1．市场竞争环境发生了变化

定位赋予了品牌差异化的竞争优势，没有竞争对手也就无所谓定位。随着市场竞争环境的变化，品牌原先的竞争优势可能会被竞争对手模仿或者跟进,如许多企业都在采取标杆跟进（ Benchmark-ing)策略来模仿领先者的优势，这样使品牌原先赖以成功的差异化优势丧失。或者随着竞争对手推出新的品牌创新、新的差异化优势，导致企业原先的差异化优势过时、被淘汰,这就需要企业必须对品牌进行重新定位,以取得新的差异化竞争优势。

2.经济、政治、法律等营销环境发生了变化

除了上述的消费者、竞争等因素外，像经济、政治、法律、文化、科技等环境因素的变化也是导致品牌再定位的重要原因,这需要品牌管理者要对营销环境进行密切监测，注意搜集关于营销环境的信息情报，充分利用环境变化带来的营销机会，规避营销环境中的潜在不利因素。

2000年1月,国家规定暂停含有PPA 的OTC 药品在市场上销售。在中国市场上一直占据感冒药市场主导地位的“康泰克”因为药品中含有PPA而首当其冲。政策一出台，加上媒体的宣传，“康泰克”基本上成了“PPA”的代名词，品牌形象严重受损,市场损失近7个亿。面对突如其来的市场变故，中美史克公司为保存企业的主导品牌,果断开展危机营销，一方面收回市场上待售的“康泰克”产品，一方面加紧开发新产品，并对新产品进行重新定位。在2001年9月，公司推出重新定位于“不含PPA 的速效感冒药”的“新康泰克”，配合其公关活动又重新取得了消费者的信任,公司在再定位的第一年年底销售额依然突破了亿元。