老化、创新不足。

不少传统糖果品牌缺乏创新意识，不注重产品的提升，以至于无法跟上时代的发展和变化。对此，糖果产品可能还需要满足精神上的需求，从愉悦心情上出发，为消费者提供更有创意、更好玩的产品。

比如阿麦斯推出了4D软糖系列，包括积木、水果、动物等造型软糖，能够锻炼儿童的动手能力和逻辑思维能力，能吃还能玩。还有阿麦斯的传声棒棒糖，利用”骨传导“原理，将棒棒糖含在嘴里就能通过牙齿骨骼传递声音。这些糖果产品的出现，在吃的基础上有着更有趣的一面，能够带来双重满足。

04

糖果为何要做出改变？

相比之前的热度，现在糖果市场已经明显进入了放缓阶段，近几年糖果市场似乎都不是那么“甜”。面对糖果销量下滑的问题，只有做出改变才有机会扭转这一局势，为糖果市场带来新的机会。

1、健康意识逐渐提升

国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍，身体健康已经逐渐成为了大多数人的追求。

健康意识的提升，带动了需求的变化，从而影响了购买力。在此基础之下，消费者会有意识地选择健康产品，以及抛弃不健康的产品，糖可能就被更多的人划分到了不健康行列。

《2021新时代大健康消费洞察报告》

2、无糖需求逐渐增加

在健康趋势之下，无糖饮料逐渐受到了越来越多的关注，饮料消费意愿也开始向无糖倾斜，主要是消费者对于糖分摄入愈发谨慎，推动了无糖产品的出现和发展。

艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民消费过的无糖饮料品类中，无糖可口可乐以61.5%的占比高居榜首，元气森林(气泡水、乳茶)以59.1%的比例紧随其后。“无糖”二字令不少有健康、减肥需求的人群趋之若鹜，成为了市场的宠儿。

艾媒咨询

3、糖果产量情况不佳

数据显示，从2015-2017年我国糖果产量保持在300万吨以上，到2018年出现大幅度下降，产量为288.3万吨、同比下降13.01%。虽然2019年和2020年产量出现回升，但是增长速度逐渐放缓。

从近些年的糖果产量来看，也在一定程度上反映了糖果的销量情况。正是因为销量不佳，才会影响糖果产量下滑，而且也说明了糖果近些年来确实不太受欢迎。

观研天下

4、市场规模也在下滑

英敏特数据显示，2014年以前中国的糖果市场销量呈增长态势，但是从2015年开始变得不景气，糖果市场2015-2016年期间下滑了5.1%。

在这之后，糖果零售市场规模开始呈现缓慢增长，到2019年中国糖果零售市场规模达到937亿元、同比增长1.63%，预计到2020年中国糖果零售市场规模将达到966亿元。虽然糖果市场规模仍在扩大，但是依旧无法改变其增速较慢的现实。

观研天下

05

糖果市场还有可能吗？

糖果市场确实逐渐进入了疲软期，不过在糖果市场被“唱衰”的情况下，依旧有些品牌能够成功从中突围，带来了截然不同的发展状况。

比如2021年火爆直播间的“高粱饴”，凭借“入口即化、QQ弹弹还能拉丝、美味又好吃”等词语成功吸引了不少消费者的目光，近30天总GMV超过2000万。凭借魔性、洗脑的台词，以及强烈的感官刺激，能够带来情绪消费。

从这些品牌的动作来看，糖果市场并非完全没有机会。主要是消费者不是不能接受糖果产品，而是需要更符合消费需求和消费期待的糖果产品，无论是从健康、功能还是有趣等方向出发，品牌要做的可能都是带来更好的消费体验，用新的产品占领消费心智。

行业思考：受消费需求变化的影响，糖果市场进入了发展的疲软期，不过在这期间，也不乏成功突围的品牌。从这些品牌的动作来看，健康、功能和有趣可能会成为糖果发展的新方向。而且值得一提的是，这些改变可能也更符合当下的消费期待。